掉队的谷歌：收入来源单一、多元化之路不顺
砺石导言
由于主营业务搜索的广告收入大幅下滑，外界对其收入来源单一、多元化之路不顺的状况感到担忧。如今，谷歌开始把YouTube、谷歌云摆到创收的重要战略位置，似乎试图打破外界担忧。只是这两大业务，要稳健地担负起谷歌多元化创收的重任，仍有一段距离。
来源/砺石商业评论（ID：libusiness）
7月30日，美国四大科技巨头苹果、亚马逊、谷歌和Facebook齐聚美国国会听证会，接受议员们的质询。四家企业的掌门人纷纷为自己辩护，辩护词也是各有特色，不分上下。
有意思的是，第二天也就是7月31日，四家企业同时公布第二季度财报，再次一起接受外界的考量。
只是，这一次谷歌输给了其他三家企业。数据显示，第二季度，苹果、Facebook、亚马逊三家的营收、利润均获得超预期的增长，多项指标也达到历史新高。相反，只有谷歌的营收、利润双双下滑，交出上市以来最差的一份成绩单。
资本市场对此反应迅速。财报发布当天，Google的股价下跌3%，而亚马逊上涨4%，Facebook上涨8%，苹果更是大涨10%。
如果拉长时间线，将过去十年四大科技巨头的营业利润率比较来看，谷歌母公司Alphabet低于Facebook和苹果，且一路成下滑趋势。虽然其高于亚马逊，但后者近些年一直呈现上涨的趋势。营业利润率，反映着一家企业的赚钱能力，在这一维度上，谷歌逐渐呈现掉队的趋势。反映在资本市场上，谷歌当前10900亿美金的市值。也已经大幅落后于苹果、微软与亚马逊的21300亿、16700亿与16400亿美金。
近期《经济学人》发表评论称，谷歌虽然在搜索广告领域占统治地位，但主要业务进入瓶颈期，新蓝海没有取得突破性成就，导致其表现逊色于其他三位科技巨头。
谷歌的确是一家以搜索为核心业务，以广告为主要收入来源的企业。近些年，可以看到谷歌在多元化路上一直在探索。比如YouTube的商业化提速，云计算、AI、自动驾驶等新兴业务的推进。而且从其最近的一系列动作以及最近的财报可以发现，YouTube和谷歌云已成为谷歌在搜索业务之外的重要创收力量。
不过，在这两大业务板块上，谷歌依然面临着与其他科技巨头的激烈竞争。
1 财报中的YouTube和谷歌云
根据谷歌母公司Alphabet发布的财报显示，其第二季度总营收为382.97亿美元，比去年同期的389.44亿美元下降2%；净利润为69.59亿美元，比去年同期的99.47亿美元下降30%。
营收、利润双下滑，Alphabet的成绩显然不尽人意。不过Alphabet、谷歌CFO露丝·波拉特，为这份成绩单给出了自己的诠释。她表示，第二季度Alphabet的营收，主要得益于广告业务的逐步改善，以及谷歌云和其他收入的强劲增长。
广告业务一直是谷歌收入的最大头，占比超过8成。但是，其并没有像露丝·波拉特所言在“逐步改善”，反而出现颓势——今年第二季度，谷歌广告营收同比下降12%至251.31亿美元。有机构预测，今年谷歌的广告收入，将出现自2004年上市以来，首次下滑的状况。
疫情，无疑是谷歌广告下滑的罪魁祸首。谷歌的广告收入，主要是由搜索和YouTube两大块业务组成。二季度，谷歌搜索营收为210亿美元，是谷歌广告收入的主力军。但同时，它也同比下降了10%。
下降的主要原因，在于旅游、零售等广告投放受疫情影响严重下滑。从业务类型来看，谷歌的广告业务非常依赖酒店、旅游等广告主。根据eMarketer的数据显示，2019年旅游约占谷歌搜索广告收入的11%。
