三只松鼠章燎原：20年难遇的品牌机遇期，如何三步制胜？

8 月 15 日，峰瑞资本在上海举办了 2020 年 CEO 年会暨峰瑞五周年。作为压轴演讲嘉宾，三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原，带来了上市一周年之后的首场公开深度分享。

受新冠疫情影响，2020 年上半年，无论是门店客流锐减还是消费力衰退，很多企业都承受着巨大的经营压力。进入下半年，不确定性危机仍在盘旋。作为首家迈过百亿门槛的互联网食品快消品牌，三只松鼠同样面临着挑战。但是，杰出的企业家总是更能从危中寻机，向阳而生。

快消行业正在经历流量时代向内容时代的跨越，随着短视频等新内容入口的形成，旧有的营销链路被打破，过去「以品建销」、「以销建品」的营销模式正在被「品销合一」的新模式所替代。新模式下，产品到用户的链接效率得到极大提升，新品牌的打造门槛会更低，成长速度会更快，这意味着二十年难遇的「新宝洁时代」已然到来。

要把握新机遇，打造新品牌，三只松鼠总结出了「三新战略」（新品牌 = 新产品x新设计x新营销），即以新的工艺实现新的产品，以新的设计体现新的好感，以新的媒介实现新触达。「三新」中以新产品为基石，效率逐级叠加放大。

要抓住「新宝洁」时代，三只松鼠需要改变过往 8 年的认知路径的依赖：必须忘记流量时代，迎接新的内容时代；必须习惯放缓增长，迎接新的可持续发展；必须学会做减法，并坚持战略定力，去做那些更难的事，真正做到 1 米宽 1000 米深的事情。

以下是松鼠老爹演讲的部分精彩内容，与你分享，希望能有点启发。

01 多品牌协同的「新宝洁时代」终于水到渠成

「三只松鼠为什么不做多品牌？」

这个问题曾经很多人问我。之前，我的回答通常只有一句话——机会未到。

为什么这么说？

过去 15 到 20 年间，互联网重塑了世界，但在快消领域，能做成百亿级别的新兴企业并不多，百亿级别的新兴零食品牌，就更是凤毛麟角。无论是达利园（创立于 1989 年），还是旺旺（1992 年正式进入大陆市场），这些传统零食巨头建立起来的壁垒依然难被撼动。

背后的原因在于，打造一个品牌，需要经历「认知—购买—忠诚」的过程，很多品牌没能翻越壁垒，其实大多是倒在了「认知」这个环节。无法让用户认知，后面更是无从谈起。

今天，互联网进入短视频时代以后，「认知-购买-忠诚」闭环第一次形成，这是非常激动人心的。

三只松鼠也做一个非常大的转变，就是从单品牌到多品牌，我们有了自己的动物园。除了三只松鼠，我们有了 4 个新「动物品牌」：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀。

当然，这是一条极为艰难但在时代机遇面前不得不探索的事情，后续一旦我们建立起新模式后，我们将会推出更多动物品牌。

02 什么是全域营销时代？它对品牌创业意味着什么？

从营销的角度，我们可以回看下过去 20 年，那些成功打造出品牌的企业，它们有哪些方法论。依据不同的方法论，我们大概可以划分出三个时期：

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