叮咚买菜：激进扩张下的背水一战

透视生鲜电商赛道，今年的夏天格外火热。

资本市场动作频繁，一众生鲜电商纷纷获投，叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市等前置仓玩家自然也在此列。

与此对应的是，各电商平台也大举迈向生鲜领域。

成立短短一个多月，美团优选推出“千城计划”——3个月内进入20个省份，年内实现“千城”覆盖，并逐步下沉至县级市场；拼多多日前也上线了产品“多多买菜”，两周内连进四城，同名微信小程序已投入使用。

叮咚买菜虽选择路径不同，但目的也是昭然显著：抢占生鲜市场。

十天前，叮咚买菜刚进军南京，首批开出5个前置仓，“鲜活鲫鱼6.66元一条”的地推海报一时间铺满玄武区、鼓楼区；十天后，叮咚买菜进军广州，首批开出14家前置仓，布局蔬菜基地，势要抢下广州市场。

在大本营上海安营扎寨多年的叮咚买菜，为何突然加速扩张？而你争我抢的环境下，叮咚买菜也是危机四伏。

叮咚买菜的上海模式

早在此次扩张前，叮咚买菜已在上海蛰伏了两年之久。

彼时的叮咚买菜十分低调。自2017年5月上线以来，第一个月营收仅为几十万；而到2017年9月，已达日单6000单。良好的用户体验使其复购率超52%、平均客单价超过45元。

甚至到2018年11月，有投资人询问侯毅是否了解叮咚买菜在上海的发展情况，侯毅的回答是“完全没听过”。在盒马当时的竞品研究名单上，也并未出现叮咚买菜，尽管叮咚买菜的单量已经接近盒马。

直至2019年新零售峰会，盒马才正式注意到叮咚买菜，并称其“让盒马感受到了威胁”。

叮咚买菜的数据在飞速上涨。

截至 2019年1月初叮咚买菜在上海已有 200 余个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县，日单量约15万单，月销售额超1亿元。

2019年1季度，每日优鲜和盒马鲜生分别以680万、402万的MAU牢牢占据着生鲜电商领域的头部。叮咚买菜则以81万位居第三名，与前两名有着数量级上的差异。

而到2020年2月，生鲜电商领域Top3的盒马、叮咚买菜、每日优鲜，MAU分别达到了1719万、1454万、1030万。

规模扩大的背后，离不开叮咚买菜的三板斧：强大的地推团队、密集的前置仓点位和高额的拉新补贴。

在彼时上海各大社区的广告栏上，常常能看到叮咚买菜的小广告。而不少中年阿姨们在社区散步时，也常常看到穿着青菜绿印着品牌logo的小哥，“就是这么记住这个牌子的”，这是社区阿姨们对叮咚买菜的初印象。

每日优鲜等一众生鲜电商在铺设新仓的时候，也曾用这样的方式来进行品牌传播，但却没有任何一个玩家像叮咚买菜一样，调动上万的前端工作人员来做这件事情。

“既是战斗队，又是宣传队，”军人出身的叮咚买菜创始人梁昌霖如是说，“大家要有一致的目标，不要为了数据而数据。”

这样的精神自然也体现在前置仓的快速布点上：叮咚买菜的扩张战略是，对成熟的老仓进行分拆和裂变。

如果老仓日均单量达到1500~2000单，叮咚买菜就把它拆分裂变成2~3个新的前置仓，前置仓之间互相分享了订单量。据悉，老仓如果不做分拆裂变，日均单量达到1000单以上大概需要经历6个月。

