B站破圈为何“高开低走”？

编辑 | 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

2020Q1电话会议上，B站董事长陈睿曾表示：用户增长是B站的头等大事，接下来的二、三季度B站仍将有很好的用户增长。

随后，从《后浪》到毕业MV《入海》，再到《喜相逢》，B站操作了一系列品牌推广项目，试图通过品牌破圈，获得全民关注状态下的用户增长。

市场活动的效果当然是明显的。

2020Q2电话会议显示：宣传片《后浪》、《入海》、《喜相逢》全网总曝光量达到了53.7亿次，使得B站在14到35岁的全国网民用户中的品牌认知度提升至60%。

但认知度提升只是破圈的第一步，后面的用户转化和留存才是结果层面的反馈。

遗憾的是，结果可能并不如预期。

Q2财报显示，B站的月活、日活、付费用户数据等更代表B站增长速度的指标，都比第一季度略低。

同时，用户留存也没有实质性的突破。如下图所示，从2019Q3开始，B站的用户留存率便一直低于30%。

我们认为，这可能是因为此次“破圈”虽然带来了认知范围的扩大，但也反向稀释了原有的社区氛围，一定程度上导致了原有“Z世代”非忠实用户的流失。

如此看来，B站在各个用户群体的认知度是提高了，但是这些砸下去的钱——二季度B站花掉了6.75亿元营销费用，已占到2019年总营销费用的一半——在用户增长方面却仿佛赚得更多的是吆喝。

有热度等于有流量明明是被互联网生态证明了无数次的定律，为什么到B站这里就不“灵”了？

Q2电话会议里，陈睿重提用户增长表示：第三季度，B站单月MAU（月活用户）超过两亿应该是没什么问题。

三季度MAU是否真会实现如其所愿的增长，以及增长的持续性如何，这些投资关心的问题，目前没法确定。

破次元壁易，破内容认知难

然而其“高开低走”也是事实，看市场的反应就知道，B站Q2财报发布当天，市场毫不犹豫地“翻脸”，股价下跌了7.35%。

破圈故事没讲好，那么问题到底出在哪里呢？我们分析认为，关键还在内容层面。

独特社区属性是中年群体的“拦路虎”

根据中国统计局数据，我国 Z 世代网民总量约3.69亿人，B站想继续在Z世代用户池里获取大规模的用户增长难度很大。因为在抖音、快手短视频的强势竞争下，B站的年轻潜在用户正在被分流。

年轻用户的增长空间被压缩，B站需要寻找新的用户增量群体，为后续的商业化争取更多空间，这也是破圈的目标。

目前，互联网大厂均认为中老年群体或将成为未来最大的增量市场，对中国互联网最后的增量市场—4亿中老年用户的争夺战已经开始。比如，抖音上开始出现曲艺等深受中老年群体喜爱的垂直内容类目，而且这些类目尚未出现头部账号，未来的机会很大。

B站破圈大概率也在瞄准这个用户群体，但是独特的社区属性是B站的“护城河”，却是中老年群体的“拦路虎”。即使B站品牌“破圈”，本身的内容调性还是以匹配年轻人为主，很难得到中老年群体得认可。

Q2电话会议也提出：第二季度新增的用户画像依旧是平均年龄20岁的年轻人。

看来，B站想要达到更“接地气”的市场普及，吸引更多人进门，还要继续改变。

努力摘除二次元的标签，走向多元化可能就是其中的一个改变方向。目前，诞生于二次元的非官方口号“哔哩哔哩(0