微信电商浮沉六年：张小龙的进与退

“人人可开店”，微信一出手，就知有没有。相比从前“美丽而羞涩”的电商梦，微信小商店上线亮出的底牌相当豪横。

在浮沉六年的微信电商史里，微信终于打出一记漂亮的“短平快”。回望“大儿子”微信小店，只有服务号才能开通微信支付，订阅号只能借助第三方平台的技术支持，微信小商店这次真正做到了从开店到卖货的零门槛。

有人说，这么一来，微商遍地的时代又要回来了，不，是要更加繁荣了。据艾瑞传媒发布的《2019- 2020 中国社交电商行业用户规模及用户调查》显示， 2020 年中国移动电商用户预计增至7. 88 亿人，而微信小商店这个出生不足百日就被腾讯在Q2 财报中点名的新秀，或许会成为微信闯荡近 8 亿电商市场的杀手锏。

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微信电商，梦起微商

微商，微信电商梦开始的地方。

2013 年，微商如雨后春笋般涌现，铺天盖地的小广告刷屏朋友圈、微信群，人们开始发现，原来微信也可以做营销。

2014 年 1 月，微店上线，开启了用手机免费开店的先河。一经推出就呈爆发式增长， 9 个月内吸引了超 1200 万卖家入驻，成交额达到 150 亿。

2014 年 5 月 29 日，不甘只为他人作嫁衣的微信推出了“微信小店”，免费供用户使用，但反响平平。

四个多月后，腾讯领投了微店3. 5 亿美元的C轮融资。然而，微店的高光时刻很快落幕，繁琐的购买操作、订单管理等问题让这个曾被雷军称为“中国市场上最成功的创业项目”，逐渐失去竞争优势。

与此同时，有赞等第三方服务平台站到了微信电商的舞台中央。 2019 年 4 月，有赞完成了一轮近 10 亿港元融资，腾讯为领投方，然而微信自家的电商蓝图则黯然失色，后续不断以接入拼多多、京东等电商小程序自居。

分岔口出现在 2018 年 9 月，微信的野心开始从以社交电商向内容电商蔓延，“我的购物单”功能上线，接入电商小程序，免费为商家提供曝光机会。

2019 年 3 月，“我的购物单”改名为“好物圈”， 5 月份在“搜一搜”新增入口，微信摊牌了想做电商的野心，好物种草社区的实质是依托熟人社交来卖货的“朋友圈”。

2019 年 12 月，好物圈改名为现在的“微信圈子”(位于发现>搜一搜>圈子)，用户分享的信息由商品变成了短内容 ，“圈子动态”中的“商品链接”是连接商店的单一途径，长时间没有体现出电商的优势。

微信再次在内容电商的赛道上熄火。直至今年 6 月 19 日，公众号内测开通“微信小商店”，时隔六年，微信再次以平台建设方的姿态杀了个回马枪。

7 月 10 日，微信小店宣布将全面下线，取而代之的微信小商店开启内测申请。 8 月 20 日下午，微信小商店正式全量上线，人人可开店的时代来临。

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微信小程序藏着 8000 亿GMV的商机

电商的核心竞争力离不开生态、流量、货源和品牌，作为平台，微信一直围绕着前两点做加法。

微信小店寄生于公众号流量的玩法没走出来，吸取教训的微信小商店将根基扎在了小程序，并开局亮明身份：一个一键开通即可自主经营的卖货小程序。

据微信公开数据，2 019 年微信小程序日活用户达 4 亿，GMV交易额达 8000 亿，同比提升160%。这个传说中火起了又灭的小入口正依附着 12 亿月活的微信，形成“用完即走、触手可及”的商业生态。

微信今年来的一系列“骚操作”，似乎都是为在小程序再造一个电商梦做准备。

7 月 7 日，微信在安卓灰度测试小程序分享到朋友圈功能，这个“封禁”三年之久的功能一旦解封，势必会引起小程序的新一轮爆发，毕竟朋友圈这个巨大流量池是得到张小龙亲自盖章的：

作为一个小程序，微信小商店一旦能配合产品推广文案转发到朋友圈，持续被刺激的用户购买欲望“野火烧不尽，春风吹又生”，商家可以大幅度降低获客成本、转化成本以及运营成本，最重要的是用户从种草到购买的链条更短了，门槛更低了。

除了零门槛开店，微信小商店备受关注的地方是其能直接发起直播卖货，但目前只能通过商家在公众号和社群里推广，微信官方没有中心化流量支持，但果酱妹认为，微信小商店的直播入口很有可能会和小程序直播做连接。

今年 7 月 17 日晚，微信在发现页小程序版块内测“购物直播”功能，用户可通过该入口进入小程序直播间观看，如果微信小商店也能接驳该聚合入口，流量自然少不了。

微信在不断为小程序赋能的同时，也是在为其步步为营的电商梦筑路。

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微信小商店该怎么玩?

和一切新生事物一样，微信小商店吸引了一群追风口的人，但到底微信想往哪儿走，我们该怎么玩?这需要我们来一探究竟。

1、微信“有钱一起赚”的电商逻辑

自打微信小商店上线起，就有人问：微信亲自下场，有赞微盟这些第三方服务商怎么办?会不会效仿抖音将第三方“赶尽杀绝”，要求全平台一体化?

答案是不可能的。

微信小商店面向的是小商家和个体户，卖货门槛低伴随的是功能设施的简易，中型及以上的大商家则需要更复杂、强大的功能，所以微信对微信小商店的定位应该是继续做基础建设，为第三方服务商留有赚钱的空间，但又同时促进了它们水平的升级，形成良性刺激。

2、微信小商店变现要靠私域流量

上文提到，流量是电商的关键，但微信目前并没有给到微信小商店一个像视频号、朋友圈一样的聚合性入口，用户只能通过搜索抵达商店，没有公域流量的扶持，商家只能靠“老办法”，利用公众号、直播、社群等私域流量去推动销量。

除此之外，在不断做连接的微信生态，微信小商店未来或许能打通视频号，形成“视频号+微信小商店”或者“视频号+直播+微信小商店”的新型电商闭环。但由于目前视频号还不能直接跳转到小程序，仍需以公众号文章作为直播卖货的一环，搭建引流的桥梁。

3、“微信小商店+群直播”可缩短流量转化路径

8 月 28 日，微信内测群直播功能，用户可通过直播向群成员进行实时视频，一定程度上替代了大家惯用的第三方群直播工具，并且该功能拥有“群强提醒”优势，保证用户不会因为消息刷屏而找不到直播入口。

群直播搭配微信小商店使用，就是一场面向精准用户的直播带货，实现场景垂直化，缩短用户的购买路径，提高转化率。

取精华弃糟粕，微信小商店明显是微信多年探索累积的成果。在疫情影响下，线上电商的优势被凸显，微信在这个节骨眼推出小商店，配合直播、视频号、群直播等新模块，未来或能为商家、运营者们焕发出更多商机。

而且，相比视频号挤牙膏式的内测玩法，微信小商店这一局打的是“人海战术”，零门槛开店作为诱饵，从内测到全量开放不足一个月，为的是短时间聚拢大量玩家入局，加快蛋糕做大的速度。

然而事实上，据果酱妹了解发现，很多人在尝鲜过后并没有在继续使用，商家的留存率目前看来并不乐观。虽说是个人也可以开店，但在实操上架时很多货品都有限制，而资质证明就成了商家卖货路上的最大拦路虎。