这是叮咚买菜迅速收割上海区域流量的手段。

而在拉新上，叮咚的打法更是烧钱：0元配送、0元起送、29分钟送达的口号吹得响亮。同时还会给顾客派发108元组合优惠券，不定期发新的优惠券。

这种营销灵感，很大一部分来自梁昌霖此前的多个社区创业经历，团队曾长期驻扎社区，研究居民们的消费心理。

而叮咚如此烧钱状态下，也急需资本的输血维持生命。仅2018年一年，叮咚买菜就于5月、7月、9月、10月、11月、12月，连续完成6轮融资。

就这样，拥有地推大军、密集前置仓和资本加持的叮咚买菜，在上海走出了一条路。

2019年春节，叮咚买菜走出上海，进入杭州、苏州、宁波。

“出逃上海”的行动下，暗含叮咚买菜急迫扩张的愿景。而远在北京的每日优鲜，早已于2018年初便实现盈亏平衡。

但在叮咚买菜大本营上海，截至2019年12月，在上海拥有254个前置仓、覆盖崇明以外上海全部区县的叮咚买菜，却迟迟未迎来盈亏平衡。

叮咚买菜不得不急，继而在开城速度上持续加码。

2019年8月进军深圳、2020年4月进军北京，再到此次连开南京、广州二城，叮咚买菜已然蔓延至12座城市。

截止今年8月叮咚买菜的前置仓点位达600余个，日订单量60万单。

但扩张之时，也该兼顾盈利，不能失血狂奔。

命门前置仓

作为前置仓的忠实玩家，叮咚买菜虽不像盒马小站一般放弃前置仓模式，却和前辈每日优鲜有着截然不同的发展。

与在2019年底起实现全面盈利的每日优鲜不同，叮咚买菜至今仍未实现盈亏平衡，甚至在19年不得不将“0元配送、0元起送”改为了“满28元免配送，不满则收5元配送费”，再到现在“满38元免配送，不满则收5元配送费”。

门槛不断提高的背后，是叮咚买菜捉襟见肘的局面。

2019年一度传出叮咚买菜账面资金不够、出现裁员。虽官方回应称账面还有20多亿，现金流健康，但从2018年的一年6次融资到2019年的一年2次融资，自2019年7月之后至今再无融资消息。

不容忽视的是，叮咚买菜的前身叮咚小区就曾因急速扩张遭遇危机。

上线半年后，2014年10月叮咚小区传出北京公司关闭、上海地区裁员、资金链断裂的传言，并于2015年1月出现第二次裁员、联合创始人吴帅离职的事件。

叮咚小区失败的背后，主因是其业务毛利低，难以商业化。但回归前置仓本身，模式却是可以实现盈利的。

梁昌霖认为，前置仓是一个指数模型，一个成熟的前置仓，一天2000单，客单价60元左右，一年营收是4300多万元。

而当时根据叮咚买菜公布的数据，其日均单量为15万单，前置仓数量约为200个，单仓日均单量为750单。

据2019年海通证券测算的数据显示，以当前置仓面积约300平方米为例，假设平均租金水平为3元/平米，客单价50元，毛利率30%，单仓20个配送员、10个分拣员为测算标准，单仓在日均800单/1000单/1250单情况下，年亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元，亏损率分别为7.9%/3.6%/0.1%。

结合截止今年8月的数据：叮咚买菜的前置仓600个，日单量超60万单，按此推算，目前其单仓日均订单量在1000单左右，亏损率约3.6%；而超过1250单的日单量后，叮咚买菜可以迎来盈亏平衡。

但实际情况并不这么美好。

前置仓大都以高频的蔬菜品类作为切入，但结果客单价低，损耗高，需要通过扩充全品类、提高其他品类销售在毛利中的占比，从而弥补蔬菜损耗成本。

只有客单价X毛利率大于履单成本，才可持续经营。

构成履约成本的拣货、打包、配送的三个成本，当仓库面积较小时，拣货效率较高，大多数前置仓的履约成本在10元至15元左右。

而前置仓除了履单成本外，还有房租等固定成本，单量越高，每单分摊固定成本越低，所以单仓必须超过单量阈值。

叮咚买菜招聘数据

根据最新的叮咚招聘数据，上海地区叮咚买菜配送员实际工作时长13小时，平均每单配送成本约5.3元。而加上仓管、分拣等各类费用，单仓履约成本约在15元/单。

但叮咚的地推大军并不是空穴来风。

目前采用的是拉新客的首单提成8元，第二单提成12元的制度；而对于顾客，目前的优惠方式还是以108元优惠券为主，邀请他人注册则会返一张满59减30的券，还会赠送一个月的绿卡会员（每个月有六次机会免运费，且可以享受会员价）。

