天猫好房成立 3年不赚钱 狙击腾讯+贝壳意图显现

在腾讯投资的贝壳成功上市后，阿里的涉房业务不出意料的出手了。

9月16日下午，阿里和易居携手推出“不动产交易协作机制”（ETC）；同时，天猫宣布正式成立房产部门，推出的“天猫好房”平台公开宣称：“至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。”

面对联手腾讯贝壳找房在线上线下的绝对优势，以及在新房市场对易居的蚕食，天猫好房以补贴来抢占市场，虽然依旧是最传统的互联网“补贴战”打发，但依旧能够看出天猫的进攻态度。只是对于超大宗交易的房地产而言，截至目前，纯粹的补贴政策尚无成功案例。

三年不赚钱

9月16日下午，天猫好房成立暨阿里易居联合战略发布会在杭州召开。会上，阿里和易居共同宣布，将携手推出“不动产交易协作机制”（ETC）。据悉，该机制将基于数字化、智能化的产品赋能，以区块链技术为支撑，构建一套不动产交易主体多方参与、高效协作的机制，并以此实现不动产行业交易秩序的公平开放，促进行业各方交易主体互利共赢。

据易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻介绍，“不动产交易协作机制”由云计算、人工智能、区块链等各种高新数字科技提供技术支持；提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景；承载房源入库、验真包装、营销推广、交易过户、三方服务等多项交易服务功能；通过包括节点管理、联盟协作、数据管理、业务透视四大管理模块在内的联盟管理，构建起房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制。

“伴随着互联网数字经济和不动产行业的发展，房产交易的特殊性及交易逻辑的复杂性越来越突出。开发商在房产营销中经常遇到直客触达难、营销成本高、被单一垄断渠道绑架和对交易流程无法监控等问题。而渠道经纪商业在房产交易中也实时面临着房源信息把控难、缺乏有效客源、恶意竞争严重、交易流程繁复、交易成本高企等严重问题。针对这些痛点和问题，阿里与易居联手推出的‘不动产交易协作机制’将针对性的提出解决方案。”周忻如是说道。

今天会上的另一个重磅消息，天猫宣布：正式成立房产部门，推出“天猫好房”平台。值得注意的是，天猫方面公开宣布“天猫好房至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。”

天猫淘宝总裁蒋凡表示：“技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产销售里，线上会是重要场景，而线下场景也会更加智能化。”天猫将和易居一起，打通整个看房、购房的全链路，为开发商定制专门的房产旗舰店，一起打造“智能售楼处”，让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。

天猫的狙击

早在2018年，易居与阿里就建立了“友谊”关系。彼时，阿里以3.9亿港元认购易居新股，成为易居的四大基石投资者之一。

近日，阿里有了进一步增持的行动。7月31日晚间，易居方面发布公告称，将以7港元/股的价格，向阿里配售约1.18亿股，配售总金额约为8.28亿港元，配售完成后，阿里对易居的持股比例增至8.32%。与此同时，双方还签署可转股票据认购协议。阿里将认购易居本金约为10.32亿港元、三年期、利息每年2%的可转股票据，票据转股价为10.37港元/股。若可换股票据全部转股后，阿里持股比例将进一步上升至约13.26%，跃居第二大股东。

在加大股权层面合作的基础之上，阿里和易居还就业务层面签订了战略合作框架协议，包括在线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作，推动房产服务行业走向全面数字化、智能化。

记者了解到，上述双方合作将成立由阿里控股的合资公司（下称“合资公司”），第一期计划投入50亿元，双方以现金方式同比例入股，阿里股权占比85%，为控股股东，易居股权占比15%。该合资公司将是唯一代表阿里在中国大陆地区从事房地产的业务主体，由合资公司为主构建淘宝/天猫为核心的线上房产营销平台公司，“天猫好房”也顺应而生。

对于阿里和易居的战略合作，行业内几乎一致的判断是针对“腾讯+贝壳”的应对举措。

就在一个月前，贝壳找房成功登陆纽交所，腾讯持股12.3%为其第二大股东，而阿里增持易居成为第二大股东，也有一股“针锋相对”的意味。

“贝壳这两年对新房市场的增兵，和线下的绝对优势，让易居赖以生存的新房业务被蚕食的够呛。”知情人士直言，在完成线上贝壳线下链家、一二手房大数据打通、内外部利益分配均衡后，截至目前贝壳在房地产交易市场的地位已经是易居无法撼动的。

在这样的情况下，腾讯无论是投资入股，还是微信端开放入口等实质业务行为，也是阿里系必须要忌惮的。此次天猫联手易居，以补贴来抢占市场，此举狙击腾讯+贝壳意图明显。作为老对手，阿里和腾讯一直竞争不断，继移动支付、共享单车、外卖配送之后，双方也将在居住板块展开“厮杀”。

据贝壳找房的上市招股书披露，2019年其通过220多万笔交易，产生2.13万亿元的GTV（平台交易总额）。这一交易规模体量，已经略超京东（2.08万亿元）,仅次于阿里巴巴（7.053万亿元）,成为中国第二大商业平台。

周忻更公开表示，易居企业控股将抓住与阿里巴巴合作的机遇，利用各方面的资源，“占领”更多案场，做大市场份额，“明年我们的GTV将力争达到2万亿元。”与贝壳在体量上虽有差距，但赶超姿态已经显露。

地产分析师严跃进分析称，此次阿里巴巴和易居的合作，具有较好的导向。首先，今年线上模式总体上备受关注，成为当前房地产领域和互联网结合的重要体现。对于此类线上的模式，各类企业参与积极性提高，是行业和房企转型的重要着力点；其次，线上模式也依然面临很多质疑和压力，所以要求相关企业合作的时候，注重消费市场的需求和顾虑，真正研究市场痛点，以形成更好的平台效应。

线下短板

作为行业领头羊，阿里和易居联手后，双方在线上的优势毋庸置疑。但值得注意的是，受疫情影响，目前大多数房企都有了“上线”举动，线上售楼处有上百家之多，部分房企已形成完善的线上销售渠道。如何处理好与开发商之间的关系，是阿里和易居未来拓展业务的关键。

与阿里“牵手”后，易居方面会进一步深化线上交易的服务能力，但对标潜在“对手”贝壳，其仍存在线下短板。半年报显示，截至6月30日，易居房友门店数量已累计达8764家，覆盖54个城市。截至中报披露日，易居房友门店已突破10000家。

而贝壳方面，截至2020年6月31日，贝壳找房连接了4万门店、超45万经纪人。在这样的网络效应之下，贝壳ACN作为基础设施的平台效应也开始显现，更精准的线下“私域”流量体系，可以实现海量、精准获客。

对于线下门店，业内也有“负担”的说法，但受房子属性的影响，目前购房者仍更为看重面对面的接触。分析指出，房地产销售线上化已成趋势，但线下的“安心”也尤为重要，目前贝壳方面已明确表示继续加码线下的决心，易居方面是否会同步跟进还需进一步观察。

北京商报记者 卢扬 王寅浩