iOS14隐私条款更新延期，互联网广告大变局或将到来

饱受争议的iOS 14隐私条款更新延期了。

9月3日，苹果开发者官网宣布，为了让开发者有充足时间应对iOS 14做好调整，隐私条款更新将延期至明年初执行，更多细节将在今秋公布。

在iOS 14的设备上，一款APP需要获得用户许可，才能使用广告跟踪标识符IDFA（ Identifier for Advertising广告识别符）收集其他APP和网站上的用户数据。具体的变化是，iOS 14将会在APP首次使用时主动弹窗提醒用户是否选择允许被定制化广告服务跟踪跨平台数据，而在当前的系统版本里，广告跟踪功能是默认打开状态的，关闭选项需要手动操作。

业内人士向记者解释，新版本是opt-in（手动选择打开），旧版本是opt-out（手动选择关闭），这是关键区别。

互联网广告巨头应对iOS 14隐私新规

从目前苹果的表态来看，iOS 14隐私新条款限制IDFA的做法并没有被放弃，只是选择了延期，广大APP开发者和广告商依然面临潜在的业务下滑风险。

根据营销商业媒体平台Morketing梳理，2020年第一季度，包括BAT在内的22家中国互联网上市公司的广告收入总和974亿元，占总营收18.09%，其中更是不乏广告收入对公司总营收举足轻重的，搜狗广告收入占比高达92.37%，微博广告收入占比85.20%，拼多多广告收入占比83.96%，百度广告收入占比高达63.18%，搜索、社交媒体、电商等领域皆靠广告收入赚得盆满钵满。

Morketing同时表示，快手、字节跳动是广告营销行业中的“隐藏玩家”。“由于我们统计的是上市互联网公司的广告收入，但是整个互联网广告收入还有隐藏的玩家，比如还未上市的流量巨头快手和字节跳动。”

某公司旗下数字营销服务平台在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“平台一直严格按照法律法规及行业标准开展相关广告行为。对于此次苹果规则的调整，平台也正在积极得和客户沟通，更好地支持客户的策略调整。”

Facebook作为另一家互联网广告巨头代表，今年二季度广告收入高达183亿美元，占总营收比超九成。Facebook也在iOS 14隐私新规出台后不久公开表态将和合作伙伴一起做好准备应对新变化，甚至直言，“苹果的更新可能会使人群精准定位服务变得低效，以至于在iOS14上提供Audience Network服务可能变得没有意义。”Facebook的一项测试表明，相比于定制化广告，非定制化广告收入可能降幅不止50%。

在iOS 14隐私条款新政策还未宣布延期之前，市场研究公司Pivotal Research Group分析师Michael Levine曾在研报中提到，Twitter强调iOS 14新政策可能会对第三季度业绩带来影响，并在第四季度遭受更大冲击，而目前广告业买方还没有对隐私新规有足够重视。

国际广告技术公司萃弈（The Trade Desk）中国总经理、MMA中国无线营销联盟联合主席陈传洽在接受21世纪经济报道记者采访时则表示，现在判断iOS 14对广告收入影响还言之尚早，iOS系统更新有一定的生命周期，并非所有用户都会及时更新，影响判断的变量因素还比较多。

标识符收紧趋势

苹果表示iOS 14条款调整是为了更好地保护用户隐私。9月3日，苹果同时发布题为《过度分享》（Over Sharing）的iPhone宣传短片，再次强调保护用户隐私的立场，似乎意在配合iOS 14限制广告跟踪标识符。

一直以来，在科技巨头面临越来越严苛的数据安全法规环境下，苹果的隐私保护政策和执行情况算得上行业楷模。相比之下， Facebook、Twitter等互联网企业却常常因数据隐私问题遭监管制裁。

北京市安理律师事务所合伙人王新锐律师向21世纪经济报道记者表示：“收紧设备标识符是大趋势。我们在隐私保护合规业务中经常会听到来自客户技术部门的反馈，标识符的限制越来越多，也越来越难拿到了。”

各类标识符，就类似于个人的身份证明，上面集合了用户的数据信息，可以还原用户画像。不管是在苹果的iOS，还是谷歌的安卓系统，都有设备标识符。而广告标识符，是特定为APP开发者用于定制化广告投放收集用户数据所使用的标识符。

目前国际上对于标识符的监管立法还滞后于行业发展。由于标识符掌握在硬件设备厂商手里，而大量的APP开发者创造营收却需要广告跟踪标识符来实现定制化广告投放，两者存在微妙的博弈。

王新锐表示：“标识符收紧，目前主要是苹果和谷歌自己的动作，因为出了隐私风险，压力都在他们身上，也有重视隐私保护的价值观因素。”

如何兼顾隐私保护和广告业发展

据艾瑞咨询分析称，去年中国移动广告市场规模达到5415.2亿元，在互联网广告整体市场中占比83.8%，预计到2022年中国移动广告市场规模将超万亿规模。

如此庞大的数字营销和广告业规模，在隐私保护监管趋严的变局之下，何以突围？

“对广告跟踪标识符的态度一定要保证广告业的发展，这是不可质疑的，不能因为要保护用户隐私而舍弃一个行业的发展、出现倒退步伐，而是要寻求其中的平衡。”陈传洽向记者说，目前国内外的广告营销行业协会正在探讨是否有一个“一劳永逸“的方法，即建立统一的标识符，既保护用户隐私，又能促进广告行业健康而持续发展。

陈传洽补充道：“iOS 14引起争议的根源，是由一个单一媒体的设备解决标识符问题并不是一个健康的行业行为，标识符这个事情不应该是一家公司的决策，而应该是行业统一的共识，这样才不会是某一巨头说了算的问题，也不用消费者针对每个媒体、每款应用进行一次授权。”

（作者：黄婉仪 编辑：曹金良）