阿里抖音电商直播竞争快速升级，商家该如何选择？

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游山恋赵乙择;鹿瑶 游山恋

一场关于电商直播的战役正在上演。

距抖音与淘宝传出签订一个规模远超上一年的年框合作（包括广告和电商两部分）的消息传出仅仅一周，抖音平台突然就突然出台了一个政策——9月6日起，第三方链接需要通过巨量星图下单方可进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。

而在近日，淘宝联盟公布了“内容场景服务新政策”，大幅下调淘客在部分内容平台推广的内容专项服务费（从6%至2%），同时降低部分类目的商品内容库入库门槛。不过，在被提及的多个执行新服务费政策的内容平台中，并不包括抖音。而这在业内也被不少人解读为针对抖音政策的“反制”，通过“连横”，加速扶持其他内容平台，以对抗抖音。

抖音封杀外链，意欲何为？

“抖音、阿里必有一战”尽管坊间早有传闻，只是没有料到这一天来得如此之快。不过细细梳理一下字节跳动在电商上步步推进的布局，也能嗅出一些端倪。

今年6月，字节跳动正式成立了明确以“电商”命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略的最核心平台。

随后8月17日，巨量星图发布了直播带货专项服务费率变化通知，自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费；抖音小店链接则仅收5%。而这在业内不少人士直指抖音的意图非常明显，就是要逼迫商家加入抖音小店，从而完善自建电商的闭环。

而此次不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车，也旨在全力打造属于自己的电商平台。根据新政策，9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，小店平台来源商品不受影响。

而抖音在加速推进电商布局的背后，也与字节跳动制定的目标截然分不开。根据公开数据显示，字节跳动每年都保持了高速的增长速率。

而实现这个目标，字节跳动试图以投入海外市场和创新业务，优化收入结构、开辟新的流量变现方式，打破营收天花板。然而海外市场受阻，电商直播无疑承担其更艰巨的任务。根据之前的媒体报道，抖音直播电商的2020年GMV目标高达2000亿元，而去年抖音直播电商的GMV仅为100亿元左右（招商证券数据）。

但是对于抖音而言，尽管通过电商平台赚取了不菲的广告费——继去年淘宝跟字节跳动签订了70亿的流量采买合同后，今年再签下200亿（也有说100亿）合作大单，但是其显然并甘心只是做流量平台，依赖淘宝、京东等电商平台生存，转型电商平台，赚取更多的利润也成为其新的增长点。

商家该如何选择？

抖音封杀外链，影响最大的无疑便是商家们。根据政策，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，这就意味着商家如果希望通过抖音直播带货，那么就需要入驻抖店。但是商家而言，入驻抖店也远非只是新增一个线上渠道那么简单，不同的电商平台有着不同的运营规则。这可能需要设立一个新的电商部门，其需要的人力、物力、财力同样是一笔不小的费用。

同时，与阿里、京东等电商平台拥有完善的供应链体系不同，抖音在供应链上有所不足，也受到一些业内人士的质疑，认为其需要在需要在供应链上发力。

有意思的是在抖音封杀外链不久，淘宝联盟也推出了内容平台扶持新政：2020年9月4日起，淘宝联盟与各大内容媒体平台联合发布的“星X计划”将迎来全面升级，启动针对内容场景的专属扶持新政——针对淘宝联盟“星X计划”及深度合作媒体的内容场景专项软件服务费（以下统称“内容专项服务费”）将从商品实际成交额的6%降至2%，部分类目至1%，直降7成以上；同时，降低了大家电、手机等部分类目的内容库入库门槛，丰富了内容电商的生态。

而这也被业内人士认为是对抖音封杀外链的反制——扶持其他内容平台，对抗抖音。据悉，首批参与此次新政的平台包括了哔哩哔哩（B站）、斗鱼、知乎、喜马拉雅、美图、酷狗在内的国内主流内容媒体平台。

9月2日，据36氪报道，2020年淘宝直播目标GMV（即总成交额）预计为5000亿元。根据淘宝直播往年的销售数据，其中，2018年为1800亿元，2019年为2000亿元，原本2020年的目标GMV应为2200亿元左右。淘宝直播目标的上调无疑也于抖音、快手分别上调2020年的目标GMV分不开。今年5月，先是爆出抖音电商今年的GMV目标为2000亿，随后快手也将2020年的GMV目标调至2500亿元。

而对于淘宝直播而言，要实现这个目标，除了自身发力之外，无疑也需要借助更多外部内容平台。此次发布《淘宝联盟内容场景服务新政策》或许只是刚刚开始，接下来将进一步加大与其他内容平台的合作。这对于商家来说，无疑是个利好。

而事实上，作为当下成熟的电商平台，不少内容平台也更倾向于淘宝合作，通过内容为电商平台导流，实现自己的商业化。小红书便是其中的一个典型，据亿邦动力报道，小红书直播间可以挂淘宝链接了。目前，小红书头部主播“爱臭美的狗甜儿”(小红书粉丝158万)在近日的直播带货中挂出了淘宝链接，用户点击之后可直接转跳到淘宝页面。

而除了上述平台外，与淘宝直播平台上的达人合作，无疑也是一些商家的选择。根据阿里巴巴发布新一季财报，淘宝直播引导的成交连续8个季度同比增超过100%。过去一年，淘宝直播上诞生了177位带货超过1亿元的主播。第三方机构WeMedia公布的《6月直播电商主播榜》中，淘宝主播在前5名中拿下4席。

同时，商家自播也日渐成为一大趋势。毕竟，没有人会比商家自己更懂自己的品牌。据了解，整个618期间，带货超过1亿元的淘宝直播间中，商家自己的直播间占到2/3。

对此，你是如何看待的呢？