淘宝、抖音、快手新政策三国杀 直播带货进入下半场

618 过后，直播带货降温的姿态已经非常明显，但行业降温并不代表平台之争趋于冷静，淘宝、抖音、快手的明争暗斗反而愈演愈烈。

今年下半年开始，抖音就在传递“打造电商闭环”的概念，在经历几次头部主播带货翻车后，电商运营能力被抖音格外看中。

长于电商能力的淘宝直播，则在强化“专业直播”概念。淘宝直播发布的宣传片中，李佳琦、薇娅等主播连番出镜，强调商业基础设施、技术基础设施及平台治理生态的构建。

快手也不甘示弱，在自由供应链的路上疯狂奔跑，将推出商家双百扶持计划与服务商合伙人计划，想用百亿补贴的糖衣炮弹打开主流电商的大门。

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平台各有所长打造人货场

回顾直播电商的发展史，可以发现和娱乐直播，有着相似而又不同历程。

娱乐直播火在2015，死在2016。一场千播大战之后，娱乐直播平台的中小玩家作鸟兽散。彼时，淘宝直播还是直播界的异类，却为今天直播电商的爆发埋下了种子。

和娱乐直播一样，直播电商在今年上半年迎来了大规模的爆发，爆发之后直播电商也在扫除喧嚣之后的一地鸡毛，行业开始进入稳扎稳打的常态。

和年初很多人看直播电商认为这就是直播变现新渠道不同，经历了半年的爆发后，平台、从业人员都明白，直播带货的本质，并不是直播，而是电商。

所以我们可以发现，淘宝直播更加强调自己的商业氛围，想要通过专业的头部主播、持续的店主直播，强大的商品供应链，组合成直播电商生态圈。

而抖音更加注重自己的内容运营能力，强调自己在流量分发上的天然优势，与淘宝形成一种竞合状态，一面签下新的年框合作，一面却为断链埋下伏笔。

快手则更加巧妙的运用自己的老铁经济，发挥自己在中小商家、草根商家方面的带货优势，同时与网易、格力、中粮等大厂合作，将私域流量分发玩的风生水起。

当然直播电商江湖中，要追求专业的不只是货，还有人。

淘宝直播“一哥”“一姐”李佳琦与薇娅红出了“直播圈”，吸引了更多的人加入进来，在过去一年淘宝诞生 177 位亿元主播。

抖音也启动明星首秀策略，陈赫、罗永浩，以及许多重量级媒体主持人加入抖音带货行列。曾经负债累累的罗永浩 3 小时贡献了1. 7 个亿销售额，让罗永浩的卖艺还债之路顺风顺水。

快手依靠辛巴、二驴两大家族的同时，也邀请董明珠、丁磊等众多企业ceo在快手带货首秀，董明珠 3 个亿的销量让董小姐一雪前耻。

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新政策频出补齐各家短板

直播电商的核心既然是电商，它还是逃不过电商原本的运营逻辑，几大平台也通过上半场的争斗，总结经验补齐短板。

淘宝直播在电商方面已经成熟，供应端、电商平台端、乃至消费者等各个产业链环节都有更大的优势，但是在内容创作、流量转发方面淘宝还有不足，因此淘宝还需要抖音的引流，淘宝直播自己的内容身体也正在搭建。

据天猫双 11 商家大会的消息透露，手机淘宝即将面临一次重大改版，在流量分配机制的内容化、视频化、个性化这条路上会更激进，某些板块看上去更像抖音。

甚至有传闻淘宝要求商家每家投放 100 条视频内容，按淘宝小二可触达的 5 万商家计算，淘宝直播将有 500 万+条视频内容涌进来。

抖音目前也在无法和淘宝形成切割，在品牌资产、用户购物粘度、物流服务、商业规则等都需要补足，多数主播的商品还是来源于淘宝。

于是抖音拆分了短视频和直播的供应链，短视频继续吸引用户，延续稳定的内容供给、获取流量、售卖流量、广告变现模式，也维系了与淘宝的合作。

直播则扛起了抖音电商的大旗，在 8 月份连发 3 条政策，其中最重要一条是用直播断链第三方平台倒闭供应商加入抖音小店，让供应商自己把店铺和商品放入抖音，抖音对这则规定的事实日期是 10 月。

快手也意识到了专业度和商业能力的重要性，于是引入京东弥补短板，想要借助京东的供应链整合能力，来帮快手解决小店产品质量层次不齐的问题。

对于快手小店，快手的玩法更加“电商化”，在 8 月底抖音和淘宝发出杀招后，快手放出百亿补贴活动。

在 618 期间快手就就曾联合京东推出双百亿补贴活动，但这次快手将商品锁定在快手小店，打折、 1 元购等促销玩法也悉数登场。这意味着快手电商在向主流电商平台看齐，想要加速快手电商在用户中的品牌心智建设。

在过去的上半年，直播带货重演了前几年共享单车、外卖点餐的重资本玩法，想要通过高补贴低价格的形式，让“主播+流量+补贴”来刺激用户冲动消费，以便培养出用户直播购物的习惯。

但随着玩家涌入，流量成本攀升，各大商家又陷入斥巨资买流量怪圈，这种不健康的玩法在 618 结束，减少平台、商家补贴后很快显出原形，明星、主播、媒体带货翻车事故频发。如何在直播带货的下半场找到着力点是平台急需要做的。

事实上，直播电商虽然作为三家平台主要发力点，但是三家平台的出发点却不同。

对抖音和快手而言，带货是内容平台流量变现的衍生渠道，如何从直播带货中快速盈利是关键。

淘宝对直播带货的态度是服务于现有商业，投入直播的目的在于获取低价流量，将直播吸纳为商业体系的一个组件。

目前，抖音、快手、淘宝已经从上半年的平台之战中复盘，从内容运营、商业能力上各自放出了补齐短板的策略，接下来会鹿死谁手呢?