金华教培调研报告：教培巨擘折戟，没有一个本土机构是无辜的
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据教培行业内的可靠消息和数据，所有在外埠开设校区、分公司的教育品牌，在浙江省金华市的发展和营收数据都是很出色的。很多教育品牌准备开拓浙江市场时，往往都会选择金华作为第一站，比如刚进入浙江市场不久的乐乐轻课今年6月份也开始做金华市场。我们发现了这个有意思的现象，于是去当地走访了一些教育机构输出了一份金华市教培行业全局报告。
近几年来，金华市政府牵头做好资质落实工作，该市教育培训机构发展逐渐规范化。根据我们的走访，预估金华市合规学科类培训机构数量有1000+家，主做培优业务居多，注重服务；班型设置以30人左右的小班为主，课程定价平均1800-2000元/期/15次课，学生人均报班1.8科次。该地区家长的参培意识强，对孩子教育的重视程度高，愿意花钱花精力。
以下为具体情况：
目录
一、金华市教培行业发展环境
（一）当地教育宏观数据
（二）公办校：入学采取免试就近原则，开展“四点半学堂”
（三）民办校：金华市外国语学校广受学生家长追捧
（四）金华市教培机构管理：不得聘用在职老师，收取费用应当以一个培训周期为基准
二、教培行业角色画像
（一）校长及老师：大多校长经济实力强，优秀教师薪水过万很正常
（二）家长：人均可支配收入48155元，平均每月教育支出3000元左右
三、金华市教培市场竞争格局
四、金华市具有代表性的教培机构概况
（一）知名机构
1、浙中教育
2、金华雏英活动部
3、武义县乐学教育
4、兰溪县索菲亚教育
（二） “小而美”的机构
1、金华俞希教育
2、金华学思教育
五、结论
（一）国资背景机构占领本地教培市场，新东方、学而思等外地巨头难以打开局面
（二）当地人均收入高，教培需求大且有学生增量；数学思维培训市场逐渐冷静，托管机构面临转型
金华市教培行业发展环境
（一）当地教育宏观数据
根据金华市教育局2020年5月发布的《金华市县（市、区）教育改革与发展情况公报》，全市共有中小学校674所，在校学生740682人。其中：小学395所，在校生421898人，校均规模1068人；初中177所，在校生179988人，校均规模1017人；中职学校24所，在校生50896人，校均规模2121人；普通高中69所，在校生86989人，校均规模1261人；特殊教育学校9所，在校生911人，校均规模101人。幼儿园1418所，在园幼儿261048人，园均规模184人。
全市学前三年幼儿入园率99.6%；小学适龄人口入学率100%；初中阶段入学率100%；初中毕业生升高中段比例98.78%，其中升入优质高中比例84.53%。
（二）公办校：入学采取免试就近原则，开展“四点半学堂”
学区划分：保持小学、初中学区相对稳定，学区由各区教育局研究确定后统一对外公布。
报名办法：按人、户一致原则对适龄儿童、少年进行学区认定。有房有户，按人、户一致原则确定学区；有户无房，按户籍确定学区；有房无户、无房无户（符合政府规定接收条件）由区教育局统筹安排就近入学。有房有户、有户无房到对应的学区学校报名；有房无户、无房无户（符合政府规定接收条件）按所在区教育局规定报名。
根据金华市教育局、市发改委、市财政局、市人力社保局在2019年初联合发布的《关于进一步规范小学放学后校内托管服务工作的实施办法》，其就进一步规范金华市小学放学后校内托管服务工作提出意见。开展小学放学后托管服务，是帮助家长破解因工作等原因不能按时接送学生难题、保障学生安全、促进学生健康成长的重要举措。
