淘宝直播江湖：两超多强，专业者生存

文/杨思超

毋庸置疑的，直播带货牢牢占据了今年的“C位”，已成为2020年热词之一。而且，这几乎是一场全民的狂欢。

根据商务大数据监测，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

从2016年淘宝直播就从内容创新角度出发领创直播电商，到今年上半年迎来爆发，一时间，直播江湖浪潮四起。当直播电商从风口变成行业趋势，我们看到“飞鸟各投林”的同时，也无法忽视那些落得杯盘狼藉的一地鸡毛。

近期，短视频直播平台上头部主播高开低走、带货量最高下跌97%的现象引发关注。在大家还没从直播带货的本质是什么回过神，“情绪崩溃”的郑爽直播带货首秀，又将流量平台上如何规范明星主播话题推上台面。

在直播江湖中，流量平台是否能击败电商平台，或者说，与电商平台共舞，获得一样佳绩？

如果要我投票，我会审慎地把否定票投给流量平台和那些只为了赚钱的试水者们。

直播电商江湖，唯“专业”不破

无论是互联网公司的入局，还是明星、商人扎堆上直播，我们已明显感觉到，在“6.18”购物节后，突然归于冷静。冷静的原因，是那些蜂拥而至的试水者们明白了，这不是一个张口就来的领域，而是需要一套成熟专业的体系，直播电商的本质是电商。

当一些平台进入冷静期，思考如何弥补商业能力时，淘宝直播已经有了四年的积累。直播电商本质是把带货和消费者运营结合起来，这跟秀场直播有很大不同。也正是这个逻辑，淘宝直播并没有受到当前“冷静”的影响，增速依旧。近日，阿里巴巴发布新一季财报，显示淘宝直播已经连续8季度翻倍增长。过去一年，淘宝直播又诞生了177个带货过亿的主播。这意味着仅仅是淘宝腰部主播的带货金额就已经超过了很多平台的GMV总量。业内认为，淘宝直播已经形成了“两超多强”的主播格局。

而这还仅仅主播生态，在此之外，淘宝上商家直播带来的成交超过60%。更加专业的商家直播可能成为下一波直播带货的主流和热潮，这是淘宝在憋的下一步大招。

在这样的节点上，淘宝直播连续发布了几支宣传片，向业内亮出了“专业”的旗号。

“不准乱推荐，莫斯质地，不卡唇纹，27号正红，自带气场，买它……”“货不对版，想以次充好，不选，贝壳暗淡，不选……”在淘宝直播发布的品牌宣传片中，直播“一哥”“一姐”李佳琦与薇娅穿越回古代市集，化身“功夫主播”向顾客推荐好货，短短几十秒的视频中，淘宝直播在反复强调“专业选货”的重要性。

事实上，直播电商行业已经到了亟需专业度的新阶段。此前流量平台仅靠流量就能收割的“玩法”已经面临瓶颈。直播电商的逻辑重点是卖货，从商品交易的角度看，直播带货实现了从“人找货”到“货找人”的转变。直播卖货，平台、直播与消费者之间的信任是基于货。

主播如何选货，是有严格标准的。薇娅平均每天晚上要试50个左右的产品，最终选中率不到10%。看似一场普通的直播，她的背后有200多人的选品团队，每天都在精心选择更热门的尖货，然后和商家洽谈出更低价。

借助淘宝背后的产业链，网络下单的客户一键就能完成看货、比价、购买、支付、售后等所有购买流程。再借助淘宝7天无理由退货政策，退货险的加持，客户不满意可以随时退，基本上没有什么后顾之忧。

李佳琦也曾坦言，自己每天都会有压力，但压力并不是来源于越来越多涌入直播行业的新玩家们。“而在于自己是否可以帮助我的所有女生选择到好的和新的产品。”为此，李佳琦公司首创了QC（质检）团队，这个团队是由食品方向、生物化学、材料学等专业背景的人员组成的。他们对商品的生产、包装、卖点、运输等方面都有很严格的标准。

除了头部主播李佳琦和薇娅。明星汪涵和刘涛同样也化身“功夫主播”，展示自己作为主播的货品专业度。

5月14日，明星刘涛开启直播带货首秀，创下1.48亿的交易额，第四次直播更是拿下2.2亿的成绩，连续刷新明星直播带货的新纪录。

而几乎同时，汪涵也开启直播带货生涯，淘宝通过平台专业度快速帮明星主播实现专业带货的能力，得到反复验证。

直播电商，主播做到专业有多难

直播电商江湖中，要追求专业的不只是货，还有人。在全民直播时代，与参与门槛低相对的是，大众对专业度要求越来越高。主播应该清醒的认识一点，大部分成熟、冷静的消费者在看直播的时候不是冲你人来的，是冲货本身与活动来的。

数小时内便能卖货上亿，因“直播带货”能力超强的直播“一哥”“一姐”李佳琦与薇娅红出了“直播圈”，吸引了更多的人加入进来。

有知名艺人陈赫抖音直播带货首秀8000万，也有重量级媒体主持人——央视“四子”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提罕见合体，一场3小时的直播，卖货销售额超过5亿。有负债累累的商人罗永浩3小时贡献了1.7个亿销售额，也有成功商人梁建章首秀交出超2000万的销售成绩单。

直播电商业内一直有一个说法：第一场直播不重要，重要的是第100场直播。以陈赫来看，最近一场抖音直播的成绩仅有800万，下滑了90%以上。从明星直播也看出一个逻辑，单靠流量支撑不起直播电商。

再分析流量平台上各类直播带货纷纷遇冷，本质是流量平台上的用户为看短视频等内容需求而来的，其流量转化效率非常之低。此外，流量平台的产品本身是为了广告导流设计的，其与电商有本质的区别和冲突。

为什么淘宝直播上能成长出这么多“专业”的主播？

一个共性是，无论是头部主播还是入驻的明星主播，淘宝直播赋予他们互联网运营和营销能力。无论直播到多晚，李佳琦从直播间“下班”后，都会与同事开一场复盘会。从到现场统筹的同事，到准备产品的助理，再到李佳琦本人，几乎每个人的工作情况都被一一回顾。从商品展示到价格传递，到佳琦的全场表现，最后再到每类产品的销售额，复盘会上一一进行分析。

不只是专业的主播，聪明的商家更是要懂得把带货和消费者运营结合起来。事实上，在淘宝、天猫上，做得成熟的商家，都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来，形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化。

商家往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，然后这些新客和粉丝进入到店铺之后，商家再通过自播来运营这些粉丝。因此在淘宝直播的场次中，商家自播占到了90%，GMV占到了70%。这才是淘宝直播真正的商业价值所在。事实上通过商家自播的形式，淘宝直播上形成了私域流量运营的良性状态。这些直播之外的东西是流量平台不具备的。

结语

今年直播电商迎来了爆发，但行业乱象也层出不穷。用户在直播买到的东西“货不对板”，或是质量低劣，售后基本不存在。作为直播电商发起者和主导者，引领行业走向专业化，是淘宝直播应尽的职责。

中消协直播电商满意度调查淘宝居首位

深耕电商直播的淘宝直播，也为行业贡献了行之有效的商业模式，通过专业的头部主播、超强的店主直播，专业的选品平台，专业的电商生态运营，组合成电商直播生态圈。只有跟着这样的生态圈走，“直播带货”才能形成良好的行业生态，释放无限的可能。