一件潮T走天桥:三刀凿出Z世代认知雕塑
图片来源@视觉中国
贴Logo割IP韭菜的时代过去了
上海,地铁口,“香港名店街”地下城。
24岁的李倩正低头数点购物袋里速抢下的“5折战利品”。
她突然发现了什么不对,冲回她刚下单的那家ONLY时装店,从纸袋里扯出一件黑色联名logoT恤,大声嚷起来:“我要退货!我不穿王者荣耀!”
店员平静地给她办理了退款手续——这是今天第二个“王者退”了。
买家主导的消费时代,服装零售品牌将面临更多诸如此类的“王者之尬”:哪怕是一件版型普通、设计简单的T恤,都可能因一个联名、一条印花、一种颜色的选择,产生售价上“两个零”的涨跌,并需要时刻承受被消费者“一言不合”打入冷宫的风险。
就在上月,跨国潮流品牌Adidas再次在天猫打出“全场3折”,一件品牌T恤低至58元“地摊价”,贱卖受疫情影响积压下的亿万库存。与此同时, 当红潮流偶像王嘉尔的自营潮牌TeamWang高调营业,微博、热搜一顿热捧,一件logo潮T喊价500~2000元。然而,即使有“粉丝杠杆”加持,除最便宜的基本款销量好外,其他logo衫的线上售量可谓惨淡。
曾经,T恤是各时尚品牌IP衍生和变现“成本最低、毛利最大”的方式:一个Logo贴上去,原本十元成本价的T恤,就可以借名翻身10至100倍,成为有社交和收藏价值的、可大量发行的流动“IP邮票”。
95、00后的潮T消费新需求:深度共情
时至2020,潮流时尚的消费主力已由Z世代接棒。
据CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》统计,出生于90年以后的潮流服饰消费者在总消费人群中的占比高达80%。
其中,最具“潮流预测价值”的00后消费态度也十分值得研究:00后虽然也将大部分钱投入到了IP消费上,但他们更愿意在自己的经济能力范围内,在自我关注的小众垂类内容里,为“更专注且有信念感”的品牌和偶像打call;而传统的时尚潮流KOL(意见领袖)的影响力正在降低。
换句话说:“你是大牌,和我有毛关系?”
80、90后:用陈述句理性支持女权,和平示威。
好莱坞影后Jennifer Lawrence
而Z世代小爷们都干了啥?
——他们把川普的吃藕脸纹了一身。
把握了这个小趋势,我们也就能理解李倩的反应了:对李倩来说,不打游戏却穿王者荣耀,等于是把自己经营已久的“萝莉人设”毁于一旦,让朋友们误解己是个外表清纯的“柠檬精”——她穿的其实不是T恤,而是她的自尊。
那么,潮流品牌急需在哪些方向上做T恤的“内容创新”,引起新消费者的深切共情呢? 笔者为你盘点出几条Z世代的Runway(天桥)走法。
走“肾”: 反叛、吐槽、群起而攻之
川普T恤的“扒皮走火”,正反映了Z世代小主以“反叛权威、亵渎经典”为潮流正道的心态。
上世纪末,“把价值宣言印上胸膛”就已经开始在北美、西欧和日本等民主国家盛行。而中国的改革开放虽成功释放了社会生产力、加快了城市化进程,促进消费升级,但消费者的价值判断仍是受广播、电台等大众媒体舆论垄断的:什么该说,什么能说,都逃不过国家舆情管控的天眼。
通过将各种网络流行语、表情包打上T恤,年轻潮人们在街头巷尾完成了一次次身份共识。在广电审核的紧箍咒依旧紧束的时况下,这种无声的嘲讽、暧昧的宣泄、“娱乐化”的权威挑衅,恰恰戳中了正处青春期的00后 “既要装乖孩,又想舔禁果”的复杂心态。
这中“隔靴搔痒式”的自我释放需求,到底有多旺盛呢?
