狗不理维权不难，难在留住老字号的尊严

老字号不死，只是逐渐凋零。

一段视频、两屉包子、三方争执、一纸声明，狗不理包子站在了风口浪尖上。

上一次引发全民讨论，还是在二十年前的春晚。

维权与关店

9月8日，微博博主“谷岳”发布了一则视频，探访了北京王府井/东四地区“大众点评上评分最低的餐厅”，这家餐厅就是狗不理王府井总店。

这则视频中，谷岳分别以60元和38元的价格购买了一屉酱肉包和一屉猪肉包，总共16个。品尝过后不大满意，酱肉包里全是藕，“实在是找不到酱肉在哪儿”，猪肉包则“基本上跟吃半个馒头似的”，面皮还很粘牙。表示“两屉包子的口味最多也就值20块钱”。

最后，谷岳总结称，这种质量的包子，20块钱的价格足够了，质量和价格完全不对等，100块钱两屉包子有点贵。

这是博主作为消费者给出的主观评价，而非刻意抹黑。何况，在谷岳去这家店之前，它已经是“评分最低”了。

谷岳的观点得到了很多网友的赞同，这段视频被广泛传播。

这时，店方坐不住了。

9月10日，王府井狗不理餐厅发布声明，称该视频侵犯了餐厅的名誉权造成相关经济损失，并宣称已向北京市公安局网安支队报警。

顾客觉得店里的视频“不好吃”，或者说不值这个价钱，这并不是某一个人说的，而是点评网站上几千条评论说的，是没在网站上评论的更多消费者说的，结果店方却因此报警了。

这则声明在发布后不久就被悄悄删除了，警方也没有受理这起案件。可这些不足以平息众怒，事件持续发酵，狗不理依然在被声讨。

9月15日凌晨，狗不理集团股份有限公司发布声明称，狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥，不能代表集团官方行为和立场；从即日起，解除与该店加盟方的合作。

9月16日，狗不理包子王府井门店已经关闭，只剩下店员在打扫卫生。对于“为何关店”、“将来是否重开”、“何时重开”等问题，店员则是“三问三不知”。

据狗不理集团的官方声明，“在未向狗不理集团报告的情况下，狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥，不能代表集团官方行为和立场。”

此言一出，堵住了悠悠众口，但堵不住加盟店管理上的疏漏和缺口。

关闭一家加盟店，以最快的方式解决了本次舆论危机，但“价格高”、“味道差”的评价不会同时被抹去，这才是狗不理真正的难题。

在大众点评上，狗不理在北京前门、王府井两家加盟店，其中一家店2222条评论中有1364条低分评价，另一家则有5365条“差评”。此次事件中的王府井店，在大众点评网上的评分仅2.83分，确实是王府井地区评分最低的餐厅。

谷岳在视频中强调了狗不理王府井门店的“口味”与“价格”问题，实际上已经给这家门店留了面子，因为店员服务态度方面的问题并没有直接指出，但已经被观众看在了眼里。

事件发生后，连央视网都公开批评，“顾客到你家消费，吃得不太如意，吐糟几句，这是人之常情。善待顾客才能留住顾客，这是情理。面对顾客的建议，哪怕尖锐批评，只要不是恶意的，都不妨虚心接受。”

此外，狗不理集团的官方声明中还提到，“狗不理王府井店”是2005年狗不理改制前的加盟店，狗不理集团改制后以直营为主，已陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店。

北京原有12家收回11家，王府井店是最后一家狗不理加盟店。

9月15日起，北京暂无狗不理，甚至可能再无狗不理。

“狗不理”起源

“竹板这么一打呀，别的咱不夸，夸一夸，传统美食狗不理包子。这个狗不理包子，它究竟好在哪？它是薄皮儿、大馅儿、十八个褶，就像一朵花。”

2000年春节联欢晚会上，冯巩首次搭档郭冬临表演对口相声《旧曲新唱》，用“狗不理包子”的包袱串起了近十分钟的节目。

那是新千年以来狗不理包子声望的顶峰，“到天津不尝尝狗不理，等于没来过天津”。

但相比于狗不理真正的巅峰，狗不理已经走在下坡路上了，因为狗不理的上一位重磅“代言人”是慈禧。

1831年，高贵友出生在直隶武清县下朱庄，也就是现在天津市武清区。其父四十得子，望子成龙的野心淡了，唯盼平安。北方人相信“贱名好养活”，父亲给高贵友取了个小名叫“狗子”。

14岁时，狗子到天津学艺，在南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。靠着自己的心灵手巧和师傅的精心指点，狗子做包子的手艺突飞猛进，很快就小有名气。

