中国手游掘金的下一站在哪里？
作者 / 钱德虎
疫情最严重的那段时间，邓辉的团队每天都会收到很多游戏公司的咨询。
“现在疫情这个情况，我们的游戏要不要上线？” 大多数咨询都围绕游戏出海。受国内外疫情影响，有些游戏公司担忧出海前景，不敢贸然出海。
“当时我找同事配合他们，不断在一些游戏市场做了测试。”邓辉回忆。游戏出海概念出现之后，很多出海开发者会主动找到邓辉所在的 Google 谷歌游戏出海团队咨询策略，期间帮助了不少游戏公司在海外发展业务。
团队研究的结论是：“得益于国内对疫情的迅速控制，出海的游戏不会受到明显影响，很多计划都没有受到拖延；而疫情让很多人在家时间变长，娱乐活动由线下转移到线上，间接地为游戏行业带来新的下载量。但能不能把新玩家留住，对出海厂商来说成为一个新挑战。”
几个月以后公布的数据证实了他们的设想：
根据 Game Analytics 数据：比较 2020 年 3 月底和 1 月初，用户花在游戏上的时间增加了 62%；而根据App Annie数据，2020 上半年中国手游海外收入年增速达到了 37%，收入规模超过 55 亿美元。
当虎嗅有机会对邓辉进行专访时，他刚刚结束自己在 Google 谷歌游戏出海峰会上的演讲。这位 Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁已经负责了接近6年的游戏业务，曾任 Google 谷歌在线销售和运营总监， Google 谷歌渠道销售总监等职位。在过去6年里面，负责谷歌中国大客户部游戏团队，帮助中国游戏和应用开发者在海外市场进行推广和用户获取。加入 Google 谷歌前，任职新浪网，有超过20年的互联网营销，运营经验。
邓辉
Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁
在邓辉看来，“中国厂商游戏出海的过程中并非一帆风顺。而过程中不断变化的思考与应对，成为了能够在世界范围内取得成功的原因。”
白热化竞争下的新突破
毋庸置疑的是，当国内移动游戏厂商的开发水准迅速提升之后，“寻求出海发展”将是行业内永恒的话题。
据虎嗅不完全统计，在 2019 年 ChinaJoy 期间，“游戏出海”在 5G、电竞、云游戏等热门话题中一枝独秀，大大小小相关的活动共举办超过30 场。近两年，“游戏出海”这一话题被游戏圈外频频提及，也证明了出海游戏的成功性和重要性。
当时间来到 2020，一路高歌猛进的出海业务刚刚走过了其高速增长阶段，恰好处于摸索下一阶段发展策略的关键时期。而根据《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》（以下简称《出海驱动力报告》）显示，2020 年上半年中，曾经是中国游戏出海的重点市场之一的东南亚市场出现了下降趋势；而作为对比的是，另一边的日本韩国市场有着一个较大的提升。
在采访过程中，邓辉向虎嗅透露：大量成功出海案例的背后，早已意味着越来越激烈的竞争。
Q
关于中国游戏出海，能简单介绍一下最近两年的历程和现状吗？
邓辉：根据 App Annie 数据统计，2010 年海外的收入跟中国游戏的收入比占 4%。2015 年占整个中国游戏量的收入 20%。到了最近，2020 年上半年基本占到了 30%。这个数据挺有意思，如果说五年前十年前中国游戏出海还处于一个比较初始的阶段，那么现在中国游戏公司收入 100 块钱，已经有 30 块钱来自于海外了。
这伴随着一个现象：这两年有很多游戏公司找到我们：‘你们给我们讲讲，这些成功的出海游戏公司到底怎么做的。’这是第一个特点，就是大家真的把海外市场，当成一个公司的战略中心在布局在投入。
Q
近两年出海有没有什么变化或趋势？
邓辉：大概三四年前，很多明星出海公司会把重点放在东南亚市场。但是这一两年你会发现中国游戏公司除了在这些市场取得大的突破，比如说东南亚，基本上当地游戏收入的 50%是来自于中国开发商开发的游戏，份额已经相当高了。而这一两年取得大的突破，其实是在日韩市场。
Q
日韩市场具体取得了什么样的成绩？
