飞猪首推旅游“百亿补贴”，做透服务不打价格战

“十一黄金周终于有盼头了，虽然跟团游还远没有恢复，但海棠湾、三亚湾的高端酒店入住率都超过了往年。“海南泰德金海洋公司总经理杨宏告诉Tech星球，今年境外游的停滞，再加上飞猪等旅游平台前期广告投入，国内旅游行业算是吃下了“救心丸”。

2020 年无疑是酒旅行业的特殊年份，疫情“黑天鹅”打消了人们出国游的年头，境内游艰难恢复，五一各地都没有等来黄金周 ，机票和酒店行情也跌入谷底。杨宏等行业人士都在期待，期待一个能令业绩爆发的机遇。

9 月 8 日，飞猪旅行推出行业内首个“百亿补贴”项目，引发消息瞬间在行业引发震动，行业人士认为，这是继“救心丸”后，互联网酒旅平台送给行业的一颗“大补丸”。

据飞猪方面介绍，“百亿补贴”的重点玩法是下单立减，酒店是首期主推产品，计划覆盖至全国百城十万家。消费者在飞猪旅行预订酒店时，即可看到打标有“百亿补贴”的酒店及价格，位置主要集中在一二线城市。不少一线城市核心商圈的五星级酒店价格，甚至在原有折扣基础上再打对折，实现不同星级、不同类型的酒店、民宿、公寓全面覆盖。可以看出，阿里在本地生活酒旅场景下了重力，在线旅游江湖或将掀起新一轮征战。

飞猪相关负责人对表示，各酒店补贴比例不等，并会与酒店价格同步实时变化。另外，百亿补贴还将再度升级，在国庆假期前，将覆盖领域将拓展到交通出行、景区乐园等本地生活其他场景。

这是阿里在本地生活的又一大动作。不仅会有借外卖业务开启本地生活大门的饿了么，飞猪也将作为垂类酒旅行业的头排兵，扩大本地生活业务的场景和品类。

值得注意的是，此次补贴之前，阿里巴巴进行了一次内部高层轮岗，也在透露加码旅游场景的决心。阿里巴巴集团副总裁、原阿里文娱CTO兼优酷COO庄卓然(南天)代替赵颖，接任飞猪总裁。此次全新的百亿补贴计划，是飞猪今年完成人事调动后，新任总裁庄卓然首次公开亮相。

意外站在风口上的“猪”

当“猪”站到风口上，会发生什么样的化学反应?

如今，阿里巴巴将百亿补贴的接力棒传到了本地生活领域，飞猪成为继饿了么之后的第二个接棒的业务。为什么是飞猪?这个问题如果在一年前甚至半年前提出来，很多用户还不能找到答案。但如今，也许大多数用户——即便没有看过飞猪直播的用户——也已经不再有这个疑问。毕竟今年在疫情影响下，直播带货成为全民求生的“救命稻草”，也让飞猪乘“风”而上。

当OTA平台还在寻觅出路无果时，飞猪率先推出“旅游+直播”新模式，重线下零售的旅行场景被撕开一条大口子。自 2 月以来，连续推出3. 6 万场直播，观看人次超5. 2 亿，旅游BOSS带货成为新风尚。上线的“ 66 元任性飞”机票产品，更是成为搅动疫后航空市场的“鲶鱼”，让飞猪的出行业务快速复苏。境内机票销售量同比去年超过8%，酒店同比超过25%......

然而，飞猪能在疫情期间打出这场漂亮硬仗，甚至是 10 年的进化结果。彼时，飞猪还不叫“飞猪”。

2010 年 5 月，阿里成立“淘宝旅行”频道，“到淘宝办个签证”成为当时诸多用户的首选; 2014 年 10 月，阿里在携程与去哪儿对战间隙，将旗下“航旅事业部”升级为“航旅事业群”，“淘宝旅行”更为名为“去啊”。最终 2016 年，“去啊”独立并改名为“飞猪”，同时秘密带走从天猫“偷师”学来的直播“武器”，对飞猪今天的蜕变至关重要。

2019 年，飞猪全年直播2. 6 万场，其中，万豪双 11 期间进行的 70 余场直播，创下一小时直播平均每 18 秒成交一单的成绩。据调研机构Fastdata的数据， 2019 年上半年，OTA行业市场交易额超 7000 亿元，飞猪位列第二，占比18.4%，超过了同程艺龙。

庄卓然坦言，直播对于飞猪来说，不是简单的营销工具，而是搭建内容供应链的重要组成部分。“人找货”变成“货找人”，把商家端、消费者端的价值串联起来，飞猪在直播之外，相继探索了众多服务商家的产品服务。

事实上，飞猪对于在线旅行业务的野心，早就不限于销售量上的体面，而是想要完全改变行业中介化运作模式，打通商家间的信息孤岛，串联上下游产品或服务，成为真正意义上的一站式、产业化的电商旅行平台。这是诞生于阿里经济体内的飞猪，持之以恒的目标。

飞猪几乎每一任主帅，都在补足飞猪在酒旅业的短板。从李少华时期聚焦出境游，到芷雪领导时期主打“新旅行联盟”，并推出“飞猪超级品牌日”和“未来酒店”，最终到今年 6 月，由阿里巴巴董事会主席张勇亲自点将的庄卓然，重磅推出行业首家百亿补贴项目。这些玩法的背后，是阿里生态能力的强势输出。