去年的“优衣库疯抢事件”似乎能说明一切:优衣库和国际知名潮流艺术品牌KAWS合作推出了一件联名UT,上新第一天,就有上百潮孩蜂拥而至,店内一时间沦为“菜市”,模特衣服被扒、联名周边被乱扔在地,只为抢到这件独具“叛逆意识”的限量联名T恤。
KAWS是国外最具“社会反叛”精神的潮流艺术代表,早期通过恶搞知名IP(如史努比、辛普森家庭、唐老鸭等等)在社交网络上燃遍全球,大受00后年轻人追捧。去年底,KAWS的家庭合辑画像,《THE KAWS ALBUM》,更是在香港苏富比拍出了亿元天价。
因此,KAWS的经典双叉骷髅头,和无节操网络流行语有异曲同工之处:二者都因高调“为反叛代言、为真实争取自由表达的机会”,升华为Z世代的精神IP,从而能取代曾以“自抬身段”而驻颜保值的品牌logo,成为说服消费者继续为潮T溢价付费的新理由。
走“心”:挖掘内心、触碰灵魂
俗与雅,动与静,往往都是同一精神内涵的双生表达。
从很久之前,90、00后就被看衰为“垮掉的一代”、“娱乐至死的一代”——似乎物质的丰盛必然导致欲望的膨胀和精神的匮乏。从小“没吃过苦、受过穷”,在虚拟世界里泡大的孩子,肯定甩不掉那种感官麻痹、四肢瘫软、戾气缠身、心态颓丧的“废态”。
这类指责虽能从情感上给予理解,却过于偏激:“追逐潮流”和“保持体面”,原本就不冲突。
“我们选择守护每一种热爱。” 90后创业者金明表示。
作为湖畔大学最年轻的学员,金明的日常装扮总是非常正式。他的商学院同窗大多都是商界大佬,“精英中的精英”,衣着当须体面雅致,不失风度。
可私底下,他却是个疯狂收集潮玩、热爱自由潜水的,不折不扣的潮流青年。
就在上月,金明成功挑战自我,再次刷新了自由潜水DNF项目的国家纪录。
“自由潜水,是一次灵魂的跳远。 ”
正如意潜俱乐部的slogan所传达的:“One breath is enough to set you free. (一次呼吸,便足以还你自由。)” 当一个人,敢堵上生命,凭一口气的长度去丈量自由,他就已经完成了一次灵魂的放逐、一次真我的宣告——此时无声,更胜有声。
热爱就是成事的原力。
TakiTaki专注于“用热爱为年轻人打造快乐”,其“热门IP新消费衍生+原创IP孵化授权”的双轮战车,正在新生代娱乐潮流的过山车上节节攀升。TakiTaki旗下的三款人气IP,JJ蕉、ADA和PIPPI,引爆全网00后种草,不到一年就聚集了百万流量。品牌也因此开发了一系列以IP形象和品牌为主题的联名潮T,在网上销量甚好。
这其中,最打破营销界“联名常识”,出奇制胜的,是TakiTaki和“One·意潜”自由潜水俱乐部合作设计的限量联名T恤。
金明在体育竞技上的“为爱坚守”,和他在创业路上的勇往直前,都为这件T恤注入了难以用价格衡量的精神原力。许多90后潜水爱好者被他的精神所感召,纷纷下单抢购:100件预售价299元的联名T恤,在2日之内一扫而光。
当一件T恤承载的,不只是一个代际的标志性情绪,而是一个时代最渴望、也最匮乏的精神故事,这件商品的抽象艺术价值就得到彰显。
走“神”:“艺术”与印花的区别
在人们的刻板认知中,T恤从来都是最接地气的。
正如“潮流”虽能在街头巷尾独领风骚,却总也攀不上“艺术”的高枝。
换句话说,潮流消费的动机,已经从“向外的社交攀比”,逐渐转为“向内的自我注解”。
在这条逻辑上,国产品牌特步跨出了令人惊喜的一步。
“将大师穿在胸前”——今年夏天,安踏联合微软小冰,借助科技之力,为每一位T恤消费者打造性价比超高的移动式“私人定制”艺术画廊。
小冰是微软公司开发的一款人工智能“画家”程序。经过几个月的闭关修炼,她一路师从过400年间的236名著名画家,去年从中央美院正式“毕业”,还开过个人画展,的确是个百年难遇的艺术“天才”。
本次与特步的合作,小冰根据每一位买主输入的艺术风格偏好和个人故事,迅速生成一份堪比毕加索、莫奈的“大师级” 艺术作品,并印制到洁白的全棉T恤上。
“不知道我的个人审美和毕加索的艺术直觉碰撞,能产生什么化学反应。” 前来打卡的网红小美有些怀疑。
而当她拿到小冰为她量身画印的立体主义派“百合之心”,她连连直呼:爱了,爱了!
不光网红拔草,一线大牌明星也纷纷“跪求”小冰赐作。
很难想象,这件从认知上“很上档次”的艺术作品,实际售价只要100元。
反过来说,即使只卖100块,特步也用“潮流单品”卖出了浓浓的“艺术质感”。
这是因为,“私人订制+经典重温”的设计思路“直戳痛点”:当下的年轻人都想“以自己的方式,优雅地对抗无聊的世界”, 而特步x小冰的T恤给了他们一个可行性极高(定制价100元)的解决方案。
除了反社会的歇斯底里、禅修式的内心求索,小冰为我们提供了第三种Z世代的潮流注解:艺术人生,美得含蓄又极富张力。
结语
“有人认为奢侈是贫穷的对立面。其实不是——奢侈是粗俗的对立面。” (Coco Chanel)
香奈儿的深意蕴藏对“粗俗”二字的解构里。
潮流之所以和“街头”近,和“教堂”远,往往是被“粗俗”解读的结果。
T恤曾经只是工人的阶级符号,无色、廉价、便于清洗,和机油、烟囱和化工染料气味相投——绝对地粗鄙、绝对地俗不可奈。
直到马龙白兰度把它穿到电影里。
所以媒介本不分贵贱:奢侈,从来都是一件认知雕塑。
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