“雪梨”直播首超李佳琦，淘宝快时尚模式正在成型

知名经纪人杨天真的大码女装店，终于在淘宝开业了。

8月28日晚，XS码的初代网红雪梨与L码的杨天真，一同出现在了雪梨淘宝直播的直播间，带货的同时宣布杨天真的大码女装plusmall品牌店铺登陆淘宝，“做这个品牌的初衷是希望微胖女孩们更加自信，能够漂漂亮亮，穿出自己的态度。”杨天真说。

2019年，彼时为经纪公司壹心娱乐CEO的杨天真，因为一档名为《我和我的经纪人》节目登上热搜，曾为鹿晗、范冰冰等顶级流量艺人担任经纪人也从幕后走到台前，向粉丝们科普着如何成为一名优秀的经纪人，以及如何为艺人打造人设、制造话题。

今年6月，受到疫情影响，杨天真开始了个人转型，在小红书、抖音等平台做带货主播同时创建了个人品牌。

流量明星与网红，杨天真与雪梨像是两种截然不同的互联网现象的代表，如今一同落座在直播间。在直播间官宣的背后，是杨天真与雪梨手握的供应链资源合作。天眼查显示，杨天真在今年7月注册了“杭州壹毫不苟品牌管理有限公司”，雪梨也是公司高管之一。

“我认为直播的意义不是简单的低价促销，而是发现好东西推荐给用户。”雪梨对钛媒体App表示。在淘宝做主播带货一年以来，雪梨的嗓门越来越大，直播频次也越来越高，总销售额破3亿，在淘宝发布的最新主播榜中，观看量3400万的雪梨也首次超过了李佳琦，排名第二。

虽然同在淘宝内，与薇娅李佳琦最大的不同是，雪梨有30%到40%的选品，来自其所在公司宸帆时尚集团的自有供应链。这些具有粉丝基础的自主品牌，也在直播间获得5-10倍（除女装外）的销量增长。

多平台网红流量+电商+自有供应链的模式，再次得到验证。对此，雪梨在创业初期的合伙人钱夫人对钛媒体表示，“一切是基于流量效率的提升，”这种提升反应在供应链的结果是，宸帆时尚集团的平均存货周转日为53天，快于快时尚巨头Inditex (ZARA母公司)的72天，基于红人流量的雪梨模式也被外界称为后Zara时代的“超快时尚”。

生长于淘宝的“超快时尚”

这也让雪梨的公司意识到，在短视频的风口下，粉丝的数量可以不是第一，宸帆的能力在于内容营销与带货，“转到直播赛道的时候，我可能也不是流量最大的主播，但是我们的转化、用户反馈依然最好的。”雪梨说。

相比短视频，直播带货的新风口对主播的供应链能力，提出了更高的要求。例如，在刚刚过去的CU联名T恤的发售中，一场直播下来订单量达到69万，如何在短时间内保质保量，完成交付的同时不要形成太多库存积压，宸帆的供应链迎来大考。

对传统服饰品牌来说，库存周转与门店成本问题，一直关乎一家企业的生死。尤其疫情以来，对线下零售提出了前所未有的抗风险挑战。同时，2019年开始，电商在中国服饰总零售的占比已经过半，一种全新的淘宝快时尚模式也像雪球一样越滚越大。

作为淘宝GMV排名前3的服装集团，宸帆的预售模式也为业界提供了参考。

首先红人把新款通过微博、小红书等社交媒体账号发布，被种草的粉丝可以选择来到淘宝收藏、加入购物车。通过对下单前的消费行为数据抓取，宸帆会对第一批订单形成比较准确的预估，同时在下单前告知粉丝这件衣服是预售，可能需要等待7到14天，这样的预售周期也在长期验证中被粉丝接受。

钱夫人认为，超快时尚模式的成立，背后逻辑是流量效率的提升，在传统服装品牌的营销方案中，要有定价策略、营销策略，然后找媒体及红人获得曝光，链路太长，转化率低。当红人跟产品、内容、销售渠道融为一体，对红人的粉丝来说，就是最有效率的营销方式。

基于这个逻辑，宸帆在进行品牌孵化时，会将品牌与红人个人进行关联，“消费者看到内容的时候，会想到这样一个女孩的形象，我想成为这样的人，穿着这样一套衣服，处在那样的状态里。”钱夫人对钛媒体表示。

直播是内容营销的一环

到目前为止，宸帆旗下签约红人近300。除了两位头部网红雪梨和林姗姗，代表着甜美时髦的都市女孩，其他红人风格各异，分布微博、B站和小红书。钱夫人认为，红人之所以能够成为红人，在于更好的审美与内容输出能力，在某个小众群体里面起到风向标的作用。因此，红人需要不断学习，强化自己的特质。

例如，有过留学背景的红人，分享海外小众品牌的内容时会更有说服力，“后台运营的时候，我们会把红人的特质抽离出来，也许他的特质对有些人来说就是有用，这是我们整体内容创作的基础。”钱夫人表示，

在雪梨从事直播带货一年之后，宸帆对于“直播电商” 的商业角色也有了更为清晰的认知。他们认为直播带货只是内容营销的一环，雪梨直播之所以能成，在于宸帆具有“全案营销”的核心优势。如果把直播带货放到品牌营销的整个链条中，会发现直播代表着一次集中的促销，产品前期种草与后期的反馈与复购同样重要。

该怎么破圈？

虽然在全网拥有千万级粉丝，但当你向你身边的女性朋友们提到CHIN（雪梨自主品牌）这个牌子时，并告诉他们这家在淘宝卖得几乎跟优衣库一样好，他们的反应很可能是“是吗，没听说过”。

相比于Zara、优衣库的渠道能力与品牌影响力，雪梨和她的自主品牌仍需要破圈。如果以淘内主播薇娅、李佳琦作为参照，会发现当主播到达一定量级，努力“破圈”已是一种常态。薇娅参加各类综艺与访谈节目，李佳琦也在给时尚杂志拍封面，雪梨该怎么破圈？用杨天真的话来问是，想让大家记住你，雪梨的人设是什么？

对此，雪梨对钛媒体表示，“人设这个事情，我觉得不存在，我可能比较喜欢一些调性特别高，就会推荐自己觉得比较好的东西，慢慢形成消费者自主认知的集合。”对于直播间的规划，雪梨认为雪梨直播间是IP，不是雪梨这个人而已，跟粉丝建立信任以后，里面可能另外一个人播，比如签约的红人或是新培养的主播。

另一方面，虽然雪梨的女装淘宝店名为“钱夫人家·雪梨定制”，但品牌建设上宸帆正在去雪梨化，网红总有其生命周期。对于初代网红雪梨来说，或许早已不再是为个人圈粉和制造话题，从台前到幕后，雪梨也更像一个精明的流量商人，在自己不红的那一天，寄增长于品牌力的打造上。

（本文首发钛媒体 APP，作者 | 赫婧）