小学放学后校内托管服务是指在学校完成正常的教育教学任务之外，基于学生家长自愿，针对确实有接送困难的家庭，由学生所在学校为主具体承担的具有公益性、非普遍性的托管服务。小学校内托管服务时间原则上为下午放学后至当地机关、企事业单位下班时间。（4点半放学后由学校老师看管学习1小时。）该政策直接对托管培训机构造成了巨大打击，此类机构大多开始寻求转型。
（三）民办校：金华市外国语学校广受学生家长追捧
据当地人所述，当地最好的初中是一所民办学校——金华市外国语学校，因其往年入学招生考试主考奥数，所以当地奥数市场火爆。2020年起小升初考试民办学校招生制度改革，实行摇号制度，公办学校、民办学校同步进行报名录取工作，不能公办民办兼报。因严禁民办校通过考试进行招生，当地奥数教培市场逐渐冷静。
以下为民办学校招生制度变化：
根据金华市教育局官网信息，金华市义务教育阶段民办学校（学历教育）有以下10所：
（四）金华市教培机构管理：不得聘用在职老师，收取费用应当以一个培训周期为基准
根据金华市教育局发布的《关于进一步加强校外培训机构规范管理工作的通知》，校外培训机构应当在教学场所显著位置，公示《办学许可证》和《营业执照》。
校外培训机构发布的招生简章和广告应当报审批机关备案；招生简章应当公示收费项目、收费标准、办学事项、退费办法和服务承诺等内容；不得到中小学校内进行宣传或者招生。培训机构与受教育者或其监护人签订培训服务合同，严格履行合同约定内容，切实维护双方当事人合法权益。收取费用应当以一个培训周期为基准，按照3个月收取费用。
校外培训机构应当配备与培训类别、层次及规模相适应的专兼职教师队伍。专兼职教师应当具有教师资格或相关专业技能资格。不得聘用在职中小学教师。
金华市会定期对校外培训机构进行专项检查，检查项目包含以下21项：
培训内容与许可范围是否一致，是否存在超范围经营；
学科类培训机构使用教材和进度是否报当地教育部门备案审核；
培训机构名称与审批名称是否一致，培训广告是否备案审核；
培训机构的校长是否按规定取得校长培训合格证（年龄70周岁以下，具有中级、大专以上学历、五年管理工作经验）；
从事教学的教师是否具有与学科及层次相对应的教师资格证；
是否存在聘用在职中小学教师；
收费项目、标准是否公开向社会公示，是否存在一次性收取时间跨度超过3个月的费用；
是否存在超纲教学、提前教学、应试教学、学科竞赛、选拔考试等行为；
办学场所是否符合招生对象规定，小学生、中学生分别限制在4楼、5楼以下（含）；
培训结束时间是否超过晚上8：30；
是否设立分支机构，分支机构办学许可证和营业执照是否齐全；
消防通道是否畅通，是否还存在其它安全隐患；
培训机构的招生与中小学有无挂钩；
培训机构是否按要求建立安全管理制度；
提供餐饮的培训机构是否取得食品经营许可，是否建立留样等制度；
提供住宿的培训机构是否符合校舍安全管理规范；
提供接送的培训机构车辆是否符合要求，是否向当地主管部门报备；
培训机构上年度是否按要求参加年检；
其它问题。
教培行业角色画像
（一）校长及老师：大多校长经济实力强，优秀教师薪水过万很正常
按照金华市教育局要求，校外培训机构校长需要取得校长培训合格证，年龄70周岁以下，具有中级、大专以上学历、五年管理工作经验。我们走访了多家机构，各机构校长个人背景差异较大，但大多数情况校长本人或者其亲戚有教育行业背景，如教育从业者、公立校任职经历、老师等。
还有少部分校长本身就是个“生意人”，有自己的实体企业。觉得教育行业利润高，经朋友介绍就进入了这个行业，这类校长在建校初期会加盟大量学科品牌，但是在后期运营中常常因为没有成熟的办学方法论而赚不到钱，然后迅速收场。因此，金华市每年新成立的机构有很多，经营不善倒下的机构也数不胜数。
