一件潮T走天桥：三刀凿出Z世代认知雕塑

图片来源@视觉中国

贴Logo割IP韭菜的时代过去了

上海，地铁口，“香港名店街”地下城。

24岁的李倩正低头数点购物袋里速抢下的“5折战利品”。

她突然发现了什么不对，冲回她刚下单的那家ONLY时装店，从纸袋里扯出一件黑色联名logoT恤，大声嚷起来：“我要退货！我不穿王者荣耀！”

店员平静地给她办理了退款手续——这是今天第二个“王者退”了。

买家主导的消费时代，服装零售品牌将面临更多诸如此类的“王者之尬”：哪怕是一件版型普通、设计简单的T恤，都可能因一个联名、一条印花、一种颜色的选择，产生售价上“两个零”的涨跌，并需要时刻承受被消费者“一言不合”打入冷宫的风险。

就在上月，跨国潮流品牌Adidas再次在天猫打出“全场3折”，一件品牌T恤低至58元“地摊价”，贱卖受疫情影响积压下的亿万库存。与此同时， 当红潮流偶像王嘉尔的自营潮牌TeamWang高调营业，微博、热搜一顿热捧，一件logo潮T喊价500～2000元。然而，即使有“粉丝杠杆”加持，除最便宜的基本款销量好外，其他logo衫的线上售量可谓惨淡。

曾经，T恤是各时尚品牌IP衍生和变现“成本最低、毛利最大”的方式：一个Logo贴上去，原本十元成本价的T恤，就可以借名翻身10至100倍，成为有社交和收藏价值的、可大量发行的流动“IP邮票”。

95、00后的潮T消费新需求：深度共情

时至2020，潮流时尚的消费主力已由Z世代接棒。

据CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》统计，出生于90年以后的潮流服饰消费者在总消费人群中的占比高达80%。

其中，最具“潮流预测价值”的00后消费态度也十分值得研究：00后虽然也将大部分钱投入到了IP消费上，但他们更愿意在自己的经济能力范围内，在自我关注的小众垂类内容里，为“更专注且有信念感”的品牌和偶像打call；而传统的时尚潮流KOL（意见领袖）的影响力正在降低。

换句话说：“你是大牌，和我有毛关系？”

80、90后：用陈述句理性支持女权，和平示威。

好莱坞影后Jennifer Lawrence

而Z世代小爷们都干了啥？

——他们把川普的吃藕脸纹了一身。

把握了这个小趋势，我们也就能理解李倩的反应了：对李倩来说，不打游戏却穿王者荣耀，等于是把自己经营已久的“萝莉人设”毁于一旦，让朋友们误解己是个外表清纯的“柠檬精”——她穿的其实不是T恤，而是她的自尊。

那么，潮流品牌急需在哪些方向上做T恤的“内容创新”，引起新消费者的深切共情呢？ 笔者为你盘点出几条Z世代的Runway（天桥）走法。

走“肾”： 反叛、吐槽、群起而攻之

川普T恤的“扒皮走火”，正反映了Z世代小主以“反叛权威、亵渎经典”为潮流正道的心态。

上世纪末，“把价值宣言印上胸膛”就已经开始在北美、西欧和日本等民主国家盛行。而中国的改革开放虽成功释放了社会生产力、加快了城市化进程，促进消费升级，但消费者的价值判断仍是受广播、电台等大众媒体舆论垄断的：什么该说，什么能说，都逃不过国家舆情管控的天眼。

通过将各种网络流行语、表情包打上T恤，年轻潮人们在街头巷尾完成了一次次身份共识。在广电审核的紧箍咒依旧紧束的时况下，这种无声的嘲讽、暧昧的宣泄、“娱乐化”的权威挑衅，恰恰戳中了正处青春期的00后 “既要装乖孩，又想舔禁果”的复杂心态。

这中“隔靴搔痒式”的自我释放需求，到底有多旺盛呢？

去年的“优衣库疯抢事件”似乎能说明一切：优衣库和国际知名潮流艺术品牌KAWS合作推出了一件联名UT，上新第一天，就有上百潮孩蜂拥而至，店内一时间沦为“菜市”，模特衣服被扒、联名周边被乱扔在地，只为抢到这件独具“叛逆意识”的限量联名T恤。

KAWS是国外最具“社会反叛”精神的潮流艺术代表，早期通过恶搞知名IP（如史努比、辛普森家庭、唐老鸭等等）在社交网络上燃遍全球，大受00后年轻人追捧。去年底，KAWS的家庭合辑画像，《THE KAWS ALBUM》，更是在香港苏富比拍出了亿元天价。

因此，KAWS的经典双叉骷髅头，和无节操网络流行语有异曲同工之处：二者都因高调“为反叛代言、为真实争取自由表达的机会”，升华为Z世代的精神IP，从而能取代曾以“自抬身段”而驻颜保值的品牌logo，成为说服消费者继续为潮T溢价付费的新理由。

