淘宝图书电商人：商品需要的是短视频，而不是“短视”！

最近手淘要大幅度改版了！

不管是目前流出的手淘内测的视频，还是朋友圈广泛流传的下图，都是在告诉大家——

淘宝要进一步拥抱内容，拥抱短视频，甚至要“抖音化”了，连滑动逻辑都做得很相似。

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最近我在的N多个群里，无论是图书，文教，还是许多其他类目的群里，基本上都感觉到了行业小二给与的制作短视频的压力，有短视频上传的要覆盖更多SKU，没有短视频上传的，要强行拍摄上传，不上传就等着断流。这看来是实实在在的KPI压在了大家的头上，也就只能要求商家重视平台战略，同时利用流量杠杆来要求商家进行配合，和当时手淘手机专享价如出一辙。

作为字节的抖音来讲，最引以为傲的是PGC+UGC的各种内容以及超级牛逼的算法，甚至国家都立法要控制对外出口了，抖音的slogan是“抖音，记录美好生活”，一句话就写死了抖音的场景，注定是娱乐，通过激活大脑中的α波，刺激分泌多巴胺来让你感觉到快乐，让你上瘾。

内容是让你上瘾的第一步，算法是让你持续上瘾的第二步，继而欲罢不能，在限度之内，尽可能多地占有你的手机屏幕时间，同步植入他的商业模式。

而我们再来还原一下购物场景下的状况：

充实优质的商品和品类、个性化的产品推送、方便快捷的购物流程、优惠纷呈的活动、和商家一起互动的乐趣、直送到家的物流等等，都在促动消费者购物，淘宝能存在，根场景其实是购物，购物帮人解决问题，让人快乐。

而购物是离不开导购的，甚至没有任何一种购物场景会离开导购动作——价格标签，促销语，好的陈列，分类设计，动线设计，端头、地推策略，等等一切都是导购。

在电商领域，主图是导购，标题是导购，价格是导购，卖点是导购，产品详情页也还是导购，甚至客服也是导购。谁的导购效率高，效果好，谁就能持续获得更大的商业结果，完成商业动作。

这些年随着4G技术的发展，和今年5G的大面积商用，从技术上解决了电商商品展示的方式，消费者做价值判断也从过去的依赖主图，详情页，慢慢转移到了全新的可以最大幅度展示介绍单品的商品短视频上，用30S到60S不等的时间，把一件商品展示清楚，或者是更大时间片段上的演示——直播。展示即是导购啊！那些什么AR，VR之类的展示技术，我觉得暂时就不要考虑了，成本不是一般商家能承受的，短视频就非常好了。

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但是问题也来了，你让我对着镜头白活白活一会儿还行，如果真是要一板一眼录制编辑一条短视频，对于大部分普通商家来说，实际难度太大太大了，哪怕是赶鸭子上架，也得需要商家有这方面人才的储备，毕竟这个破圈也破得太大了，完全超出了普通商家的能力边界。这将带来十分高昂的成本，这个成本要么是厂商负担，要么是商家负担，归根结底，得有人付。

▲淘宝短视频

近期我遇到的比较多的询问就是：

金文，你们公司能拍短视频么？一个人，一天拍30条的那种，我可以给你100块钱一条，你帮我多拍拍，可以么？

遇到这样的问题，我都不知道应该怎么回复，其实我面对这种问题，是有很有心理障碍的。

从技术角度上来讲，如果要拍，一天30条没问题啊，反正要求低嘛，我们的同事不用考虑脚本的问题，随便找个模板，对照随便搬几个素材，直接做个剪辑也就做出来了，一点都不影响赚钱。但是当然大家也是知道的，一天30条短视频，100块钱一条的短视频到底是个什么样子，结果大家也都知道的——并没有什么X用！

商品的短视频，归根结底，是用来做导购的。

假如我们做短视频的初衷，不是为了做导购而是为了让商品能有个短视频就行，只解决有或者没有的问题，单纯只是为了应付任务，满足行业小二的要求，把短视频给弄出来，甚至以后也没想要再做升级，那么我觉得这完全就是本末倒置！

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现在消费者的相对时间是比较少的，毕竟还有不少的时间要集中或者碎片得去刷抖音的，那么消费者的购物决策时间，会被缩减，如果你不能用相对较好的，较有吸引力的单品拿住我的眼球，很显然你就会被我迅速淘汰。

而如果平台强推短视频这一内容形式，消费者首先看到的就是短视频了，而作为一个和消费者如此高强度、高密度接触的点，假如你把短视频做疵（Ci）了，那会直接把这个导购效果打成负数，你的产品再好，也会被消费者直接过滤淘汰掉。

从这个意义上来讲，还不如不做，因为就算第一波流量你能拿到，你的商品可能也并不会被转化，而且还会起反作用，而且你不会明白这是为什么，为什么我上了短视频，反而卖得更差了？因为你没有思考到这个底层的逻辑，你做的不是正向导购，而是反向导购，你能卖好才怪！

我们刚刚在前面也提到过算法问题，淘宝的搜索引擎归根结底也是个工具属性，工具的属性就要求必须搜索引擎迅速高效解决用户问题，假设推荐到你的商品，你却做了反向导购，而导致了消费者的决策效率变低，拉低了转化，提高了跳失，那么下一轮展现中，你觉得还有你什么事儿？所有的流量都会离你远远的。

所以，我的观点还是如此：

短时间内配合行业小二完成KPI是没问题的，也是广大商家的义务，是你配合平台战略的姿态。

但是长期来看，光有姿态不行，得有持续在这个领域耕耘的意识，重点品种，匹配相对较好的短视频，是商家们应该长期思考的事情。

我也建议大家想办法先拍好产品介绍的短视频，再想方设法做升级，迭代，创意出有趣味，又能做好导购这一根本属性的短视频。