关店又裁员，COSTA在中国市场还剩什么？

中国地区闭店10%，英国大本营裁员1650人。COSTA最近在新闻里的“刷脸”频率有点高。

当北美咖啡品牌Tims在中国市场大举扩店、沉寂3个月的连咖啡也高调宣布回归之际，这个进入中国14年，长期对标星巴克的“二号选手”有点难。

被“大佬”可口可乐收购后，COSTA在中国咖啡市场，究竟处于怎样的位置？

CBNData消费站试图对COSTA的处境做全面梳理。

门店业务：缩水的门店，纠结的“人设”，默默无闻的数字化

在可口可乐2018年为收购COSTA举办的投资者沟通会上，詹鲲杰把咖啡市场划分为咖啡店、其他户外消费、非即饮、即饮4部分。而被可口可乐收购前的COSTA，只专注于这一块业务。

自2006年进入中国市场以来，COSTA一直被视为星巴克的强有力竞争者。在选址上，COSTA与星巴克贴身作战，交火意味很明显。进入中国的最初几年，COSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍。

然而，这个豪言要干掉星巴克的品牌，却常年挣扎在第二名、甚至争抢第二名的路上。开店的“壮志”也一度缩水：2011年宣称到2018年要开出2500家门店，到了2015年，目标变成了2020年开店900家。而目前，关店10%后的COSTA，在中国只剩400多家门店，仅为星巴克的10%。

对此，COSTA中国回应媒体称，关闭部分门店并不意味着将放缓在中国拓展的步伐，“我们将在中国市场加速布局多元化渠道，积极探索适合不同消费场景的门店形态。”

尽管COSTA并没有放弃和星巴克竞争，但中国的现磨咖啡市场，竞争从未如此激烈。COSTA已经落后了14年。

根据DATA100的消费者调研，在国内现磨咖啡市场，星巴克无论是品牌认知度还是购买率都排名第一。而COSTA的知名度，不及瑞幸、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌，购买率也比不过麦咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌。

来源：DATA100《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》

品牌认知和门店数量是相互依存的。而COSTA目前的门店数量，别说和星巴克竞争，在整个现磨咖啡江湖中也不占优势。

而在门店数量难以和老牌、新兴咖啡品牌们匹敌背后，是COSTA混乱的定位、老派的营销和默默无闻的数字化。

1、定位混乱、营销缺位

咖啡店如何圈粉？星巴克初到中国那几年，一向以高大上的姿态示人。毕竟在那个年代，喝咖啡这件事本就小众且小资。

但是，市场在变。尤其是2016年“新茶饮元年”开启后，手捧一杯星巴克已经不洋气了。不断上新、刷脸、试错，是星巴克的应对方法。

经过CBNData消费站的统计，截至9月8日，星巴克今年已累计上新14次，共28款新品，平均8-9天就有一款新品上架。这速度，妥妥是朝着喜茶、奈雪们的频率去的。而相同周期内，COSTA只上新了6次15款新品。

除了疯狂推新，星巴克还有现象级的樱花季猫爪杯，植物基风潮下也麻溜上新了燕麦拿铁。

不光星巴克，太平洋咖啡也在积极探寻年轻化：和东阿阿胶推出佛系养生的阿胶咖啡，还跟潮玩品牌泡泡玛特、Fluffy House玩起联名。互联网咖啡品牌们的营销花样就更多了。

但所有的热点和时兴的玩法，COSTA不知道是选择忽略还是完美错过。

COSTA的营销缺位，部分源于定位混乱。

谁才是真正的Flat White，who cares?|图片来源：知乎

但说到底，星巴克就是一个快餐式的连锁咖啡品牌。贴身选址、PK同款，COSTA一边对标星巴克搞竞争，一边又始终放不下“英伦贵族”的身段。人设纠结的COSTA，连“抄答案”都抄得不痛快。

咖啡“十元店”有manner，“咖啡界喜茶”妥妥是星巴克，“烧钱之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉。而14年来，COSTA始终没有在中国市场找到自己的位置。

2、默默无闻的数字化

在数字化这件事上，星巴克其实已经慢人一步。在手机支付、外卖盛行的那几年，星巴克却迟迟没有动作。

星巴克要感谢自己的不坚持。其2020财年Q1财报显示，中国市场线上订单销售额占总收入15%，其中外卖订单占9%。中国市场会员数量达到1020万，同比增长40%。尝到数字化甜头的星巴克，今年以来更积极了。

再看COSTA。其实早在2015年，COSTA就已上线外卖平台，比星巴克早了3年。而COSTA的微信小程序也有在线点到店取、点外卖的功能。但在搜索引擎上，CBNData消费站甚至找不到小程序上线的确切时间，也没有相关的推广资讯。

对于茶饮品牌来说，数字化是掌握用户信息，扩大客群、单量的重要手段。刚进中国市场一年多的加拿大咖啡品牌Tim Hortons，没有急着开店，而是牵手阿里、腾讯大搞数字化。Tims今年5月公布的数据显示，其线上会员已有100万，而线下门店数还未超过50家。Tims中国区CEO卢永臣介绍，中国区30%的销售都来自线上。

星巴克数字化的每一步，都借助媒体之力大肆传播。喜茶们也在门店大力推广在线点单的功能。而门店数量已然无优势的COSTA，却对数字化成果疏于传播，也是让人看不懂。

没有放弃门店的COSTA已经落后不少。而新东家可口可乐在这方面并无太多经验。可口可乐亚太区总裁John Murphy此前在接受媒体采访时也明确表示，可口可乐看中的不是 COSTA 的门店，而是其供应链。

不过，攀上出了名的营销高手可口可乐，COSTA应该从这位新东家身上找找启发。可乐咖啡或许是个好的开始。

即饮咖啡：除了新东家可口可乐的渠道，COSTA还缺很多

被包装饮料巨头可口可乐收购后，即饮咖啡是COSTA必然会发力的业务。这也是可口可乐在整个茶咖市场份额最高的一块业务。

可口可乐不是第一次卖咖啡了。早在2001年，可口可乐与咖啡巨头雀巢成立合资公司BPW，专注于做健康饮品，其中就包含即饮咖啡。2014年，可口可乐旗下乔雅咖啡进入中国市场。2016年，旗下瓶装茶品牌Gold Peak也做起了即饮咖啡。

然而，可口可乐卖咖啡的成绩平平。乔雅咖啡进中国的6年间，表现一直不温不火。在中国的即饮咖啡市场，可口可乐的份额不到5%。

雀巢是绝对的霸主。2018年，雀巢占据中国即饮咖啡市场68.3%的市场份额。在线上渠道，CBNData消费站通过对淘宝即饮咖啡的分品牌销量统计，也能看到雀巢的绝对优势。

COSTA的机会有多大？

目前，COSTA共有三款即饮咖啡，在产品宣传上 “力求还原门店现煮咖啡经典风味”，还是COSTA一贯坚持的品质路线。而矛盾之处在于，COSTA目前在中国的品牌力和定位，并不足以让它的即饮咖啡脱颖而出。

而可口可乐强大的渠道力，在COSTA身上体现得尚不明显。在全家便利店，COSTA的两款瓶装咖啡只铺货在冷饮柜最右上角。相较之下，雀巢、味全贝纳颂、星巴克以及农夫山泉的炭N炭Х龋??嫉摹暗囟巍毕匀桓?平稹