邓辉：比如说像日本，大家能够看到像网易的《荒野求生》，腾讯的《PUBG Mobile》为代表的中国游戏公司，真的能在日本市场的游戏收入榜单排到前十，这是非常了不起的成绩，在过去来讲是非常难的。
一个大的背景是：
东南亚、巴西、俄罗斯这样的新兴市场虽然处于增长的红利期，但往往由于经济条件限制，用户付费意愿低；而另一端欧美日韩成熟的游戏市场，用户手头也相对宽裕，付费意愿相对高很多。
而邓辉之所以会说进入日韩市场难，是因为对于欧美日韩等成熟市场来说，市场上的游戏数量、品类、质量都极大的富足。在移动游戏普及之前，这些市场中的玩家早已接触了多年的 PC 游戏或主机游戏。对于这些市场来说，玩家从来不缺游戏，缺的是高质量的精品游戏。
数据源：App Annie
注：基于 IOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。
而根据《出海驱动力报告》，2020 上半年中国游戏发行商在各市场Top 250 移动游戏的市场份额中可以看到，中国开发者在日本和韩国分别占到了 20%与 28%。同比去年已经有了一个较大的提升。
当昔日以东南亚为首的增量市场，渐渐被“一股脑出海”的中国厂商们占领，摆在大家面前的将是一个存量市场。换言之，大量成功出海案例的背后，早已意味着越来越激烈的竞争。游戏出海已经从曾经的“量变”发展到了今天“质变”。
激进策略下的弯道超车
当逐渐饱和的新兴市场推动着游戏公司将游戏转向成熟市场时，即使是最优秀的游戏开发者，也需要全方位地调整自己的游戏。而游戏的调整不仅仅是，将全部的精力集中在“提升游戏内容的质量”上。在更为成熟的市场环境中，中国开发者面临的将是从投放到品类等发行策略方面更全面的竞争。
尤其是日韩市场，本土开发商深耕多年，优势不仅体现在对玩家的理解上，玩家对游戏的喜好更是由他们一手培养。根据数据来看，中国开发者在日本和韩国分别占到了 20%与 28%的同时，本土开发商的份额达到了夸张的 69%和 53%。
数据源：App Annie
注：基于 IOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。
在这样的局面下，中国出海的开发商如何在过去一年中提升自己的市场份额？
邓辉告诉虎嗅，通过更加大胆的内容策略与发行策略，那些优质的游戏正逐渐更为顺利地进入这些成熟游戏市场：
Q
从东南亚到日韩，有什么必然性吗？
邓辉：我觉得这离不开我们的一些创新，和过去四五年相比，中国现在的这些游戏本身质量是非常高的。
举个例子：腾讯的《和平精英》这样的游戏，过去大家很难想象一个需要高配置的 PC 游戏，在手机上的体验能做得这么好。所以这是一点，本身游戏的质量在上升，不缺玩家，缺的是精品的游戏。
另外，四五年前我们的品类相对来讲还是比较集中的，比如说 SLG 游戏，而在其他的一些品类取得成绩比较少。但是最近两年的游戏类型中，不管是“吃鸡”、RPG 还是一些二次元的游戏，都在不断地取得好成绩。
这也是另外一点，大家不断地在新的品类里尝试创新，尝试突破，这些帮助中国游戏公司在海外市场取得更大的成功。
Q
目前在日韩市场出海成功的这些公司，它的主要成功因素是什么？
邓辉：
第一点，中国的游戏公司相对来讲还是比较激进的。很多日本游戏公司的开发经验，其实是从当年主机游戏演化而来的，在这背后有着很强的 IP 和玩法，所以首先考虑的事情是将其变成手机游戏发行。这是日本开发者的优势，但也让他们在游戏品类上的思维更保守。
而对于中国开发者来说，虽然没有这些游戏，但是也没有这些束缚。反而推动他们去更大胆地探索新的品类，通过在大的市场进行挑战和尝试，愿意去试，不怕出错。
第二点，中国的游戏公司还是会比较仔细地算账。比如说有些 SLG 游戏，虽然推广费用很高，但是他们也在认真地研究留存、ROI 会怎么样。通过做预测曲线，来判断上周花了 100 万美金推广游戏，7 天之后的回本到底多少。根据 7 天之后的回本来预测到底什么时候能全部回本。
第三点，最后还是看游戏好不好玩。这一点上来讲，我的观察是最近两年跟过去四五年前比，游戏的品质上升了一大截。长期来讲我也鼓励更多的开发者，在小的品类里，争取做到品类前三名的品质。这样可以在长期保证公司的投资回报率和回报性。