百亿补贴：流量之外的新理想

庄卓然认为，百亿补贴不能局限订单份额和市场占有率等眼前利益，飞猪更应赋能消费者、商家和合作伙伴。

补贴，是电商平台激发三四线用户消费需求的标准配置。而如今飞猪此次的百亿补贴，目标正在于赋能更多原本不属于飞猪的用户，让更多人知道飞猪旅行“真香”。

既要存量，也要增量。飞猪数据显示，酒旅市场的消费用户逐渐年轻化。 90 后为代表的年轻用户是消费主力人群，他们对于旅行个性化、品质化以及全场景化消费需求相对较高。

想让年轻人踏出旅行的第一步，最核心的是解决消费者住的问题。

据飞猪调研数据显示，北上广深等一二线城市酒店的平均入住率，已经从二月份的6%升至八月份的60%。同时，疫情使得消费者更注重出游安全，高星酒店快速回暖成为最大的特征。

阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然表示，酒旅板块是旅游本地生活化的最重要组成部分，并且对比整个行业，酒店只有20%的在线化率，仍存在巨大的增长空间。

从优惠力度来看，“百亿补贴”涵盖了 99 元到X99 所有的主流消费群体范围，从补贴品类来看，酒店、门票、交通等，无一例外不是出行必需项目。这不仅意味着更多用户能享受不同维度的福利，也意味着众多中小企业接受流量输血的同时，迎来自身数字化升级的利好时机。

时间倒退三年前，飞猪正加速发力对高星酒店的布局和运营。万豪国际集团、希尔顿酒店集团、洲际酒店集团等已经陆续加盟飞猪平台。彼时，帮助高星酒店不断聚合公域私域，实现从流量运营到消费者运营的转化，进而沉淀为粉丝资产，是飞猪的主要任务。这一战略意义在于，商家不再单纯依赖飞猪的端口流量，更可以通过打通会员体系等方式，精准掌握消费者诉求，进而大幅提高三方之间的粘性。

运营高星酒店的套路打通后，还需覆盖更多低星酒店，才能实现本地生活酒旅场景的整体数字化升级。尤其是疫情影响，旅游行业出现更明显的本地生活化，本地游和周边游的增长远高于长线游。庄卓然也表示，疫情对旅游行业的长期影响，一定对用户行为、消费习惯产生影响，进而倒逼商家转型。

在帮助酒旅商家升级方面，飞猪有很多平台不具备的独家优势。

飞猪始终强调自己不是OTA(在线旅行社)，而是OTP(在线旅游平台)。飞猪不做酒旅业的二道贩子，而是做服务商家的平台，帮助他们更好地卖出服务。因此，飞猪的核心模式是链接海量旅行商家和企业，背靠淘宝、支付宝等阿里系资源矩阵，整体升维酒旅行业的效率与业绩。

通过此次百亿补贴，飞猪作为纽带链接整个阿里经济体，将在大酒店品牌上的成功运营经验赋能到中小旅游商家，这一系列动作对于众多中小商家来说，是转移到飞猪的极具诱惑力的条件。

庄卓然表示，飞猪的百亿补贴将会成为常态化补贴行动。

补贴的粮草已备充足，阿里既有专攻外卖业务的饿了么，又新增酒旅业务的飞猪，本地生活的争夺战势必愈演愈烈。

飞猪吃了谁的奶酪?

对于阿里来说，本地生活是一场不能输的战争。面对国庆假期井喷的消费需求，背靠阿里的飞猪选择了率先出手。

以往更多深耕旅游垂直领域的飞猪，此次转战国内本地生活酒旅场景，势必会与美团、携程等几大玩家短兵相接。飞猪的这次百亿补贴，势必会加速本地生活酒旅格局的体系重构。

但飞猪不做OTA，这一点，历任飞猪负责人无不都在统一强调。对于不选择做OTA的核心原因，庄卓然直言：“OTA并没有给整个行业创造价值。在旅游行业中，我们同样面临着人货场的重构，重构商品供应链、重构服务供应链、重构内容供应链，飞猪要做的事，是创造不一样的体验和价值。”

而对于此次补贴行动，庄卓然更是坦言，希望把它做成一个长期项目，通过百亿补贴复苏消费者需求，并用数字化产品更好地帮助中小商家，挖掘更多新机会新需求。背靠阿里大生态，手握超 10 亿活跃用户流量。如何将庞大体量的用户进行有效转化，飞猪给出了自己的答案。

“通过阿里整个经济体场景有效触达，形成初次购买、复购，发展为会员后再去延展其他需求。”是飞猪目前运营用户方面的大思路。并且在过去两年从运营“流量”到运营“用户”的过程中，飞猪也确实给商家带来了明显回报。目前，飞猪平台上酒店商家的会员订单占比超过50%，菲住酒店联盟的会员复购率超过40%，飞猪为酒店商家累计新增私域粉丝会员超过 3500 万。

飞猪的数字化运营模式已有效果，重磅的百亿补贴能溅起多大水花?

早在 5 年前，在线旅游市场曾经上演过烧钱换市场的流血激战，最终以艺龙、去哪儿、途牛等OTA被携程先后收入囊中，最终形成以携程系、阿里飞猪、新美大三大势力角逐的格局。 5 年后，飞猪主动推出的进击战，是否能重新塑造在线旅游江湖的新格局，注定在这个商业时代写下浓墨重彩的一笔。