作为经济发展还不错的中国十大宜居城市之一，如果选择在本地当老师的人，会优先考虑编制内的稳定教师岗。当地培训机构的收入往往比较高，刚毕业的老师平均薪资在5K-6K左右；3-4年工作经验的老师平均薪资在8K-1W元，优秀的老师很容易做到月薪过万，甚至有些1年教学经验的优秀老师薪资基本也能够过万。
当地不少校长觉得，“新东方没有在当地打开市场的一个原因就是因为其老师工作压力大，但是工资却没有优势，招不到优秀老师，反响平平”。
虽然当地经济总体水平不错，但是毕业选择回家从事教育事业的学生还是少数，再加上在校任职的老师不能出来任课，所以想招到合适的老师还是不容易。
不过对于国企背景的教培机构来说，因其稳定性会吸引大量老师来应聘，招到优秀老师并不难；但是对于中小机构来说就比较困难了。多数中小机构的任课老师多是1到2个经验丰富的老师带着多个应届生或是仅有1-2年工作经验的老师一起做教研、上课。
金华市一共有8所高校，其中本科院校3所，分别为浙江师范大学、浙江师范大学行知学院、上海财经大学浙江学院。所以在招聘时，做小学课程培训的中小机构的老师招聘门槛多为大专，但是口碑较好的机构门槛一般还是本科，本地机构很喜欢招聘浙江师范大学毕业的学生。
机构老师的招聘要求基本都为：
学科专业知识扎实；
普通话标准，有亲和力，擅于与学生交流互动，沟通表达能力强；
热爱教育教学工作，热爱学生，为人师表；具有良好的教师职业操守和服务意识。
（二）家长：人均可支配收入48155元，平均每月教育支出3000元左右
就金华市政府公布的《2019年金华市国民经济和社会发展统计公报》显示，截至2019年末，全市拥有户籍人口491.93万人，男女性别比为1.026:1，全市出生人口52031人，出生率为10.61‰。
全市常住人口562.4万人。全市地区生产总值(GDP) 4559.91亿元，全市常住居民人均可支配收入48155元，城镇常住居民人均可支配收入为59348元，农村常住居民人均可支配收入为28511元。
*来源：金华市政府公开数据
对比其他省市情况，金华市家长收入水平较高，对教育重视程度也比较高。低龄段学生父母大多为90后、80后，因为现在学校中老师布置作业都用到了手机、社群，所以一般祖父母辈的家长大多只是负责接送孩子的工作，管孩子学习的都是父母。
义务教育阶段均是就近入学，所以存在追求学区房的现象，但是市场没有一线城市热度高。当地最好的初中金华外国语学校受当地家长追捧，在民办校招生制度改革前，入学必考奥数，所以当地家长都会为孩子们报奥数班。如今虽政府在控制入学考试，但是因民办校“换汤不换药”，所以奥数市场虽有所冷静，但是热度并未大幅减退。
我们在走访过程中，问及出租车司机自己孩子教育情况，说道“我和孩子妈妈每个月收入加在一起1w多，在两个孩子的教育上差不多就要花掉6000块左右，暑假班报了两门课就花了不到5000块，比我们报的机构贵的还有很多，但是无论怎样，孩子教育一定要重视，我身边朋友家的孩子也都在上辅导班，每个月教育这块支出都要两三千块。”
金华市教培市场竞争格局
一、C端竞争格局
当地科菲教育、英华培训学校等龙头地位稳固，新东方、学而思等巨头近几年陆续进入，但未掀起波澜。中小机构都在探索特色发展之路，竞争激烈。
二、B端竞争格局
新东方2017年进入金华市场，目前在金华市2个校区，义乌2个校区，初高中学段做的还不错，但因本土机构强势，小学学段没有优势。总体来说，在当地没有打开市场。从去年开始，新东方总部派人到当地进行办学管理，以家庭讲座、低价课等手段开拓市场。经常推出优惠课程，疫情期3科正价班600元，但效果一般。