邓辉提到的这三点，在最近两年很多游戏上都可以得到验证。
今年上半年成功打入日本市场的《龙族幻想》，上市前夕通过 YouTube 与电视台的推广吸引了大量玩家，与白石麻衣合作的 CM 热度排名一度超过日本国民剧《半泽直树》的 CM。在正式上线之后，《龙族幻想》很快冲到了榜首位置。
而在品类方面，由于日本玩家多年来没有用电脑玩游戏的习惯，自然而然远离了 MMORPG 这种生于电脑的游戏类型，无论是日本还是欧美的开发者都会有意识避开其在日本发行。而《龙族幻想》非常大胆地将大家不敢在日本发行的游戏代入进来，与市场主流差异化的游戏玩法立刻吸引到了一大批日本玩家。同样的故事还发生在了前面提到的《荒野行动》、《PUBG Mobile》等“吃鸡”类游戏上。
数据源：App Annie
注：基于 IOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。
而根据《出海驱动力报告》，中国出海的游戏在“吃鸡”、MOBA、城战策略类游戏中都有着亮眼的表现，其中更多的增长则体现在超休闲、益智、棋牌、运动模拟经营等品类上面。当玩家们玩腻了海外开发商的游戏，开始考虑换口味的时候，中国开发者更为大胆的品类尝试，正是中国出海游戏吸引新用户的机会。
如何才能在变化的环境中灵活决策？
邓辉提到，中国开发者的大胆不仅体现在游戏内容上。相比日本开发商手握强大 IP 的号召力，中国开发者还没能在这一领域积累起足够的声望。所以对于推广服务、变现产品的使用上，中国开发者的使用更加频繁。“如果你留意中国的一些游戏公司财报，你会发现他们海外市场推广的费用占比是相当高的。”
邓辉指出了一个现象：
统计全球头部 50%的游戏安装后，发现自然安装量下降 5.5%，而通过营销带来的安装量增加了 26.4%。一升一降之间，由于发行商对营销更加依赖，带来了买量成本的上涨。在高成本与低留存之间，在前期平衡好“营销策略”的投入在出海过程中显得更加重要。
而根据 App Annie 的数据 : 截止到 2019 年年底，下载量 Top 1000 游戏中， 89%的游戏都采纳了广告变现，而 2019 年年初这个数字是 83%。在营销成本上涨的背景下，越来越多的游戏商选择了更多样的变现方式。
无论是发行前的营销策略，还是发行后的变现模式，出海过程中往往离不开成熟的数据洞察与解决方案工具。
Q
在中国开发商出海的过程中， Google 谷歌扮演了什么样的角色？
邓辉：这里主要有两点：
第一点， Google 谷歌本身有很多的数据洞察。比如说我们会请一些美国、欧洲、包括东南亚的同事来中国工作。而他们会帮助我们的游戏公司，给一些当地市场建议。
举个例子：东南亚市场大家面临的最大的挑战是什么？不是语言的问题，而是机型的问题。他们手机的类型，相对来讲低端机比较多，那么怎么样才能保证游戏在低端机上玩得顺畅是很大的挑战。在这个过程中，我们事先已经与这些出海的游戏公司做了分享，帮助他们理解当地市场的机会和挑战到底在什么地方。
而在日本我们会发现，怎么样能把本地化做好其实很重要的。我们在这方面做了大量的工作。
第二点，如果你看早期好多页游出海的时候，像第七大道的《弹弹堂》《神曲》，还有《女神联盟》，甚至当年的《开心农场》等等。他们当时遇到的问题是，需要自己和当地支付运营商去接入，自己去发布到各个平台上。
而在手游时代，通过比如 Google Play 这样的平台上架，可以非常顺畅地发布到所有国家和地区，同时具备了完整的支付和反作弊系统。而像是 Firebase 这样的工具，可以根据用户在游戏中的使用情况生成一些报表。帮助开发者找到问题在哪，需要加强留存还是付费等等，进行进一步改善。
很多客户每天要花很多钱去买量，花钱很容易，但是要保证投资回报的话这也是个辛苦活。而现在 Google 谷歌的产品可以将广告收入投放的位置和品牌，通过机器学习的方式变成自动化的过程，对中国的游戏公司来说，相当于帮助大家减少了很多的壁垒。
最后在变现的方面，我们的工具 AdMob 不光让你通过游戏付费进行变现，也可以把你的一些位置开放给 Google 谷歌的广告位，同样通过一个广告流量变现的方式，来扩大你的收入。如果跟刚刚提到的 Firebase 结合起来的话，可以更精确地找到付费玩家和免费玩家，为他们提供更好的游戏体验。
