张一鸣选错了对手

在基于总统行政令的国家安全审查期限（9月20日）之前，TikTok的结局依旧扑朔迷离。继印度和美国之后，澳大利亚、新西兰、日本等国政府紧随美国的步伐，将对TikTok展开调查。

好消息是，欧洲市场暂时没有发出跟进调查的信号。

“Tik Tok不要（在美国市场）浪费时间了，”一位Tik Tok前员工对字母榜（ID：wujicaijing）表示，“专注欧洲市场才是眼下最紧要的事情。”

不过，也不能对欧洲市场盲目乐观。2020年6月，欧盟议会发布了一份关于数字经济未来发展策略的研究报告。报告建议欧盟经济体建立专属欧洲的互联网生态环境。这指向了一个可能的结果，欧盟也想建立一个网络防火墙。

一位接近字节跳动的人士对字母榜透露，欧洲市场对Tik Tok的态度发生了改变，“原本很欢迎，后来变得冷淡。”

东南亚或许会是字节跳动下一个关键市场。目前，在人口总数6.3亿的东南亚地区，TikTok的下载量高达3.6亿，一半下载量来自30岁以下用户。

在TikTok招聘官网上，面向新加坡、马来西亚、越南、印尼、泰国、印度6个国家开放了332个岗位，其招聘岗位数量仅次于美国。

然而，东南亚市场依旧具有巨大的不确定性。商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育此前在接受字母榜采访时就曾说过，欧洲市场、东南亚市场，在深度、广度、规模都不能跟美国市场相比，而且“Tik Tok被封禁更多是出于政治考虑并非单纯的商业博弈”。

将重心放在国内，依然是字节跳动最现实的选择。

此前，字节跳动就向投资者表明，公司将更专注在中国市场的增长，拓展新领域。近期字节跳动国内动作频密程度远超以往。在字节跳动业务以内循环为主的大背景下，接下来的问题是：哪条赛道，会成为张一鸣突围的方向？

根据抖音官方9月15日公布的数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活跃用户已超6亿。毫无疑问，抖音已经达到了超级APP的体量，但是支撑其商业化的业务结构依旧单一，主要依靠广告与短视频带货。

字节跳动2020上半年广告收入同比增长113%，其中大部分增长来自抖音以及今日头条，公司上半年预期收入为500至600亿元。数据虽然耀眼，但那是凭借抖音巨大流量大水漫灌，广告变现的效率和精准度并不能算高。

流量的价值，在张一鸣的好朋友王兴那里，得到了更为淋漓尽致的发挥。和大众点评网完全打通后，美团的内容与交易无缝对接，近乎零距离。

王兴

阿里巴巴董事长张勇2016年期许淘宝成为“超级消费者媒体”，抖音和快手用视频流量冲刷电商赛道时，字母榜曾经写过一篇《淘宝的目标，快被张一鸣和宿华实现了？》，当时对于“超级消费者媒体”中消费侧的考察局限于电商，然而如果将视野拓宽到本地生活服务领域，我们就会发现，“超级消费者媒体”这个目标在美团已经是一个既定事实了，虽然美团在媒体这一侧做得并不算好，仍然在吃点评的老本。

美团最主要的内容类目——美食，恰恰也是抖音最受欢迎的类目之一。而美团的流量远远无法跟日活6亿的抖音相提并论。美食短视频很容易激发用户的种草拔草欲望，短视频正在成为很多餐饮企业的品牌营销“抓手”，但到目前为止，抖音并没有围绕这一用户需求充分完善交易侧。在美团另一块主要内容——旅游，情况同样如此，抖音具备内容优势，但交易环节并不完善。

现在看来，张一鸣很可能选错了对手，他应该发起冲击的对象，不是马云张勇，而是好朋友王兴，以及阿里本地生活服务公司董事长胡晓明，因为距离内容流量更近的交易，不是电商，而是本地生活服务。

抖音此前在本地生活领域曾有过小规模试探。2019年1月，抖音在商家页面中商发起5折餐券，吸引抖音用户进行到店消费。当年2月，抖音宣布推出一款“抖店”的产品，这款产品是专门针对本地门店推出的区域化营销工具，用户在上传抖音的时候，可以选择相应的POI地图位置，从而引导线上用户往线下进行消费。之后，抖音开始与第三方平台合作，推出 “同城外卖”等业务，并为这些第三方平台带来了不少流量。