走“心”：挖掘内心、触碰灵魂

俗与雅，动与静，往往都是同一精神内涵的双生表达。

从很久之前，90、00后就被看衰为“垮掉的一代”、“娱乐至死的一代”——似乎物质的丰盛必然导致欲望的膨胀和精神的匮乏。从小“没吃过苦、受过穷”，在虚拟世界里泡大的孩子，肯定甩不掉那种感官麻痹、四肢瘫软、戾气缠身、心态颓丧的“废态”。

这类指责虽能从情感上给予理解，却过于偏激：“追逐潮流”和“保持体面”，原本就不冲突。

“我们选择守护每一种热爱。” 90后创业者金明表示。

作为湖畔大学最年轻的学员，金明的日常装扮总是非常正式。他的商学院同窗大多都是商界大佬，“精英中的精英”，衣着当须体面雅致，不失风度。

可私底下，他却是个疯狂收集潮玩、热爱自由潜水的，不折不扣的潮流青年。

就在上月，金明成功挑战自我，再次刷新了自由潜水DNF项目的国家纪录。

“自由潜水，是一次灵魂的跳远。 ”

正如意潜俱乐部的slogan所传达的：“One breath is enough to set you free. (一次呼吸，便足以还你自由。）” 当一个人，敢堵上生命，凭一口气的长度去丈量自由，他就已经完成了一次灵魂的放逐、一次真我的宣告——此时无声，更胜有声。

热爱就是成事的原力。

TakiTaki专注于“用热爱为年轻人打造快乐”，其“热门IP新消费衍生+原创IP孵化授权”的双轮战车，正在新生代娱乐潮流的过山车上节节攀升。TakiTaki旗下的三款人气IP，JJ蕉、ADA和PIPPI，引爆全网00后种草，不到一年就聚集了百万流量。品牌也因此开发了一系列以IP形象和品牌为主题的联名潮T，在网上销量甚好。

这其中，最打破营销界“联名常识”，出奇制胜的，是TakiTaki和“One·意潜”自由潜水俱乐部合作设计的限量联名T恤。

金明在体育竞技上的“为爱坚守”，和他在创业路上的勇往直前，都为这件T恤注入了难以用价格衡量的精神原力。许多90后潜水爱好者被他的精神所感召，纷纷下单抢购：100件预售价299元的联名T恤，在2日之内一扫而光。

当一件T恤承载的，不只是一个代际的标志性情绪，而是一个时代最渴望、也最匮乏的精神故事，这件商品的抽象艺术价值就得到彰显。

走“神”：“艺术”与印花的区别

在人们的刻板认知中，T恤从来都是最接地气的。

正如“潮流”虽能在街头巷尾独领风骚，却总也攀不上“艺术”的高枝。

换句话说，潮流消费的动机，已经从“向外的社交攀比”，逐渐转为“向内的自我注解”。

在这条逻辑上，国产品牌特步跨出了令人惊喜的一步。

“将大师穿在胸前”——今年夏天，安踏联合微软小冰，借助科技之力，为每一位T恤消费者打造性价比超高的移动式“私人定制”艺术画廊。

小冰是微软公司开发的一款人工智能“画家”程序。经过几个月的闭关修炼，她一路师从过400年间的236名著名画家，去年从中央美院正式“毕业”，还开过个人画展，的确是个百年难遇的艺术“天才”。

本次与特步的合作，小冰根据每一位买主输入的艺术风格偏好和个人故事，迅速生成一份堪比毕加索、莫奈的“大师级” 艺术作品，并印制到洁白的全棉T恤上。

“不知道我的个人审美和毕加索的艺术直觉碰撞，能产生什么化学反应。” 前来打卡的网红小美有些怀疑。

而当她拿到小冰为她量身画印的立体主义派“百合之心”，她连连直呼：爱了，爱了！

不光网红拔草，一线大牌明星也纷纷“跪求”小冰赐作。

很难想象，这件从认知上“很上档次”的艺术作品，实际售价只要100元。

反过来说，即使只卖100块，特步也用“潮流单品”卖出了浓浓的“艺术质感”。

这是因为，“私人订制+经典重温”的设计思路“直戳痛点”：当下的年轻人都想“以自己的方式，优雅地对抗无聊的世界”， 而特步x小冰的T恤给了他们一个可行性极高（定制价100元）的解决方案。

除了反社会的歇斯底里、禅修式的内心求索，小冰为我们提供了第三种Z世代的潮流注解：艺术人生，美得含蓄又极富张力。

结语

“有人认为奢侈是贫穷的对立面。其实不是——奢侈是粗俗的对立面。” （Coco Chanel）

香奈儿的深意蕴藏对“粗俗”二字的解构里。

潮流之所以和“街头”近，和“教堂”远，往往是被“粗俗”解读的结果。

T恤曾经只是工人的阶级符号，无色、廉价、便于清洗，和机油、烟囱和化工染料气味相投——绝对地粗鄙、绝对地俗不可奈。

直到马龙白兰度把它穿到电影里。

所以媒介本不分贵贱：奢侈，从来都是一件认知雕塑。

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