新客的前三单均优惠15元以上

如此补贴下，叮咚买菜距离盈亏平衡，还有很长的距离。而下游成本难控，叮咚买菜便打起了上游的主意，用规模化降低成本，自然也就开始了快速扩张。

左右为难

然而，在扩张途中，叮咚买菜也势必会面临 “物美价廉”与“成本控制”的悖论。

自古鱼与熊掌难兼得，以上海地区为例，配送费门槛不断上涨，而新客下单几次后，也会因优惠补贴不大或没有而不再继续下单。

家住虹口的李元杰便是如此：下单几次后优惠越来越小，转而又去菜市场买菜。如何留存用户而又不让拉新成本成为日常补贴，是保证复购率的首要问题。

而在二线城市更是如此：

2019年6月，无锡某前置仓每天配送单量仅为200单，远低于当时其870单的日平均订单量，或是叮咚买菜此前不再开拓无锡市场的原因之一。

对于叮咚买菜在无锡、绍兴的前置仓拓展放缓的原因，叮咚买菜回应，公司会根据实际的业务需求来选择拓展的城市。“有的地方市场需求不是那么大就不会去着重布局。”叮咚买菜表示，无锡、绍兴的前置仓拓展仍处于稳定阶段。

另外，在成本控制中，SKU选品与店面大小又是关乎收益的致命问题。

叮咚买菜中蔬菜占比并不小。整个SKU 1700余种，其中肉禽蛋占比20%，蔬菜豆制品占比20%，水果占比10%，水产海鲜占比10%，其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等，共计占比20%。

各前置仓平台数据对比

按照海通证券给出的盈利模型来看，叮咚买菜可通过提高客单价、客单量，降低租金水平和配送员成本来减少亏损或实现盈利。

但单个配送员的成本已经低于市场均价，客单价、客单量又依赖于用户体验，店面也已足够小巧。

同时，配送员的人数若是不足，又会破坏叮咚买菜“29分钟送达”的口碑；据地歌网了解，部分消费者在叮咚下单时，便遇到了配送时间长达一个半小时的情况。

部分消费者下单图

成本控制尚未解决，迫于改变现状的叮咚买菜又不得不考虑规模化。

但显然，上海市场的前置仓规模化，并不能简单复制到全国其他城市。前置仓只是载体或销售手段，脱离了用户、货品去讲前置仓，思路并不完整。

而提升用户体验和货品质量的分野，便在于供应链。

2017年叮咚买菜上线前，创始人梁昌霖曾创建过一个名为“妈妈帮”的母婴社区，通过社交+熟人推荐的方式卖货。2014年，他尝试将这种模式带到主要售卖生鲜的另一个项目“叮咚小区”中。

“我曾设想，把一个小区里楼上楼下的邻居都集中在一个社区里，让他们像妈妈交流讨论育儿经验一样，去讨论宠物、购物、买菜等各种生活琐事，但事实证明我错了。”梁昌霖回忆道。

据一位叮咚买菜的员工透露，梁昌霖曾在内部沟通时表示，“我们不能只做社区团购，我们一定要往上走。”

往上走，便是供应链的打造。

从2019年起，叮咚不只像以往通过城市批发采购与品牌供应商直供产品，开始尝试产地直采模式，与源头 200 多家合作社、3000 余名农户、养殖户进行合作。

截止今年6月，叮咚买菜销售的80%生鲜食材为产地直采，分别来自山东、云南、宁夏等全国各地的超过350个直供基地和500家直供供应商。

而广州市场，显然无法和千里之外的华东市场共享一个供应链。这也更考验叮咚买菜供应链能力，倒逼叮咚买菜优化供应链。

就在几天前，天眼查APP显示，叮咚买菜经营主体上海壹佰米网络科技有限公司，全资成立马鞍山吃之以恒电子商务有限公司，注册资本100万元。

这是否代表叮咚买菜要进军安徽市场，进一步让华东市场形成规模联动？

供应链背后，是生鲜品质（保鲜、损耗问题），是SKU数量与种类，这直接关乎用户体验与品牌口碑；未来，当市场彻底成熟，供应链能力的大小与深耕细作的水平，将直接影响这些生鲜电商的未来走向。

前置仓本质只是牺牲消费场景换来更好的用户体验，若是在供应链的环节中掉链子，势必会将前置仓优势变劣势。

而据最新消息，目前叮咚买菜已设700余个前置仓，并在上海金山区廊下镇开发出叮咚买菜的第一个自营蔬菜基地，将从“帮别人卖菜”变成“卖自己的菜”。

显然，快速扩张背后，供应链环节依然将是叮咚买菜的重要一战。