高德挑逗美团，受伤的为何是滴滴

今天，高德举办了2020年出行节发布会。期冀借疫情后第一个十一长假，加大高德在出行和本地生活服务领域的运营权重。发布会上推出的高德出游指南，覆盖全国350个城市出行、美食、住宿等相关本地服务，将战火引入了美团的后花园。

△高德出行节

高德的首要目标是美团的本地出行业务，或许本无意和滴滴硬杠。但在这个存量市场中，任何入局者都会切走蛋糕。联想到滴滴打车近期也动作频频，努力“冲单”，奔着每天一亿订单的“小目标”迈进。高德的做法，也就意味着与滴滴在出行领域的交集，将会越来越多。

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高德天猫化，出行入口价值被重估

互联网地图类应用的边界在哪里？作为最早一批的互联网应用，这个问题已经被问了无数次，然而依然在延展过程中。比如谷歌地图一直在纵深地介入真实世界，并且走向社区化，形成发现、导航、消费等全链路的服务流程。

然而与国外相比，中国互联网产业化程度更高，这导致了原本适合地图类产品的消费场景，被各个垂类应用所占据。比如打车市场的滴滴，比如生活服务类的美团，本地消费指南的大众点评。地图类产品，大部分时间依然被用户定义为工具类应用，最大的作用依然是导航。

作为“O2O商业化入口”的互联网地图价值，经历了从高估值到视为泡沫的大起大落，这直接导致了高德作为一家独立公司的折戟，被百度地图落下一个身位。进入阿里后，高德开始了内容化和平台化建设，并跟随阿里的节奏，持续强化行业输出能力。地图作为入口的价值被重估，但不是O2O，而是出行和本地生活服务。

高德在过去三年，陆续接入了包括滴滴在内的网约车，以及共享单车，再加上驾车、公交、步行、骑行，甚至火车、客车、货运等出行方式组成了出行解决方案矩阵。其中很大部分已经开放给了第三方服务商，就像天猫面向认证商家的平台化；而内容运营的重要性上升，则进一步提升了入口的“泄洪”和精准服务能力，用以连接用户和服务商。

△高德出行服务

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滴滴对高德地图业务的蚕食

2016年，高德开始展露制霸出行的野心，但在一开始的战略上出现了偏差，高德发力人工智能语音识别，并与几乎市面上的所有主流汽车取得了合作，将自己的地图应用输入给汽车厂商，甚至在双十一中，也开始帮合作伙伴卖车。但这种策略，还是基于和百度地图比拼市场占有率的路数，对于搭建出行和本地生活服务平台帮助不大。

比高德小12岁的滴滴，则是彻彻底底的移动互联网产品，滴滴的入局改变了司机和地图之间协作关系。滴滴应用里内置了地图，从用户的打车需求下手，3年内并购快的和Uber中国，一统国内打车市场。而在滴滴刚成立的前几年，滴滴成长得越快，高德地图就越难过，地图类产品流量被滴滴分食，将出租车司机和滴滴司机牢牢掌握在自己的手中。

△滴滴出行

今年8月份，滴滴悄悄推出自研地图业务——“滴滴地图”，目前该地图已经在滴滴打车界面中出现，用户自主选择地图中，曾经的高德地图已经消失不见。

△左：滴滴地图 右：高德地图

虽然滴滴地图在体验上与高德相比较，仍然存在差距。但不可否认的是，滴滴地图首次亮相，透露出滴滴希望在已有网约车的基础上，再通过自有地图去方便司机和用户，实现真正意义上的“滴滴出行”。

今年4月16日，滴滴出行CEO程维在公司战略会上，公布了未来三年的战略目标，即“0188”，其中的两个8一个意指国内全出行渗透率8％，另一个指全球服务用户MAU超8亿。

全出行的提法已经跳出了市场对滴滴提供网约车服务的既往认知，公交业务上线是一个明显信号——除了包括出租车、网约车、共享单车之外，滴滴还在试图提供出行的信息解决方案，最终，它希望承担的，其实就是用户手机里的地图APP所承担的所有功能，并把这些功能实际落地——既给勺子，也负责投喂。