或许是因为当地经济和教育大环境的优势条件，今年新东方在本地开设全日制学校——金华新东方双语学校，将于2020年9月开学。覆盖幼儿园、小学、中学，除了传统课程的教学，还设置了戏剧、舞蹈、乐器、击剑、水上运动、体操、机器人、编程等课程，一年学费18万。
学而思去年进入金华市场，目前就一个校区，体量预计不过千。小学数学、理科有竞争力，对2B业务（未来魔法校）有冲击。因为未来魔法校主要推双师，着力学科在英语、科学。
但因学而思已进入金华市场，机构普遍不选择跟魔法校合作，追其原因担心合作后会被“学而思”的品牌蚕食。
三、当地具有代表性的机构
（一）知名机构
金华的头部知名机构多为省内教育品牌或国企投资，自身教研体系完整。以下为部分代表机构及县城头部机构概况：
1.浙中教育
（1）机构背景
国企分属的校外培训机构（国资委出钱做校外培训），其集团下有一所全日制知名民办学校——金华外国语中学（入学竞争相当激烈，对标上海外国语），是该机构学生的目标学校。
（2）机构基本情况
（3）生源保持不断的原因
①分层教学，好学生带来的口碑：学生为了升当地金华外国语中学，报其合作班。入学考试难，80分以上精英班，70分以上培优班。
②家校配合度高：强抓家长配合度及家长目的，配合度低的会劝退；单纯要求提分的学生不收。
③有效营销：不会做地推等人效低的营销活动，主要靠续班和老带新做生源增量，将获客成本变为授课老师招生奖励和家长老带新的奖励。
2、金华雏英活动部
（1）机构背景简介
金华雏英教育创办于2005年，是一所经教育局、民政局批准的民办公有性质的合法培训机构，主要从事中小学生校外培训等活动。雏英教育是金华市区办学规模最大的培训机构之一，发挥着“婺城区青少年宫”的作用，被人称为“江南青少年宫，江北雏英教育”。雏英教育致力于为学员和家长提供一站式课外教育服务，为学员和家长提供优质、多样的培训课程。其领导大都是公立校校长出身。
（2）机构基本情况及社会评价
金华市雏英教育总部位于金华市婺城区丹光西路108号，另有白龙桥学部、汤溪学部、罗埠学部。雏英教育名师荟萃，人才济济，环境优雅，设施一流，开设了雏英写作课堂、雏英英语课堂、书法、科学、跆拳道、美术、乐器、棋类、乒乓球、舞蹈、口才训练等多种课程，为各级各类学校输送了大批的优秀人才，在各级各类比赛中获得了优异的成绩，赢得了青少年儿童的喜欢，家长的满意，社会的认可。
（3）机构发展状况
（4）生源保持不断的原因
②价格优惠：公立性质收费低，一期才6、700元，价格优势非常大。
3.武义县乐学教育
（1）机构简介
（2）校长背景
校长从事教育行业40多年，以前在公立校做教研主任，2014年从公立校退休后创办机构，但一直没有做自研课程，均是做学科品牌加盟。
（3）机构基本情况
（4）生源保持不断的原因
② 服务：合作了北京爱学习的3阶课产品+杭州的小步智学项目，课程和服务中都融入了人工智能的因子，个性化辅导，提分效果很明显。
4.兰溪县索菲亚教育
（1）机构简介
索菲娅教育由兰溪市教育局审批的专业教育机构，也是兰溪市民办教育协会会员单位。创办于2008年，秉承着一步一脚印的发展策略，积累了丰富的教学经验和广泛的学员基础，是兰溪市一所专注于中小学生学习辅导的高端品牌教育机构。
（2）校长背景
该校长前些年主要做培训机构装修业务，当时作为英语老师的妻子办英语辅导班。2015年开始，该校长开始转型和妻子一起做培训机构、做拓科，其前瞻性的目光及管理才能使机构日渐壮大。
（3）机构发展情况
（4）生源保持不断的原因
①优等生打出口碑：入学考试筛选优质学生，校长只做班级成绩前40%的学生，该类学生听话、学习自主性高，成绩提高快，打出了口碑，形成招生良性循环。
②分层教学：入学考试进行分班，分层教学效果明显，形成良好口碑。
