吃完红利抄后路，戴森的中国门徒们开始围猎戴森

图片来源@视觉中国

戴森这一年都很烦：去年10月宣布造车计划失败，至于已经扔进去多少钱，坊间有两个版本：一为40亿元、二为超过100亿元。今年7月底，戴森又宣布全球裁员900人。

在中国市场，虽然“中产收割机”的名号还无可动摇，但一大波国产小家电，正在各自的细分领域努力蚕食戴森的份额。

8月12日，清洁电器品牌小狗电器创始人檀冲在朋友圈po出一张图，显示有“人”要做一个戴森和小狗吸尘器的评测，褒戴森贬小狗。

对话真伪不论，小狗电器确实和戴森积怨已久：戴森曾在2017年9月起诉小狗无线吸尘器D-535涉嫌侵犯自己的设计专利。彼时，也是小狗电器冲击IPO的档口。

此后，小狗IPO未果、诉讼未结，但一直强势对标戴森。如今，檀冲在朋友圈火药味十足的po图，这是要从对标到正面刚的节奏了。

除了吸尘器领域外，吹风机、卷发棒、无叶风扇……但凡戴森的一个爆品，必然有数家国产品牌在强势跟进，套路都差不多，基本都围绕“你还在被几千元的戴森收智商税吗？这款平价国产满足你。”

从感情色彩来说，这其实有点恩将仇报的味道，因为在高度成熟的小家电领域，这些后起的国货品牌吃的其实是戴森的红利。

“美苏九”阴影下，国货后浪只能另辟蹊径

从时间刻度来讲，小狗电器不算后浪。小狗电器成立于1999年，核心产品是吸尘器，但在线下渠道发展的一直不顺利，所以在2007年关掉线下店铺，专注线上渠道。

今日，阿里系平台、京东是小狗电器最重要的两个渠道，其在2017年发布的招股说明书显示：两大平台分别占据小狗销售收入的52.17%、33.66%，合起来超过 85%，集中度非常高。

从销售收入上看，小狗电器在2016年有了个质的飞跃：15年的销售额在2.3亿左右，到16年跃迁到5.1亿，挂牌新三板。

小狗电器的发展是小家电赛道的“第四极”势力曲折发展史的缩影。

小家电赛道有两个典型的特征：

1、行业集中度高。

小家电领域有“美苏九”三巨头说法，即美的、苏泊尔、九阳三大品牌的龙头位置非常稳固。

拿美的来说，2019年营收2782.16亿元，消费电器（冰箱、小家电等）占据的营收比为39%，大概就是1000多亿的规模，而小家电一年的市场规模，据前瞻产业研究院数据显示：2019年在4000亿左右。

除了国产三巨头外，飞利浦和松下的优势也很明显，如电吹风和电动剃须刀两个市场普及率很高的品类，相关数据显示，飞利浦、松下、飞科就占据了70%以上的市场份额。

2、金字塔底部企业数量庞大。

“某企业信息查询平台”数据显示，我国共有近60万家小家电相关企业，其中在业存续的企业有40万余家。在疫情中的2020年3月， 小家电企业注册量就达到了4874家。

这对想再造一个优秀品牌的后来者简直是地域难度：高端市场有飞利浦、松下，中低端市场被“美苏九”牢牢把持，尾部市场充斥大量低价品牌。

尤其是在新世纪初，国美、苏宁跑马圈地，线下渠道圈地为王的时期。一位前传统小家电企业负责人回忆：“那时候线下各种进场费、装修费、账期等等的成本非常高，你会发现只有大品牌在里面能站住脚，其他小品牌，特别是新品牌，都是铁打的苏宁国美流动的韭菜，不进是等死，进去是找死。”

唯一的出路是：做精某一个全新细分品类，然后等消费趋势发生进化、渠道经历迭代的大变局，才有机会。

就像2006年成立的小熊电器，就是抓住了淘宝等电商渠道代替传统线下渠道的时机，以新需求酸奶机起家，再主打“萌家电”定位，建立足够的品牌区隔与辨识度。

但是从小狗的营收数据看，从2007年转战线上渠道，直到2015年，发展地不温不火，这可能和家用吸尘器的产品及需求还没被引爆有关系。

这儿有个有趣的细节：小狗最开始的绝对主力渠道是京东，彼时京东还主打家电，目标客户群体以直男为主；此后更生活化、主妇更多的阿里系开始成为小狗电器最重要的阵地，说明小狗电器也在慢慢摸索如何找到更合适的消费群体。