受今年疫情的影响，谷歌的广告客户为控制成本，纷纷进行营销预算削减，旅游、航空公司等谷歌的大广告主更是如此。比如，在线商旅服务平台Booking和在线旅游网站Expedia就都表示今年将下调开支，要把以往每年40亿~50亿元的广告开支，大幅下调至10亿~20亿元。大型旅游公司尚且如此，众多小型旅游公司更会严格控制广告投放。谷歌赖以生存的广告业务，无疑会受到重创。从目前的状况来看，全球疫情形势仍不太乐观，旅游行业复苏速度仍相当慢，谷歌下半年的广告收入或会继续承压。
搜索广告收入下滑的同时，YouTube的广告收入却在上升，这其实也是露丝·波拉特口中的“广告改善”。财报显示，二季度YouTube的广告营收达到38亿美元，同比增长6%，成为财报的一大亮点。不过，这也在预料之中：一方面，YouTube广告已经成为谷歌增长最快的广告产品。另一方面，疫情期间，居家用YouTube看视频的用户急剧上升，YouTube的广告收入自然随之上涨。
广告之外，云业务是谷歌的另一大重点布局，且是贡献收入比较多的业务。财报显示，二季度谷歌云业务营收为30.07亿美元，高于去年同期的21亿美元，同比增长43%。谷歌云的增长，主要还是因为疫情期间，在家办公的人数暴涨，许多企业客户选择谷歌云来提高运营效率。
YouTube和谷歌云，一直是谷歌重点栽培的对象。过去，谷歌从未披露过这两块业务的营收。但是，华尔街的分析师一直呼吁Google将二者的收入单独披露出来。因为YouTube被认为是其广告业务的重要组成部分，而谷歌云是一个年轻但快速增长的部分，并且正在拼命追赶亚马逊和微软。
今年2月，谷歌终于在2019年全年财报中首次单独公布了YouTube和云计算业务的数据。财报显示，2019年，YouTube广告收入高达151.5亿美元，较2018年增长35.8%、较2017年增长85%。谷歌云在2019年创造出89亿美元的营收，相比2018年的58.38亿美元和2017年的40.56亿美元有比较大的上升。当时，Alphabet&Google CEO桑达尔·皮查伊表示，YouTube和谷歌云业务，正在构建出两个全新营收领域。
由此不难看出，谷歌对于YouTube和谷歌云的创收能力，寄予厚望。不过，笔者认为，二者要想持续、稳健地贡献收入，仍要在同行的竞争中进一步巩固自己的实力。毕竟，YouTube和谷歌云所在的领域，仍存在激烈的博弈和比拼。
2 YouTube迎敌Facebook
诞生后，由于击中一直存在且长期没有解决的用户痛点，YouTube受到许多人的青睐，发展非常迅猛。2006年5月，在美国在线视频网站中，YouTube凭借42.9%的市场份额傲视群雄，几乎是第二名MySpace视频份额的两倍，并且超过四大门户网站——“Yahoo+微软MSN+Google+AOL”视频市场份额的总和。
然而，此后YouTube的版权问题逐渐滋生，再加上不断攀升的带宽成本，其自身的经营逐渐走入困境。一旁虎视眈眈的科技巨头，对于收购这家视频网站早已按捺不住，软银、雅虎、谷歌都和YouTube商讨过收购事宜。最终2006年10月，谷歌以16.5亿美元将YouTube纳入麾下，创造当时谷歌史上最大的一笔收购。当时的谷歌CEO埃里克·施密特对这笔收购案评价道，“YouTube打造的强大媒体平台，与谷歌的愿景不谋而合”。
加入谷歌阵营后，YouTube再次驶上高速发展通道，直至成为全球最大的视频网站。在去年的全球视频流媒体用户观看时间排行榜单中，YouTube稳居榜首。另外，YouTube流量全球排名第三，仅次于Facebook和Google。很长一段时间以来，互联网用户都将YouTube视为在线视频的代名词。
然而现在，它面临着来自Facebook的竞争压力。