为了解决最核心的交易环节不在平台内发生的问题，抖音开始围绕自身的小程序生态和功能区搭建本地生活服务网，将整个本地生活业务都纳入自身体系内。

今年3月，抖音上线了一款名为“团购”的营销工具，主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家：通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后，即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易，用户浏览视频时可以看到团购活动，边看边买，快速下单（支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种）。

美团的高佣金模式遭受到了诸多餐饮商家的抱怨，但抖音的“团购”功能直接免佣金，特别是“到店核销”功能，有可能对美团到店与阿里口碑的到店业务构成冲击。

旅游行业分析师老云对字母榜表示，如果抖音有足够的决心，是可以抢走美团到店业务的收入，即广告费，“商家预算有限，在广告分配上抖音多拿，美团只能少拿了，但交易佣金目前还难以撼动。”

8月初，抖音商家的个人主页中，新增添加“门票预订”“酒店预订”功能，下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序，无需跳出APP端操作，直接完成消费闭环。目前，抖音OTA（在线旅游）业务实际载体为小程序，待服务逐渐完善升级后，很难说不会冲击到携程，毕竟这些服务一直是携程的核心业务。

平台往内容化方向发展已经成为一种趋势。美团希望将大众点评改造成为餐饮界的“小红书”，然而美团与大众点评的使用场景已经固化，很难提升用户使用时间。在种草的路径上，抖音拥有巨大的流量与大量的KOL，完全可以通过内容激发消费需求。

不过，抖音目前采取的是沉浸式的“瀑布流”的播放形式，想要一边刷短视频，一边点外卖，这样的流程体验并不顺畅。另外，美团与阿里的壁垒在于配送服务，这是抖音入局本地生活短期无法解决的难题。“对于一直做线上业务的抖音来说，线下铺点具有一定困难。”辰海资本合伙人陈悦天对字母榜分析道。

2018年，抖音做过短视频电商，在天价大虾风波后暂告一段落，今年，抖音把电商提升到了战略级别。

4月1日，抖音斥巨资牵手罗永浩直播带货，向外界高调表明进军直播电商的姿态。6月18日，字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，此次调整之后，电商被放到了一个重要的位置上。9月6日，抖音要求第三方商家通过星图下单的规定正式启用，而在前一天，罗永浩在直播中上架了53款商品，其中来自淘宝的商品有12件，来自京东的商品有6件，其余链接均导向小店，小店商品占比接近7成，五个月前，罗永浩首播的前23款商品中，大约一半来自淘宝。下一步，抖音将在10月9日下架所有直播中的包括淘宝、京东等第三方电商平台的链接。有监测数据显示，抖音上74%的商品来自淘宝。

9月3日，据多家科技媒体报道：字节跳动获持第三方支付牌照。字节跳动正面回应，此消息属实，确认获取武汉合众易宝科技有限公司支付牌照的信息。这也是字节跳动已获三张金融牌照，分别涉足保险经纪、互联网小贷、第三方支付。

获得第三方支付牌照后，字节跳动借支付+抖音电商完成电商生态上的闭环。

一个不可阻挡的趋势是，社交电商（快手）和内容电商（抖音），正在深刻地影响着消费者的购物决策，平台电商（淘宝）只能与之竞争，而无法彻底消灭。

字节跳动从来不会将挣钱的机会拱手让人，但电商这场仗不好打。陈悦天认为，抖音做电商面对的阻力并不小，“对电商业务来说，牵涉到物流、供应链，壁垒都不低。”

从数据也可以看出，字节跳动在电商领域面临激烈的竞争。据36氪报道，2020年淘宝直播目标GMV（即总成交额）预计为5000亿元，目前已完成3000亿元GMV；而快手在今年上半年完成1000亿元GMV后，将目标调高至2500亿元；定下2000亿元GMV的抖音上半年只完成了400亿元，下半年仍背负很大的销售压力。

对抖音来说一个好消息是，抖音直播带货销售额在8月份有了新纪录，并且也搅动了直播主播排名。根据海豚智库数据，在前50名带货主播中，抖音上榜17人，超过了快手的15人。

短视频流量逐渐见顶，竞争进入白热化后，中等时长的PUGC内容平台被字节跳动视作下一个流量发动机。

今年春节期间，抖音高价采购《V缏琛罚?唤鏊⒆懔舜嬖诟校?贡蝗衔?恰俺晒ν迪??谟拧薄