小红书里的「爷们」都在买啥？

小红书里，“他”的比重在不断增加。

早年聊起小红书，女性消费与内容电商是其最重要的两个标签，源于以分享生活方式做切口，爱秀、爱种草，在该领域有更多话语权的女性用户成为小红书的核心目标。

但近年来，随年轻群体深入社交平台腹地，重组各平台人群结构，不断探求新消费方式，垂直内容、兴趣标签愈发完善，小红书也在稳步拓圈，小红书也不再是男性读不懂的书。去年年底，小红书社区生态合作负责人美奈子公开透露，2019年相比2018年，整体活跃用户增长4.4倍，男性活跃用户则增长了14.5倍。

据今年小红书官方发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，与19年上半年相比，男性用户对美妆内容的阅读量同比增长46%，人群年轻化且向下沉城市发展。精致生活不只是女性的权利，追求理念和时尚，男性经济在暗自生长，小红书里的男孩子在看什么？如何影响小红书内的男性用户？通过数据，我们来找找答案。

男性种草土壤肥沃

小红书男性消费力正在被挖掘

男性能被“种草”吗？答案是肯定的，只是方式更直接，关注点更实在。

无论在百度贴吧还是知乎，还是数码产品、科技周边、游戏设备论坛，都能看到男性们互相种草、拔草的身影。男性天生的理性思维和笃信专业度的思考方式，使得他们在种草、拔草过程中更注重性能、性价比的专业性分享，伴随着明确的购买意向，让男性消费变得更为简单粗暴。

图片来源：知乎

而近几年掀起的“他”潮流，从鞋、穿搭、健身等生活方式吹来，使得“识货”、“得物”（原“毒”）、什么值得买APP一直在闷声发大财。例如以鞋类鉴定起家的得物APP，打造球鞋社区及售卖平台。大量球鞋爱好者的聚集，促成了平台交流氛围的养成，晒潮鞋、晒正品，引发其他用户跟风甚至购买，得物APP成为爱鞋潮男的指南针，种草行为十分常见。

图片来源：得物APP

垂直平台发展虽有市场，但天花板低拓圈较为艰难，这就使得“男性综合种草社区”的概念出现，知乎旗下的CHAO便是以男性为主导的消费内容社区。但综合的发展又遇问题，猎奇种草与非需种草的理念，对趋于理性思维的男性种草理念背离，该类平台并未发展顺畅抢占“他”市场。

所以，对于占领男性市场的重任，就放在了三类平台，第一种是“得物APP”类直男审美聚集地，通过思维吻合极高的UGC&PUGC内容，维护小圈层的购买力；第二种就是抖音、快手、B站等内容平台，通过固有的男性用户流量，将娱乐消费转向产品消费；第三种，也是机遇最明确的一种，就是小红书类女性向内容种草社区，将触手蔓延至男性市场，通过垂直类内容不断吸引男性用户，形成大环境下的小圈层。

男性都爱看/买什么？

据小红书对外数据显示，在男性增长中，从过去一年的小红书社区内容来看，男性用户最喜爱的发布内容是家居装修、健身、旅行和时尚。男性发布家装内容比女性用户高40%，健身内容高160%，而男性用户最爱发布的内容是时尚内容，占到整体发布量的17.9%，这个数字比女性用户高出了50%；男性用户在小红书最爱搜索的关键词则是“发型”和“穿搭”。

据微播易大数据显示，在TOP500的账号中，经历了2020年的沉淀，小红书男性创作者的比例仍旧较低，占比约为12%，占比最高的依旧是美妆领域，约为43%。创作者包括热衷男性穿搭、护肤分享的头部KOL@姜在赫、精分时髦精@小野星君等。

在占比最高的美妆领域，男性同样追求精致，对于护肤和个人护理的需求上涨显着，仍旧是以护肤为主，彩妆为辅。今年上半年对护肤的关注涨幅达67%，相比2019年，成为Top1关注品类。

图片来源：《2020小红书年中美妆洞察报告》

此外，不光是对于打造自己个人的精致，男性对固有爱好和生活方式的追求也成了趋势。在目前小红书TOP500的账号中，男性除美妆外，美食、摄影、家居、旅游内容博主也深受热爱，斩获一批直男粉丝追求。男性的需求包括做饭、菜谱、健身、运动、球鞋、时尚等等，这与小红书上的女孩子没有什么区别，只是影响内容从颜值、追新，转变成实用好物、潮流热门。

数据来源：微播易数据研究院

小红书，也在创造男性审美风尚与兴趣分享环境，让更多男性用户加入进来，丰富的内容标签使得小红书无需针对男性做优化，让其自我生长就足够存活。

品牌如何影响小红书上的男性用户？

对于美妆、穿搭、日化等中性需求，男性种草市场仍然极为传统，广告主只要在对KOL的内容合作中，遵循直男的分析方式，优化内容即可：

1、强调产品性能及性价比优势

通过技巧性、经验性、科普性。比如“180以下男生魁梧穿搭”“怎么挑选一款净水器？”等问题对，代入男性需求思考，于普通男性消费者来说存疑，但KOL可以凭借自己积累的经验，或者引用专业知识，为男性消费者提供有用的信息，在成分、效果等角度进行安利。

2、代入生活场景

在男性思维中，想象力和场景对比明确，男人只想知道“最终会怎么样”，所以营造出场景很重要，例如食品、美妆，结果和体验往往能产生很强的代入感和共鸣感。因此记录生活中的某个场景、某段体验（比如“夏天晒黑”“睡前护肤”“亲子出游”）可以直接唤起消费者“我也有这种经历”的意识，或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪，从而实现种草。

3、引爆直男潮流

男性所关注的明星产品，在于偶像认同，对流量明星的敏感度较低，但对自身带有信仰属性的球星、KOL、企业家容易达到理性共鸣，参加罗永浩的男性追随者便可知这一逻辑。所以球鞋、球衣、穿搭等内容，可以站在此类角度进行思考，做出内容优化。

各种垂直细分内容各自卡位，各自吸引其面向的男性受众，避免强种草内容。直男没有需要，就不要创造需求，这是纯男性需求和女性收割最大的区别点。

对于大部分男性，想影响其最终决策，专业性显得极为重要：这些比起图片、更相信自己看法的用户，只有用专业性将其说服、攻破其心理防线，才能让他真正做出购买的决策。垂直领域内容，需要淡化“种”的过程，直男收割需要遵循三板斧：懂垂类历史、用专业词汇、突出性价比优势。最终，在这样一个种草流程中，全程不存在挑战男性购物逻辑的痕迹。

最后，男性的市场有多大？用“识货”兴起的过程来感受一下。

2014年虎扑上线导购网站“识货网”。识货的模式很简单，就是将虎扑用户直接导流到淘宝商城购买商品，虎扑从中抽取佣金，平均返点比例6%-8%之间。这门好生意截至2017年12月31日，识货共完成商品交易总量20亿元，2017年营收额在1.2-1.6亿元之间。在虎扑的总收入中，这部分营业收入占比超过三分之一。

而今，男性消费力被不断印证，小红书也在《2020小红书年中美妆洞察报告》中对男性用户的关注，也在进一步催促着男性品牌营销关注点向“种草”转移，此时，也正是品牌入局的绝佳时机。