“四川观察”带货翻车：直播带货，究竟是不是「智商税」？
8 月 18 日， 3200 万粉丝的抖音大号“四川观察”，做了一场「带货直播」。
但说实话，如果不是看了“姜茶茶”的推文，我压根儿没想到：四川观察居然也能带货、也敢带货。
而且，坑位费相当不便宜。
公众号“姜茶茶”给出的参考数据是：
冠名120w、特约60w、坑位费最低7w ……
而直播的结果就是：翻车了......
咱拿老罗做个对比 ——
罗永浩：
最高在线人数：10. 3 万;单场流水：1732. 9 万
四川观察：
最高在线人数：4. 84 万;单场流水： 102 万
嗯。
无论是基于流量的转化率，还是坑位费的回报率……可以说，这是一次全程无死角、彻彻底底的翻车。
所以，直播带货究竟是不是「智商税」 ?
我的答案：直播带货不是智商税。
但那些“胡乱选择平台和主播、对自己产品没概念”的甲方，确确实实是交了不少“智商税”。
曾鸣教授在他的《智能商业二十讲》里、以及梁宁老师在她的《产品思维三十讲》里，都提到过“点、线、面、体”的道理。
那么，对于一次「直播带货」而言 ——
平台是体，主播是面，品类是线，产品是点。
体：淘宝直播平台自带消费动机;
面：主播的日常人设决定转化率;
线：快消类目更契合直播的逻辑;
点：网红产品更是其中的佼佼者;
你也许已经懂我的意思了。
淘宝直播，是最纯粹的带货平台。
绝大部分的淘宝直播用户，在打开这个App的瞬间，心里已经有了花钱的预期，甚至已经准备好了预算。
你觉得：没有几个女孩，能从李佳琦和薇娅的直播间里，全身而退。
可实际上：打开淘宝直播的那一刻，她们就没准备全身而退啊 !
抖音直播、快手直播呢 ?
如果粉丝来自于「公域流量」，这两个平台的大环境(产品定位)，决定了公域流量的消费率，远低于淘宝直播。
如果粉丝来自于「私域流量」，也就是主播自己的粉丝，就要看这位主播的人设了。
也就是：Ta在粉丝的认知当中，是不是一个专业的带货主播。
所以——
刘涛在淘宝直播，第一次就可以卖 1 亿+
但她换抖音直播，第一次大概率会翻车。
哪怕，她卖货很专业。
罗永浩，是更有代表性的例子。
初期的罗永浩，高开低走。
后期的罗永浩，触底反弹。
反弹点，不是因为他卖货更专业了。
就是因为，他的「卖货人设立住了」
所以，找“四川观察”带货的甲方……
哎。
那么，什么样的产品，更适合直播带货?
如果你懒得主动分析，就多看看薇娅、李佳琦平时都在卖啥。因为他们是「全网最专业」的直播带货主播，拥有全网最专业的选品团队。
如果你想理解本质，就得从《消费心理学》、《市场营销学》、《微观经济学》、4P理论、SWOT分析出发。
直播解决：Place(渠道)+ Promotion(促销)
你要解决：Product(产品)+ Price(价格)
然后你会发现 ——
卖得好的商品，主要是两种类型：
第一种：绝对低价的大品牌快消品。
第二种：相对低价的网红型快消品。
前者是带货的本质：薄利多销、品效合一
后者是直播的优势：卖相直观、冲动消费
戴森吸尘器、苹果手机，只要打折力度大，当然也可以卖。但这些商品，真的只适合粉丝多的成熟主播，而且还要配合预告。
这就是底层逻辑。
根据新抖的数据：
上周罗永浩直播间，销量排名前三：
No.1：信良记龙虾尾 6 盒( 99 元 /13000 件)
No.2 ：黑椒原味地道肠(49. 95 元 /11000 件)
No.3：冻干冬枣脆片(39. 9 元 /10000 件)
销售额排名前三：
No.1：iPhone 11(256G)( 5499 元 /990 件)
No.2：信良记龙虾尾 6 盒( 99 元 /13000 件)
No.3：大希地整切牛排( 149 元 /8700 件)
再看三件比较惨的 ——
磁悬浮月亮灯( 328 元 /357 件)
日本冰淇凌机 ( 659 元 /110 件 )
乐天可吸冰淇淋 ( 158 元 / 283 件 )
鹿家良品的磁悬浮月亮灯、Bruno冰淇凌机……这类的高价新奇特产品，不适合直播带货吗?
不是不适合直播带货，而是不适合找头部主播合作。
因为你的商品，和主播的流量匹配度太低了。
而主播的报价，却是基于综合匹配度来报的。
因此，主播带货的理想化结果是什么 ?
10 款产品的甲方： 2 赚 3 平 5 赔
背后，是市场经济、是博弈论、是相对优势、是田忌赛马……
最后，升华一下主题。
所以为什么，腾讯、阿里、字节跳动、百度……一个个的头部企业，发展到后来，都会变成「投资公司」 ?
因为每一款商品，都有收益率的最高点、利润额的上限、也有自己的生命周期。
如果你的商品，只能服务好 10 万人、一年赚 500 万，你要做的，不是继续增加投放，而是找到新的增长点。
混沌大学的李善友教授，还给这个底层逻辑，起了一个更加高大上的名字：
第二曲线。
嗯。