在出海这种较为不确定的环境中，使用好这些成熟稳定的工具，成为了帮助开发者更好地控制自己项目的关键。以变现为例：多数游戏在出海早期阶段，会将变现方式集中在用户内购上，对于这些游戏而言，前期的主要受众是核心玩家。但随着用户量的增长，开发者发现越来越无法平衡投资和回报，到达了产品瓶颈期。
随着一个产品生命周期的变化，开发者需要在运营上做出各种的调整，比如拓展新的盈利模式，尝试拓展新的用户。比如采访中提到的通过对免费和付费玩家提供不同的服务，来达到更高的收益效果，这也是出海行业常说的“两条腿走路”模式。在 Google 谷歌出海工具的加持下，广告变现不仅仅是一种赚钱的手段，大家已经逐渐将其作为提升游戏体验、用户留存、变现效率的一个重要方式。
事实上，类似的混合模式在出海产品中屡见不鲜，不同的收费模式、不同的玩法都可以融合到一款游戏中。从商业上来讲，通过混合多种模式可以让产品有着更广泛的适应性，以满足更多的玩家。同时减轻开发者的开发压力。
邓辉认为，游戏公司在出海的过程中，借助各种工具，积极灵活地调整产品和思路是相当重要的。
而中国开发者这些“激进”决策，实际是为了更好地适应各种状况：新兴市场会成长为成熟市场、活跃用户也有可能变成不活跃用户。通过动态地看待自己将会面对的市场，不同的商业模式，可以将产品的价值最大化。在这样的变化背后，对于开发者来说，这些工具的存在无疑提高了游戏的“生存能力”。
常态化的游戏出海，不仅仅是出海
回顾国内游戏的发展路径，有助于我们理解游戏出海过程中的问题。
由于我国早期游戏开发水平与玩家所限，市场中充斥着大量制作粗糙的游戏产品，使我国与海外游戏市场形成了巨大的差距；而到了移动时代，移动互联网不仅推动了手机游戏的发展，更是开发了数量庞大的游戏玩家。此时市场上的游戏大多数都是如《愤怒的小鸟》《神庙逃亡》这种来自海外的休闲游戏，大块的移动市场眼看要拱手让人。
就在这时，随着主机游戏和 Steam 等平台走入中国市场，新时代的玩家已经不再满足于传统的网络游戏，视野的开阔使他们主动去追求更高质量的游戏。在这样的背景下，玩家逐渐开阔的视野和市场环境之间的矛盾终于暴露出来。
面对来自玩家与海外开发商的双重压力，中国游戏开发者们开始主动寻求变化。随着技术的提升，开发者将 MOBA、“吃鸡”等更成熟深度玩法带到手机上，排行榜上海外的休闲游戏逐渐被中国游戏取代。目光瞄向海外市场是自然而然的结果。
换言之，在出海过程中邓辉所提到的“品质”和“品类”问题，相同的故事其实早就在本土市场上演过。今天游戏出海繁荣的背后，是中国整个游戏行业发展多年的剪影。
而当游戏出海遇到困境时，与其孤立地把它看做“产品与市场之间的问题”，不如将其放到整个中国游戏发展的历程中，更加长远地去看待问题。
在这样“出海已是常态”的背景下，游戏出海也不仅仅是“出海”，游戏从业者早已不是曾经固步自封的群体，国内和国外的开发者之间已经有了更深度的合作：联合开发一款产品、在海外市场建立一些投资上的关系、甚至还会引入一些海外开发者，回到中国做一些国内的布局。
随着行业的成熟，相比传统出海中“国内开发，国外发行”的角色，产业链正向着多元化发展。
这伴随着一个奇特的现象：一些玩家们耳熟能详的游戏厂商，会把自己经典IP的手机游戏交给中国的合作厂商来开发。这种例子不胜枚举，《PUBG Mobile》《暗黑破坏神：不朽》《英雄联盟（手游版）》和《Call of duty Mobile》都是如此。曾经中国开发者在海外市场中单纯的竞争关系，现在已经发展为双方接触和合作的尝试。
"call of duty"是动视旗下的经典IP，它的移动版则由腾讯天美工作室开发
与标签化地将“国内开发者”与“国外开发者”对立起来，将一款产品的成败简单定义为“与海外的对抗”相比，出众的艺术审美、优秀的产品质量、合理的市场策略、对目标市场用户的尊重，将是未来出海者真正关注的重点。不难发现，已经出现了一些国内的开发商更加深入地建立起本地团队，专门针对相应的市场去开发本土化的作品的现象。
而这，也是当出海已经成为行业新常态时，在全球化背景下，中国游戏行业所面临的真正挑战。
