数据解析：为什么出口电商卖家要做东南亚市场

有数据称，预计到今年年底，东南亚地区将拥有3.1亿在线消费者，比原先所预测的2025年提前五年破3亿。东南亚的线上消费额也将提高，GMV增速或将超过印度、中国和美国等市场，成为跨境卖家新晋重点市场。根据Facebook委托Bain & Company进行的一项研究的第三次迭代数据显示，东南亚地区41%的人在网上进行了大部分日常消费。2020年5月由Bain & Company发起的，对东南亚新加坡、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚和菲律宾六个市场共16491名网络消费者的名为Digital Consumers of Tomorrow, Here Today的调研项目显示，在过去三个月里，消费者至少在网上购买了两类商品。

东南亚新兴的中产阶级推动了网络消费的激增，预计到2025年，消费者的平均在线支出也将比2018年增长3.5倍以上，远超此前的预估值。在疫情期间，非接触式和居家消费行为将继续，东南亚地区的消费者现在似乎更容易接受在网上购买多种产品，其中，有大概35%至43%的消费者在网上购买包装、新鲜杂货及非酒精饮料等杂货品类。调研时间区间内，这些类别的消费者网购频率最高，网购杂货的次数同比上涨8.4倍，网购非酒精饮料的次数同比上涨6倍。

到2020年底，东南亚的在线GMV预计将增长三倍，达到530亿美元，2018年至2020年期间每年增长23%的复合年增长率高于中国、印度和美国等市场。预计到今年年底，东南亚消费者的平均消费值也将达到172美元。此外，东南亚地区有79%的网民会进行线上购物，高于印度的20%，以及美国市场的75%。不过，中国和美国在在线零售渗透率方面仍然领先，在东南亚，网上购物仅占总零售支出的5%，中国市场是东南亚市场的6倍，达31%，美国为17%。报告指出，服装、鞋类和配饰有较大市场机会。

针对该地区分散的电子商务市场，Facebook和Bain & Company的报告指出，各卖家可以潜心挖掘这一市场，并培养客户忠诚度。研究发现，东南亚地区消费者在决定购买前平均会访问5.2个网站，较去年的3.8略有上升。主要因素有：约42%的在线消费者是为了寻找更优惠的价格点，约34%的消费者是为了比对产品质量。还有约54%的受访者表示，出于价格和质量等原因，他们在过去三个月内更换了最常购买的品牌，受访的六个国家中，在过去一个季度，只有33%的新加坡消费者更换了常购品牌，消费群体粘性高。因此，卖家可以通过提高消费者对产品质量的感知，提供足够的产品信息，无忧的退货政策，较快的物流配送时间等方面来获取客户，并以此提高客户群体的黏性。

受访者中，约68%的人表示他们进行网购之前的目的性较低，还有62%的受访者称，他们是通过ins或Facebook这样的社交媒体平台了解新产品和品牌的。另外，就推广方式和媒体格式而言，大多数人更喜欢短视频内容。基于此，该报告得出结论称，大部分消费品的增长都是由电商平台促成的。因此，品牌应该考虑采取一种“脚踏实地的方式”。确保利用线上渠道进行广告推广，因为“实体营销策略不会奏效”。

数据表明，消费者的在线购买初体验多数是食品杂货和食品外卖，这表明疫情之下的保持安全社交距离措施对东南亚地区消费者行为有较大影响。另外，包括服装、电子产品、个人护理和美容产品在内的品类仍然很受欢迎，占消费者网上购物支出的50%到73%。

东南亚地区的电子钱包的使用率也比去年增长了8%，该地区有22%的人更喜欢线上支付这种便捷的支付方式。相比之下，今年有34%的消费者选择用现金支付，同比下降了6%。包括信用卡和借记卡、银行转账、以及便利店的其他支付方式行为也有所下降，占比分别为23%，19%和2%。

Bain & Company合伙人Praneeth Yendamuri表示:“东南亚是一个充满活力的地区，已经迅速成长为全球数字经济的最大增长引擎之一。东南亚数字消费者的数量呈指数级增长，他们的消费习惯正在塑造当今的新常态。展望未来，到2025年，网上消费预计将增长两倍，接近1500亿美元。”Facebook的数字原生代和技术总监Dhruv Vohra补充说:“过去十年的重点是让消费者上网。现在，随着消费者从线下快速转移到线上，再加上家庭消费习惯的演变，我们将看到更多的品牌商业模式的转变。卖家需要适应现在的消费趋势，因为这一趋势将为市场塑造新常态。”