2016年5月，一段Candace Payne戴上《星球大战》中巴楚乔猿人面具狂笑的视频在Facebook上疯传。一个星期后，该视频有近1.5亿的浏览量，这个现象显然打破了一些用户的惯性认知：此前，如果有一段视频在网上点击过亿或被疯狂转发，大家无一例外地想到的是YouTube，而Facebook打破了这个惯例。
其实，近些年Facebook一直在视频领域发力。2012年，Facebook在实施“移动第一”战略获得巨大成功后，开始于2014年试水视频领域。2016年，Facebook实施“视频第一”战略，并在当年投入5000万美元的视频直播补贴。
2017年，Facebook再次祭出大招——上线Watch视频平台。它汇集着Facebook上所出现的影片，用户可以使用Watch标签，找到娱乐、运动、新闻等各种类型的影片。2018年，Facebook开始首次在全球范围内推广Watch。到了2019年6月，Watch的月度活跃用户超过7.2亿人，相比2018年的4亿人增长80%，超过1.4亿人每天至少花1分钟在Watch上观看视频。可以说，Watch和YouTube的视频模式有很大的相似性，他们的竞争更多是基于原创视频的吸引力度和用户黏性。
当然，Watch本身目前仍难以撼动YouTube的地位。数据显示，2019年6月，YouTube月活跃用户超过20亿，远远超过Watch。但是，YouTube不能忽视Watch的创收能力和Facebook巨大的流量效应。有分析师预测，Watch的预计收入为70亿美元，接近YouTube的一半。另外，Watch依托的Facebook，其月活跃用户已经达到30亿，大幅领先于YouTube，是当之无愧的流量霸主。并且，Facebook视频播放量也已经占到了YouTube的三分之二。可以说，Facebook正在对YouTube十几年来的视频霸主地位，造成直接威胁。
另外，今年以来，Facebook再次在音乐视频领域对YouTube发起挑战。8月，Facebook在其美国平台上推出音乐视频流媒体。Facebook将在一些明星艺人的主页上添加音乐视频，供粉丝在主页的视频标签中浏览。
Facebook的此番动作，无疑将撬动YouTube在音乐视频市场的份额。毕竟，音乐视频是YouTube重点培育的板块。根据YouTube的公开数据显示，目前全球范围内平均每月登陆YouTube的用户达到15亿，其中就有超过85%的用户表示在上个月使用YouTube播放音乐视频，而音乐视频的播放量已经超过20亿次。
据悉，在音乐视频方面，Facebook将会采取YouTube的广告分成模式，即45%的视频广告收入归属Facebook，55%的收入归属音乐公司和艺人。
进入视频领域的Facebook，正在采取“模仿YouTube、超越YouTube”的战略。对于YouTube而言，尽管已经在视频领域当了十几年的霸主，但将不可避免地面临Facebook对其市场的抢夺和挤压。这也让人们对其能否继续保持视频行业霸主的地位有所忧虑。
3 谷歌云远远掉队
YouTube是谷歌手中的一张重要筹码，目前也是视频领域的绝对领先者。但是，谷歌寄予厚望的另一张筹码——谷歌云，却在其所在的领域里表现平平。
在2019年的全球云计算市场中，亚马逊的云计算服务AWS以高达45%的市场份额排名第一，微软的云计算服务Azure以17.9%的份额位列第二，阿里云以9.1%的份额挤进前三。占据5.3%份额的谷歌云，没有冲进前三，与亚马逊和微软之间的差距也非常明显。