当然，到了2016年，小家电领域发生了一件大事：戴森的吹风机来了。

对标戴森，连追带踩

戴森从2012年开始进入中国市场，但真正名声大噪的时间是16年，戴森终于发布了Supersonic 吹风机。这款吹风机让所有人，尤其是女性消费者惊叹，包括它那接近3000元的售价。

戴森的横空出世，极大扩展了小家电设计、价格、消费群体的上限。尤其是吸尘器、电吹风与卷发棒三个主力产品，各自带动了一批国货品牌的诞生或脱胎换骨。比如看下图，小狗电器从2012年到2016年间的产品迭代过程，也是在2016年推出了第三代无线家用吸尘器，告别了过去笨拙、不够方便的有线吸尘器，销售额有一个质的飞跃也就不奇怪了。

而且，从戴森在2017年9月21日，诉称小狗电器生产的、由明星杨洋代言的小狗D-535“手持/杆式无线真空吸尘器”，涉嫌侵犯戴森两件外观设计专利来看，小狗电器对戴森的“借势”还是很深入的。

再到2020年4月，小狗发布T12智能无线吸尘器，售价2999元，号称性能参数超戴森，强势对标。檀冲称，戴森多年来尝试多元化布局，但小狗专注吸尘器领域21年，在智能化设计、操作和切实满足消费者需求层面，走在了戴森前面。

小狗电器是不是真走在了戴森前面不论，但至少在宣发上，已经牢牢绑定了戴森。

在吹风机领域，戴森的崛起也有直接受益者。比如成立于2017年的直白就是借着戴森的“势”诞生的。

直白创始团队从2016年开始就在看小家电赛道的机会。现在业内一般把小家电领域分成“3+1”个大类。前三类是厨房小电器、家用生活品、个人护理，“1”是指净水相关设备，其原本包含在厨房电器类目，但近年来增长很快，客单价高，被认为可以成为一个独立的品类模块。

这里面有一些赛道是后来者完全不需要考虑的，比如厨房里的电器品牌都太强，门槛高，根本插不进去。

直白CEO喻金明曾提到，从他们掌握的数据看，除净水设备外，最有增长前景的品类分别是吹风机和电动牙刷，都集中在个人护理领域中，因为人们解决温饱、家居问题后，就轮到和人使用场景的升级了。团队对个人护理领域的规模预计是：每年大概有300亿左右的盘子。

不过和电动牙刷这种新物种不同，吹风机已经是一个非常成熟和稳定的品类。戴森公司产品开发主管汤姆-克劳福德在Supersonic 吹风机时，直接说传统电吹风设计在 60 多年里都没有变化，因为要配大马达安装在吹风机的头部，导致吹风机都十分笨重。

从16年往回看10年，家用吹风机几乎没什么革命性的变化。一位从业人士告诉【商业街探案】：最明显的“迭代”就是功率的提升，比如从1000瓦提升到2000瓦，温度越高，头发表面干的越快，但里面很可能是湿的。整个行业也有点躺在功劳簿上睡觉的意思，像飞利浦有款吹风机的型号是HP8203，十几年前的模具，现在还在卖。

这种市场一般需要鲶鱼搅动，而16年整个品类迎来了更新换代的机会时，来的不是鲶鱼，是鲨鱼。

除了设计、营销、品牌这些外界老生常谈的戴森经验外，戴森对吹风机行业最大的贡献是做了跨界创新，把用在吸尘器上的马达技术移植到了吹风机，让过去产品的转速从普通的一两万转提升到了十几万转，极高提升了风速、风量、风压，也就解决了传统吹风机风温高伤头发、外干内湿的问题。

同时，戴森敢于定价，并印证了中国市场高端家用吹风机的消费潜力。在戴森获得成功后，松下很快把自己高端吹风机引入到中国，也卖得不错。

因为高端市场有了价格锚点，直白等品牌就找到了200元-2000元的中间市场，等于说戴森帮着直白在吹风机红海中开创了一片蓝海。直白的产品系也都集中在这个价格区间。

超越戴森？还有这些坎儿

尽管国货后浪们在气势上已经开始围剿戴森了，但都面对一个共同的问题：如何破圈。所谓破圈的意思就是，如何从自己的细分领域杀出来，真正成长为大众优质品牌，这意味着，至少要在品牌、品类、渠道三个维度都有所突破。