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滴滴增长的乏力，高德的机会

曾经并肩而立的TMD，希望能够捅破BAT给中国互联网企业带来的枷锁。如今，美团市值已经超过了1.4万亿，成功挤进互联网第一梯队；字节跳动估值也早已超过1000亿美金，直逼万亿大关；反观滴滴却陷入了流量瓶颈，估值似乎已经停在了当初的水准。

△TMD

2017年的时候，滴滴日均订单曾触摸到2500万的高峰。然而在2020年上半年，订单才刚刚稳定在2500万左右。找到新的用户增长点是滴滴对未来的焦虑，但合规却是关乎滴滴生死的大问题——往前一步是增长，但也意味着对合规的挑战；往后一步又绝不可以，原地呆着则意味着不进则退。

从2014年到现在，滴滴在一线城市以外的绝大部分地区都没能够获得网约车经营许可证，意味着滴滴在中国大部分地区一直属于违规运营，这是滴滴的最大隐患。无论是下线整顿一年之久的顺风车，还是承担开拓下沉市场重任的花小猪，都要面对这个问题。这为滴滴用户增长埋下了隐患，也为高德留下了入场的机会。

早在三年前，高德地图内部就已经将滴滴视作头号竞争对手，在2017年7月悄然上线打车业务，2018年3月，高德正式宣布推出顺风车业务，表示坚决不打补贴战、不会刺激运力额外增加，并一再重复“坚决不会抽取用户佣金，保证乘客花多少钱，车主就能拿到多少钱”的故事讲法。在2018年7月举办的未来交通峰会上，高德开始发力网约车市场，通过聚合平台模式，接入了包括滴滴在内的第三方网约车公司，为用户提供出租车、快车、新能源车、专车等多种出行选择。

又适逢滴滴因“5.6郑州空姐打车遇害案”与“8.24乐清女孩乘车遇害案”遭遇重创被迫下线顺风车服务，打车难成为整个社会的问题，高德打车成功抓住机会，以零佣金、大面额优惠券等噱头，实现逆袭，不到一年时间就登上行业老二位置。

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高德对滴滴是降维打击

表面上看，两者都是打车业务。但背后的逻辑又有根本的不同。对于滴滴而言，从打车切入，要想实现盈利，就迫切需要从司机的佣金里获得分润。可是对于阿里而言，他更看重将打车业务当作线下支付的场景延展。所以，这两家，都是在争夺现金流，但是跟司机的关系，却可能完全不一样。一个必须抽成，一个就相对缓和。

在这个意义上，滴滴很容易滑向原来出租车的窠臼。出租车是靠高额的份子钱和对准入门槛的垄断，来发财的。如果滴滴只是提高了对司机和乘客需求撮合的效率，而在商业模式上没有本质的改变，那么这个商业故事的想象力的边界就会越发有限。

同样的，阿里作为生态和商业帝国的优势就会体现出来。几轮稀释下来，阿里现在滴滴所占的股份在百分之五左右，而软银目前是滴滴最大的股东。在我们看来，这种困局，最好的解法，其实是将阿里和软银的位置做互换。滴滴加重阿里在其中的股份，就可以从阿里获得更多的资源，同时也能保持自己的业务独立性。太想自己做大做强，可能是很多企业创始人的心灵梦魇，而所谓格局，其实更多的体现在对利益的平衡和制衡。至于为什么不是腾讯，因为腾讯地图作为流量入口，在市场上的份额太小了。

对于滴滴而言，可能最大的问题是，对业务本身的理解，把打车的优先级提的太靠前了。而对应的其他的布局，似乎也来不及去做，也没法在短期内做到和打车业务一个体量。从前，我们觉得贾跃亭的“生态化反”是个笑话，如今再接着滴滴和高德的竞争，我们觉得至少一棵树和一片森林的竞争，确实是不对等的。