在收入上，今年第二季度AWS的营收为108.1亿美元，同比增长29%；营业利润为33.57亿美元，同比增加58%，贡献了亚马逊过半的营业利润。相比谷歌云30.07亿美元的营收，AWS是它的三倍多。
其实，谷歌是云计算领域的先行者，只不过起了个大早赶了个晚集。2006年8月，时任谷歌CEO的埃里克·施密特首次提出云计算概念。然而，此后谷歌一直没有付诸行动，结果亚马逊抢先一步在2006年推出AWS云业务。两年后，谷歌推出Google App Engine，但直到2016年，谷歌云的市场规模才闯进前五。这个时间点，距离谷歌提出云计算的概念已经过去整整十年。
从先行者到不断被超越，谷歌云的士气一度发生动摇。据报道，在过去的某次谷歌高管会议中，谷歌创始人拉里·佩奇差点决定放弃云计算业务，退出云计算市场。谷歌云的管理团队也一换再换，CEO、COO、副总裁纷纷退出。
其实，谷歌云的技术理念与能力并不差，甚至超过其竞争对手。比如，云计算市场流行的容器、Serverless无服务器等技术概念，谷歌云比AWS、Azure提出得都要早。在AI、机器学习等技术能力方面，谷歌云也超过对手。
技术上领先于对手，那么谷歌云一直掉队的问题出在哪里？
其实过去很长时间，对技术的极度重视驱动着谷歌获取高额市场利润。但是，这种策略在以企业端为主的云计算市场并不奏效。云计算市场里，纯技术已经不是最关键的因素，制胜的法宝其实是要实现商业逻辑闭环，从而打造完整生态圈。这个生态圈不仅包括产品和技术，还包括企业客户、渠道伙伴，甚至是竞争对手。在打造生态圈的过程中，要擅长用To B的思维摸清客户需求和引入合作伙伴。这种打法，才是当下在云计算市场跑马圈地的重要杀手锏。
然而，事实证明谷歌对To B业务的理解远远不够。
在云业务上，一些大型企业客户通常都希望与云服务商保持密切沟通与合作。然而一些企业的要求，谷歌的工程师往往无法快速适应。多年以前，比尔·盖茨曾被问到谷歌推出的企业应用，是否会对微软造成威胁时，这位微软创始人直言，谷歌并没有真正理解企业的需求，它的商业模式完全以消费搜索为基础。
谷歌云在与企业客户需求沟通上的短板，导致它很难了解市场的真实变化，自然就滞后于竞争对手。
另外，谷歌在云生态合作伙伴上的后知后觉，也是它掉队的一大原因。合作伙伴的数量，在云计算的竞争中非常重要。毕竟，一家厂商很难独自实现整套解决方案的落地。目前，谷歌的云生态系统中大约有13000个合作伙伴。然而横向比较来看，AWS仅在2017年一年就增加了10000个新合作伙伴，同时拥有超过100000个合作伙伴。微软Azure也在2019年透露，它拥有超过68000个合作伙伴。显然，谷歌云在这一点上依然落后于AWS和Azure。
2019年底，谷歌为谷歌云设定了目标：将在2023年之前击败竞争对手AWS和Azure。现在来看，其要想完成自己的目标，仍有不小的挑战。
长期以来，谷歌一直尝试摆脱严重依赖搜索广告创收的短板，在多元化路上进行探索。如今，随着谷歌史上首次公布YouTube和云计算的单独收入，这两大业务无疑将成为谷歌未来主要的掘金地。
但是掘金路上必然充满艰险。特别在云计算领域，谷歌需要调整自己过去的“工程师”式的管理模式。曾在谷歌任职的吴军曾评价称，谷歌现在是一家颇为平庸的公司。它的管理很混乱，尤其体现在云计算的策略上。
过去，谷歌擅长的管理模式是以消费者为核心，将重心放在技术上，不断优化产品细节带给用户更好的产品体验。这套模式，在拥有海量C端用户的YouTube上，仍然可持续。但在开展云计算这种以企业客户为主的To B业务上，更需要的是协作、沟通以及生态意识。未来，谷歌在推动云计算业务追赶亚马逊和微软时，仍需进行自我调整找到一套更优的管理模式。