③服务周到，随时能听到家长的声音：除了传统的社群、课后批作业服务，机构还使用了“校管家”工具，其机构公众号会在课前、课中、课后向家长推送上课提醒消息，每节课后都有老师对每个孩子的评价，家长也可以反馈问题，客情维护良好。同时，孩子、家长对老师的评价很有效地帮助机构完成了课程质量、老师服务质量的进步与提升。
（二） “小而美”的机构
5.金华俞希教育
（1）校长背景
该机构校长曾任职于翰林写作，有8年教育行业经验，对各学科培训品牌比较了解，机缘巧合下回家创业做学科类培训机构。
（2）基本情况
（3）生源保持不断的原因
①口碑佳：管理非常严格，要求家校配合程度比较高，能出成绩。
②师资好：从邻近城市招聘教学经验丰富的老师周末来机构代课，教研和授课能力都很强，为机构教学效果做了保障，赢得了口碑。
6.金华学思教育
（1）校长画像
（2）基本情况
主要做小学段，老师年薪在10w以上，目前正在拓初中学段中，但没有初中老师，侧重小升初。机构全年纯营收200w左右。
（3）生源保持不断的原因
①语文学科具有影响力：校长名师精力，家长慕名而来；
②口碑好：续班率虽仅在70-80%左右，但留下的学生家长乐于帮助宣传，生源大多为老生推荐；
③尝试多种营销：尝试低价引流班、老带新优惠等玩法。
结论
（一）国资背景机构占领本地教培市场，新东方、学而思等外地巨头难以打开局面
新东方、学而思近几年进入了金华市场，但并没有“打开”市场。主要原因在于本土头部机构比较强势，本地头部机构大多都具有国企背景或者本土资源优势。比如本文上面提到的几家机构外，又比如像义乌市一家头部培训机构，创始人有当地书法协会的人资源，做书法培训起家。再加上义乌市的小升初考试，书法特长有优先升学优势，为机构的发展奠定了很好的基础。其创始人以义乌市为中心辐射周边陆续建了12个校区，目前有7000多人左右。
当地人经商思维逻辑根深蒂固，浙江地区老板很务实。当地教培行业发展初期，机构校长大多都是按照实体经济的商业打法来做。但如今的金华教培市场趋于成熟，完全不懂教育、只看利润和营收的有实体企业的老板难以在行业立命。
也正是因为当地机构校长经济实力多比较雄厚，所以当地行业名师工资和北京等一线城市持平。这导致新东方的工作显得“钱少活多”，难以招到优秀的老师，间接影响了口碑和市场。
（二）当地人均收入高，教培需求大且有学生增量；数学思维培训市场逐渐冷静，托管机构面临转型
当地家长对教育很重视，虽家校配合意识不高，但非常明晰教育的重要性。除此之外，义乌市隶属于金华市，外来人口多，金华教培市场有学生增量。再加上当地消费环境整体较高，所以做的好的教培机构每年营收十分可观。
金华市升学率高、口碑好的民办私立学校比较多，原来民办学校初中入学考试都会考奥数，奥数非公立校课程，从而催熟了当地奥数培训市场并持续火热多年。
然而今年起，私立学校摇号入学，禁止设置招生考试，对当地奥数培训市场有一定的冲击，奥数培训市场逐渐冷静。但私立学校为了保证自己的升学率，依旧会通过间接手段进行测试，所以数学思维培训市场虽不如曾经火热，但依旧属于刚需市场。
另外，金华市托管机构比较多，但如今机构都面临转型问题。一是因为公立校陆续推出“四点半课堂”影响了机构业务；二是因为托管业务比较累且不赚钱。
总体来讲，金华市教培市场竞争激烈，中小机构目前大多都没有自己的培养体系，教师培养很困难，教学可能做得很好，但很容易被老师“绑架”；机构难以形成办学SOP，成功的发展模式难以二次复制，这是最令金华市教培机构校长头疼的两大问题。
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