腾讯不止做社交，也做生意

1

现在很多人在谈营销转型，谈营销人要改变思路，其实都没有切到问题的关键。

问题的关键是什么，是营销人都死脑筋，不愿意转型，不愿意做长期营销，只想急功近利吗?

不是的，做营销的人缺啥也不缺脑洞。

很多时候是因为老板给营销部门下的kpi，就是带货，就是转化，就是你做的这个case能为我带来多少销量。

短线的ROI评估方式，必然带来短期的策略。

营销人和公司的利益并不是完全一致的，他只和自身的kpi利益一致。

想要让营销变得长线，不应该从营销人开始，应该从老板开始。

营销转型根本不是一个战术问题，而是一个战略问题。

战略做错了，战术越厉害，死得越快。

2

很多老板今年发现，生意越来越不好做了。

以前大家在做增量，手里有钱，所以生意可以简单，营销可以粗放，投放可以广撒网。

但是到了存量市场，尤其是到了受疫情影响的 2020 年，企业不需要玄学营销，需要的是一套成熟的体系。

新时代的营销，应该是可以被量化的、有效的、可转化的，关键是性价比高。

但是面对这个要求，很多营销人直接懵了。

以前一说营销，就是去各种电商平台买流量。省事，转化链路简单。

但是这里面存在两个问题。

首先是性价比很低。

因为直客流量实在是太贵了。

而且获取流量只是第一步，消费者是很聪明的，想让他们付钱，肯定还要降价，要补贴，不是全网最低我不买。

一来二去，品牌其实赚不到什么钱，战报很好看数据很诱人，一看利润率眼泪都掉下来了。

在这个ROI绞肉机里，你会发现自己越买流量，盘子却越小了，越做促销，品牌越low了。

当消费者以三折买到过你的产品的时候，下次你恢复原价了，消费者会觉得你在逗我。

唯一笑了的只有卖流量的，因为流量就像水，本身是没有成本的，不管你卖不卖，它都在那里。

卖水才是真正的一本万利。中国新首富证明了这一点。

其次，是从增量市场到存量市场的过渡上，营销人“卡住”了。

在电商平台买来的流量，的确是你的增量，但是如果不导入到你的私域空间，那就永远不可能变成存量。

这些流量你只买到了使用权，没有买到所有权，流量永远是平台的。

这次他们看到你，是因为你花钱了，但是你想继续经营，想引导复购，想加深用户和品牌的关系，不好意思，都没门。

粉丝不是你的粉丝，流量不是你的流量，只要其他品牌花钱，上一秒你的用户、你的消费者，就会变成竞品的用户、竞品的消费者。

是不是顿时感觉自己头上很环保。

关键是，你没办法阻止其他品牌花钱，只能和其他品牌比谁更能砸钱。

最后流量就会越来越贵，品牌的成本越来越高，累死累活，谁都不是赢家。

这是真正的内卷。

当你每一次获取流量的成本都很高的时候，你就只能去寻求短期收益，把过高的成本从消费者身上找回来。

你和用户的所有沟通都会显得很有目的性。

但是用户也不傻，他会觉得你说的所有话都是为了把东西卖给我，那你为了这个目的，会不会骗我?

在这种直接的、短期的、赤裸裸的利益对冲面前，品牌和用户是不可能有信任的。

唯一的解决办法，是把用户引导进品牌的私域空间。

只有在私域，才有经营的概念。

目前能够提供这种私域空间的，是腾讯生态。

视频号也好，企业微信也好，品牌的公众号也好，小程序也好，这些都是品牌能够和用户直接沟通的工具。

在这些地方用户不会被当成流量一遍遍反复卖给你，你们的关系是稳固的。

这些用户可能是我在微信平台上直接获取的，比如各种朋友圈广告，也可能是从其他电商平台导流过来的。

但是只有在微信上，我才能随时随地的、不被限制的，低成本零距离的接触到他们。

为什么行业里所有在营销上玩得好的商家，在其他平台做了促销、买了流量以后，都要拼命把这些用户往微信上、往腾讯生态里导流?

