豪门LVMH“悔婚”，蒂芙尼上位失败
虎嗅机动资讯组作品
作者 | 黄青春
题图 | 视觉中国
昨日（9月9日）晚间，据外媒报道，路易威登品牌母公司LVMH集团宣布终止以162亿美元（约合1106亿人民币）收购蒂芙尼（Tiffany）的交易。
随着LVMH集团宣布交易终止，蒂芙尼嫁“豪门”的美梦也正式破灭。受此消息影响，9月9日美股收盘，蒂芙尼股价下跌6.44%，市值一夜蒸发7.84亿美元（约合53亿人民币）。
“不划算”的买卖
百度百科显示，LVMH集团旗下坐拥50多个顶级品牌，是当今世界最大的精品集团。其中酩悦香槟（Moet & Chandon）、路易威登（Louis Vuitton）、纪梵希（Givenchy）、宇舶（Hublot）、迪奥（Dior）、宝格丽（Bvlgari)）等均是享誉世界的大牌。
而蒂芙尼不过是美国一家珠宝&银饰品牌，主要产品为珠宝，同时还销售手表、银器、瓷器、香水等，其曾以婚庆为卖点在珠宝市场上称雄半个多世纪。
这两家之所以能“联姻”，皆缘于LVMH集团首席执行官伯纳德 "阿尔诺（Bernard Arnault）长期以来对蒂芙尼的觊觎——其对于提升LVMH集团珠宝领域竞争力、提升北美市场份额都至关重要。
2019年11月，双方经过反复磋商最终达成收购要约——LVMH集团欲以每股120美元（约145亿美元）的现金支付方式收购蒂芙尼。交易数额刷新了2017年收购克里斯汀·迪奥（Christian Dior）时70亿美元的最高记录。
然而，疫情最终成为这场交易的最大变数。
时间拉回2020年6月，疫情导致蒂芙尼大量门店关闭，第二季度期间全球净销售额下降了28%，上半年总体的销售额下滑近36%，净利润较去年同期大跌了77%至3200万美元。
考虑到疫情对奢侈品行业带来的沉重打击，LVMH集团便想寻求机会重新协商这笔交易。
在LVMH董事会会议上，首席执行官表示：“蒂芙尼与LVMH集团达成了一项将两家联系在一起的协议，但公司如今特别关注疫情期间蒂芙尼的发展及疫情对其业绩和前景的潜在影响。” 其后，他还公开表示“考虑到最近的市场传言，不会在公开市场上购买蒂芙尼的股票。”
这在当时便透漏出一个明显的信号， LVMH 希望与蒂芙尼重新协商一个更低的价格。毕竟，疫情期间，LVMH集团的情况也不容乐观。
LVMH集团不久前发布的2020年上半年财报显示，LVMH集团实现营业收入183.93亿欧元，同比下滑27%；营业利润下滑68%至16.71亿欧元；净利润更是大幅缩水84%至5.22亿欧元。
英国《金融时报》在报道中写道，疫情给奢侈品零售业带来了沉重打击，这笔奢侈品行业有史以来最大的交易商业前景已大为不同。
奢侈品研究分析师卢卡 "索尔卡（Luca Solca）亦表示，疫情迫使包括LVMH在内的企业重新评估自己的支出，他告诉美国有线电视新闻网商业频道记者: “我认为，从达成协议到现在，最重要的干预因素是2019新冠疫情的爆发。”
其次，LVMH集团似乎高估了蒂芙尼如今在奢侈品行业的影响力。
大众对蒂芙尼有两个印象深刻的记忆点：一个是1886年率先推出世界上第一款六爪镶嵌钻戒，将钻戒求婚变成了全世界的订婚传统；另一个则是1961年浪漫爱情片《蒂芙尼的早餐》（《Breakfast at Tiffany’s》）中，奥黛丽赫本站在蒂芙尼橱窗前的样子艳羡了世人。
《每日经济新闻》在此前报道中写道，“这家创建于美国的公司最初以银质餐具出名，后来发力高利润的钻石产品，以婚庆为卖点的蒂凡尼在珠宝市场上称雄半个多世纪。直到年轻的消费者登上舞台，这个老派的珠宝品牌才发现不再被情有独钟。”
后半句恰如其分指出了蒂芙尼如今的困境——它正在被年轻人抛弃。
“蒂芙尼在绝大部分地区的客户占有率都出现了下降，即使是最富裕的地区也是如此。”零售咨询公司Conlumino曾表示：“在较年轻的用户群体中，蒂芙尼已经是过时的奢侈品了。”
这样的大背景下，LVMH集团更坚定了重新谈价钱的想法。
漂亮的行政“借口”
价钱谈不拢，如何体面的拒绝也是一门学问。
此前，路透社曾援引知情人士报道称，LVMH集团首席执行官伯纳德 "阿尔诺曾一直试图对蒂芙尼施压，以降低双方此前协定的交易价格。
最终，LVMH和蒂芙尼又经历数轮谈判协商后同意将最初的收购截止日期从8月24日推迟至11月24日。
然而，7月份美国突然宣布将对包括化妆品、香皂、手提包在内的法国产品征收25% 的关税。鉴于珠宝饰品作为对数字公司征税存在争议的部分，征收关税的时间被推迟到2021年1月6日。
这无疑帮了LVMH一个大忙，完全可以作为拒绝蒂芙尼的漂亮“借口”。
果然，在这之后不久，LVMH集团便在一份公开声明中称，公司收到了来自法国外交部的信函，要求将收购蒂芙尼的时间再次推迟到2021年1月6日，“以此回应美国对法国产品征税的威胁”；同时，LVMH集团表示也收到了蒂芙尼方面的要求，希望将收购的截止日期从原定的11月24日延长至12月31日。
到9月9日，LVMH集团则直接唱起了“黑脸”——其表示经过董事会决定，将无法按现状完成对蒂芙尼的收购。还补充道，“是美国对法国产品征收关税的威胁迫使其放弃收购蒂芙尼的计划。”
对此，蒂芙尼自然是不甘心的，其董事长罗杰·法拉（Roger Farah）表示：
“LVMH集团为了不按照约定的条件完成交易，或将寻求使用任何可用手段。但是根据法国法律，外交大臣没有依据命令法国公司违反有效且具有约束力的协议，而LVMH与法国政府的单方面讨论却未通知蒂芙尼及其律师，这违反了LVMH在《合并协议》中的义务。”
英国《金融时报》援引知情人士消息称，蒂芙尼方面得知LVMH集团“变卦”后，已在美国特拉华州地区法庭向LVMH集团提起诉讼，控告其“故意拖延反垄断审批进程，并企图通过其它延缓措施迫使蒂芙尼重启收购谈判。”
此外，蒂芙尼正在寻求加快特拉华州的诉讼程序，以在2020年11月24日之前获得一项裁决，命令LVMH履行其义务并按照协议条款完成交易。
蒂芙尼董事长罗杰 · 法拉还在声明中表示：“我们很遗憾不得不采取这一行动，是路易威登让我们别无选择，只能启动诉讼程序，以保护我们的公司和股东的权益。”