先说渠道。

小狗在招股说明书坦承，销售渠道集中度较高存在风险。从小狗招股说明书中引用的数据看，小狗在线下渠道几乎是失声的，线上销售也集中在阿里系和京东，招股说明书中提到：“如果公司与该等第三方平台的稳定合作关系在未来发生重大变动，亦可能影响公司的经营活动及财务状况。”

直白限于自身过于年轻，只能在创立时专攻网络渠道，基于社会化营销带货，后续有计划再补戴森的推广课——戴森在中国推吹风机时，先从高端沙龙发廊开始推，让造型师、理发师们先用上，打下第一波口碑后才开始铺设其他渠道的策略，所以，直白的下一步计划就是加大对发廊沙龙的推广。

值得一提的是，渠道的高集中度是小家电领域内，“美苏九”和松下、飞利浦外的品牌们共同存在的问题。

如长帝、柏翠、海氏等专注家庭烘焙领域，主打烤箱、厨师机等产品，兼顾商用与民用，在圈内也属于“名牌”。像海氏烤箱虽然被诟病温控不准，但因为颜值能打，也比较受欢迎。

但他们在线下也非常弱势，拿海氏烤箱来说，一位烘焙爱好者告诉【商业街探案】：家门口的苏宁里，海氏只有两款低端烤箱，和美的、格兰仕的各种高端烤箱们挤在一起，非常憋屈。同时价格比线上贵出一倍，简直是迷之操作。

未来，新国货们要成长为全民品牌，需要再拓展一些能够站得住甚至有优势的渠道。如果对传统线下渠道有阴影，不妨参考一下摩飞的案例。

摩飞号称英国品牌，但其对标日本网红锅Bruno的多功能锅由广东一家叫新宝的企业操刀。摩飞的火爆和其在社交电商的耕耘有更大关系。举一个真实场景的案例：在某牛排美食群，网友们讨论Bruno时，一位平时和大家关系不错的微商说自己有摩飞的渠道，可以组织团购。价格当然要比Bruno便宜，遂成交十数单。

在品类层面，戴森的中国门徒们还不具备戴森“做一个红一个的能力”。

小狗电器的主力产品是吸尘器，除螨仪和扫地机器人。除螨仪在市场上处于领先地位，但该品类比较小众，至于扫地机器人，小狗电器自承投入不高，市场份额也不高。

单一的产品结构无法支撑小狗电器的利润。去年9月，小狗电器IPO终止，当时有分析称：”最近一期扣非净利润5000万元以上被认为是创业板IPO审核的“红线”，而小狗电器2017年扣非净利润为4739.1万元，净利润规模尚未越过红线。”

此外，小狗电器采取外包模式，外界也有一些关于营销费用过高、研发投入不够的质疑，这对企业的未来并不是什么利好消息。

至于直白，直白对吹风机的投入不可谓不重：在国内满地代工厂的情况下，因为认为多数代工厂资质不足以生产下一代吹风机，决定自建工厂。同时也重金投向技术，将水离子吹风机技术攻克，也形成了自己的专利池， 所以敢于推出价格在1699元的产品。

但直白目前走量最好的产品还是200元左右的吹风机。未来，考虑到品牌一般会有一个高价、低价的价格锚点，如果未来直白在699-1299元区间内产品成为走量最好的产品，才能说明品牌力有了一个飞跃。

当然，展望未来，小家电后浪们可能错失了国美、苏宁跑马圈地的消费增长的黄金年代，也可能错过了淘宝、京东崛起时的流量红利时代，但这并不意味着今天的机会就一定少于过去：

外部看，疫情导致了逆全球化、民族情绪高涨，这是天时；商业设施层面，新消费和新营销在崛起，这是地利。能不能抓住机会，在各种真伪机会的诱惑中精准卡位，采取合适的策略从麻雀到凤凰，就是考验各家品牌老大的战略和格局能力了，这是人和。

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