就是为了把流量沉淀下来。

如果品牌和用户的关系只是过客与过客，任何在长期经营上投入的努力都是在浪费感情。

用户也不敢相信品牌，因为我下一次就不一定还能找到你了。

但是当品牌在微信上经营私域流量的时候，用户是可以相信品牌的，因为我有什么问题，我都能找到你。

在用户视角里，你不是广告页面上随时会消失的牛皮癣，而是一个能够陪伴用户的“人”。

此时，用户和品牌的关系就被重构了。

用户不是韭菜，品牌也不是镰刀，大家都是人，都是来好好做生意的。

做生意，讲究的是确定性和信任感。

而信任源自重逢。

当我知道你不会跑，我还能再遇到你的时候，我就不会总担心你要骗我。

你可以在微信上给我做售后，可以给我推荐新品，有活动的时候可以提醒我，直接把优惠给我，不用给平台返点。

就连最初的获客，我也不一定需要去电商平台买。我可以依靠微信现有的这个广告体系，用一个更合理的价格去获取用户，然后直接在微信生态里运营。

这就形成了一个闭环。

在这个闭环里我不光是要做一个短期的转化，更是要做一个长期生意。

所以我可以慢慢来，先建立起用户信任，让你了解我，信任我，在有需要的时候自然会想起我。

真正的营销，是在用户产生需求的时候，把合适的东西给到合适的人。

而不是试图让压根没有这种需求的用户买我的东西。

那个不是营销，那叫洗脑。

3

关键是，腾讯不仅是一个社交场，更是一个交易场，这就意味着它拥有为交易服务的专业能力和工具。

比如帮助品牌洞察市场。

洞察市场并不是一件简单的事情，因为用户会提供虚假信息给你。

什么叫虚假信息?就是一个人他在接受采访，在接受调研的时候，他讲的话一定是假话，一定不是他心中所想。

就像你在面对甲方的时候，讲的 10 句话里面，你恨不得说 5 句傻逼，但是你说出来的却是爸爸我爱你。

这个时候如果你去调研到了这个信息，就会做出误判。

但是腾讯广告，就可以做到从交易的角度，让你“更懂用户”。

需要注意的是，这里的用户是群体画像，而非具体到哪个人。

即使不谈商业道德，从最基本的性价比的角度来讲，对个人的数据进行分析也是毫无必要的，因为这个数据太庞大了，腾讯的机房里又不是摆满了超算。

而且也没必要去监控个人。阿西莫夫在《基地》系列里写过一个观点，个人的具体行为是不可预测的，但群体的行为趋势是可预测的。

去预判群体的趋势就好了，没必要和个人隐私较劲。

腾讯不一定是什么道德标兵，但它肯定不傻。

当一个品牌在腾讯生态内投放广告的时候，比交易更重要的，是交易如何发生。

什么广告得到的反馈最多，什么广告被用户忽略，什么广告最终产生了支付。

通过这些信息，腾讯广告可以反复调整策略，并且最终选定一个最优解。

关键是，这些信息可以被用来选品。

首先要明确一点，理解用户并不是一个非常独特的技术，很多平台都可以做到。

但是做选品，需要的是先理解产品，再去匹配到人。

简单说，不是时时盯着用户，看你在浏览什么，然后把对应的商品推给你，这种行为逻辑是非常惊悚的。

腾讯广告做的是另一套逻辑，即从商品的角度出发，先看商家要卖的是什么，然后才是看哪些人愿意买。

在理解货的基础上，再去理解人，这就是腾讯广告正在做的事情。

在这个过程中，腾讯广告还可以反馈给商家，用户需要的到底是什么，什么产品是有需求缺口的，然后企业再去研发和生产。

这是一个反向C2M的逻辑。

这个模式的核心，表面上在于技术，但它其实是有行业壁垒的，并不是所有人拿着腾讯的技术，就能复刻另一个腾讯广告。

技术可以复制，但腾讯多年沉淀下来的用户生态无法复制。

基于腾讯生态内的小程序、智慧零售等模块上发生的交易，腾讯广告积累了一套数据层面的“商品知识图谱”。

在小程序上发生的交易，其实是非常多的。根据最新的数据显示，小程序的日活已经超过 4 亿，而在 2020 年1—— 8 月之间，小程序商品交易的GMV同比增长115%，品牌商家自营小程序的GMV同比增长210%。

在这样一个庞大的数据“喂养”下，这个图谱可以跳出常用的以标签圈选人群的方式，让商品广告直接以商品特征按图索骥，寻找到最可能购买它的潜在顾客。

大家都有这个技术，但是这件事情只有腾讯能做。

其他人差的不是技术，而是一个更致命也更基础的东西。

除了在腾讯生态里，你去哪里还能找到第二个全民化的、可以作为互联网基础设施而存在的，兼具社交属性和交易属性的平台?

那个移动互联网增长的蓝海已经过去了，现在没有第二个微信，以后也不会有。

真正的壁垒从来不是技术，而是那个一去不复返的时代。

4

如果是在电商平台上，营销效果的考核标准很简单，就是GMV，当然也可能是去水以后的GMV，总之是短期内带来的销售。

但是在新时代的营销中，营销效果还应该有更多的评估标准——长期复购，品牌认知，用户经营，市场洞察。

这个评估体系，一定要是从老板这个层面认可的。

因为kpi不是营销部门定的，而是老板定的。所以营销人懂没用，必须得品牌从最上层开始认知到这个问题。

当然，上面所说的这些营销模式，比单纯的卖货要复杂得多，即使去实行了这样的营销，怎么去量化它的效果也是一个问题。

有的品牌做营销，需要的是加粉、沉淀、用户经营，搜集用户需求和销售线索。

还有的品牌非常直接，就是要卖货，小程序直购也好，引流到线上电商或者线下门店也好，归根结底，你得帮我把东西卖出去。

这些东西腾讯广告都能做，但是大家的转化目标和链路就不同，自然不能套用同一个评价标准。

我明明是在帮你洞察市场，是在帮你经营私域流量，是在帮你拓展未来的生存空间，你总不能说因为我没有在多少秒内卖出多少万的货，就说我的营销效果不好吧?

腾讯广告当然可以带货，但它的作用不止于此。

这个时候，大家就需要一个更多维度的评价体系。

比如腾讯广告的多级ROI体系。

这个体系可以从多维度量化营销的效果，并且同时涵盖了短期ROI和长期ROI。

这个多级ROI，还可以让你直观地看到性价比的对比——同样的精准流量，在腾讯广告这里，就是有一个更合理的价格;

同样的事情，在微信上做，就是更便宜。

这样的营销，就不再是玄学。

而是科学，甚至是数学。

5

大家都是在卖货，但你是靠着促销和忽悠去卖，还是靠着营销去卖，反映的其实是你对长线策略和短线策略的选择。

短线策略见效很快，长线策略见效慢。

但长线策略，才是品牌和企业长久生存下去的核心。

这个过程需要时间，需要耐心，而且确实更慢。

但是商业就是这样：

能慢得下来的企业，才能真正快起来。

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