农夫山泉，能成为中国的可口可乐吗？

9月8日，农夫山泉（9633.HK）在港交所正式开始交易。

被成为“港股冻资王”的农夫山泉在公开发售阶段获1148.3倍认购，冻资6777亿港元，发行价设为发行区间上限21.5港元。9月7日的暗盘交易中，农夫山泉交易价格一度比发行价高一百多倍，8日开盘涨幅85.12%。

尽管此前就有传言说农夫山泉净利润极高，但上市前市场给出1300亿港元的估值还是让不少人惊呼“太高了”，而农夫山泉上市后的表现无疑是对唱空者的“打脸”。虽然收盘时涨幅收窄至截至53.95%，3703亿港元的市值依然比上市前估值高了近两倍，并一跃成为港股食品饮料行业市值最高的公司。

毛利率一骑绝尘

如果不是农夫山泉上市，人们可能还不知道瓶装水和瓶装软饮有多赚钱。

农夫山泉的招股说明书显示，公司旗下五大类产品中，包装饮用水产品从2017年至2020年毛利率几乎维持在60%以上；茶饮料和功能饮料的毛利率基本也维持在50%以上。

不过，并不是所有从业者都这么能赚钱。

申万宏源证券研究所数据显示，农夫山泉在国内的主要竞争者娃哈哈、华润怡宝和百岁山的同等价位瓶装水毛利率分别为31%、41%、38%，远低于农夫山泉。东吴证券研究所数据也表明，康师傅和统一的饮料业务毛利率远低于农夫山泉。

净利润率高且收益增长速度快，农夫山泉的数据的确惊艳。东吴证券研究所的研究结论更明显地展示了农夫山泉的惊人增速。

农夫山泉利润率高、发展速度快，是怎样实现的？总结下来，其优势主要在以下几方面：

首先，农夫山泉产品个性鲜明，广告洗脑。

竞争对手对农夫山泉的群起而攻，反而像是不停地给农夫山泉打广告，强化该品牌在消费者潜意识中的地位。农夫山泉又顺势提出“天然水”的概念，与市场上已有的矿泉水相区分，并加大广告投入，靠“有点甜”、“大自然的搬运工”、“弱碱性水”等个性化定位。

一般人很难凭口感判断水的“好坏”，或是区分纯净水的品牌，对品牌的区分和偏好基本完全靠营销。久而久之，市场上的水在消费者心中自然分成三类：纯净水，矿泉水，农夫山泉。

其次，农夫山泉旗下产品既有横向宽度，又有纵向深度，细分领域，品牌效应和规模效应更强。

农夫山泉产品横跨瓶装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡、酸奶甚至大米，既有传统快消品又有风口网红品类。在每一个大类下，还有数个细分的小类，如茶饮料分为无糖的东方树叶和有糖的茶Π、果汁分浓缩果汁还原饮料和NFC鲜榨饮品等，甚至在子分类下还可以创造孙分类。

即使包装饮用水这种口感上没有太多创新空间的产品，农夫山泉也将细分进行到底：包装规格上从500ml到18.9L，售价从1元到85元，针对人群从婴儿到老年……任何一个细分领域的消费者都可以找到适合自己的产品，农夫山泉的渗透场景从个人到家庭再到公司，消费者极易对品牌产生信任，从而提高粘性。

第三，农夫山泉敢于创新，即使在市场接受度不高时也对自己的产品抱有信心，并有耐心进行消费者教育；农夫山泉还善于追风口，及时抓住市场新兴需求并推出产品。

创新并坚守直到最后成功最好的例子就是东方树叶。由于概念“过于前卫”，中国消费者还没有接受无糖茶饮，东方树叶2011年上市后被消费者评为“最难喝的五大饮料之一”。农夫山泉苦等十年没有放弃，终于等无糖茶饮盛行，东方树叶C位出道，2019年成为无糖茶品类市场占有率第一的产品。

咖啡、植物蛋白等风口到来时，农夫山泉也及时上车，推出无糖、低糖、无蔗糖三款炭N炭Х龋?约爸鞔