三年师满，狗子自立门户，开办了一家专营包子的小吃铺——“德聚号”。

跟其他的手艺人一样，狗子仿佛天生就是要做包子的。他的包子口感柔软，鲜香不腻，形如花朵怒放，色香味形俱全。德聚号的名气传遍了十里八乡。

来吃包子的人越来越多，狗子又展现出经营天赋。他在每个桌上放上碗筷，客人把零钱放在碗里，狗子拿到多少钱，就给多少包子。客人吃完走人，两不耽误，活脱脱就是快餐店的雏形。

近两百年前的传闻总会美化失真，但狗子是真的忙，老客们戏称“狗子卖包子不理人”。久而久之，喊顺了口，“狗不理”的名气渐渐大过了“德聚号”，也大过了天津地面儿上的所有同行。

狗子做包子的手艺确实不简单。用猪肉按比例加适量的水，佐以排骨汤或肚汤，加上小磨香油、特制酱油、姜末、葱末、调味剂等拌成包子馅料。包子皮用半发面，搓条、放剂并擀成直径为8.5厘米左右、薄厚均匀的圆形皮。包入馅料、精心捏折，上炉蒸制而成。

狗不理包子关键在于用料考究、制作精细，在选料、配方、搅拌乃至揉面、擀面等工序都有绝活儿。每个包子十八个褶，不多不少，褶花匀称。刚出屉的狗不理包子，大小整齐，色白面柔，香而不腻。

据传闻，时任直隶总督的袁世凯在天津编练新军，曾把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后。

慈禧太后尝后大悦，评价称：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”

吃狗不理包子能长寿的说法有待考究，但狗不理包子本身确实长寿。

得到慈禧夸赞后，狗不理分店越开越多，名气也越传越远、越传越大。

1916年，高贵友病故，其子高金铭继承产业，转年在南市东大街立了分号。1937年，高金铭将老号、分号合并，迁址到天祥商场后门，设立新号“德聚号”。

1947年，高金铭之子高焕文继承产业，经营至1952年歇业。新时代的狗不理，开始等待未知的命运。

新时代的狗不理

1956年，天津市将“狗不理”收归国有，并将店铺迁和平区山东路，后又在南市食品街设立了分店。

2005年，狗不理进行国企改制，最终天津同仁堂集团股份有限公司（天津同仁堂，并非国药老字号同仁堂，实际控制人为张彦森）以1.06亿元拍下了狗不理的国有产权及其对子公司所持有的股权，张彦森被选为董事长兼总经理。

张彦森于1959年出生于河北吴桥，曾是天津杂技团团员，1993年下海经商。先是开出租车，后创办森永泰广告公司、森永泰餐饮公司以及永泰科工贸有限公司，涉足广告、餐饮、贸易等行业。

经过多次变动，目前张彦森持有狗不理集团股份有限公司72.53%的股份，为公司实际控制人。

目前，狗不理集团有三项主营业务：连锁饭店、速食和海外投资。

狗不理集团曾尝试登陆中小板，但在2014年被证监会终止审查。此后，狗不理集团转向新三板，于2015年11月在新三板挂牌。

登陆新三板后，狗不理集团业绩持续增长，其营收由2015年的8948万元增至2019年的1.55亿元，净利润由601万元增至2424万元。

但与此同时，狗不理集团的毛利率却从2017年起持续下滑，2017年至2019年，狗不理食品毛利率为39.8%、39.26%、37.99%。

2020年5月，狗不理集团发布退市公告，自5月11日起终止股票挂牌。

上市的5年，是狗不理业绩增长的5年，也是狗不理口碑下滑的5年，其根源都在于加盟店的模式。虽然能以最快的速度开疆拓土，但却难以掌握主动权，并以同样的速度消耗品牌的口碑。

此外，狗不理的财报也透露出其另一个困境：食品营业收入超80%的来源是速冻包子、酱卤肉制品和速冻面点礼包。2019年，速冻包子的营收超过6000万元，占狗不理集团当年整体营收的40%左右。

靠现做现卖的热包子起家，如今业绩全靠速冻食品带动，其背后是老字号对于旅游消费的严重依赖，以及传统餐厅业务的乏力。

餐饮老字号转型，难如登天。狗不理的新业务尝试屡战屡败，步步都是坎。

2015年，狗不理集团以3000万元的价格收购澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权，并表示5年开店200家，剑锋直指星巴克。张彦森豪言，“以经营咖啡获得的利润，反哺老字号发展”。

5年后，高乐雅在国内的门店数量不到30家。

除了咖啡，狗不理还曾布局大健康产业，但一系列操作下来，没有哪个新业务真正反哺了老字号。老字号的复兴，还得看老字号本身。

2006年，狗不理获得商务部授予的“中华老字号”称号，并于同年成为国内首个入选人民大会堂国宴的面食品牌。2008年，商务部又授予狗不理“中华老字号百年名点”称号。

2011年，“狗不理包子传统手工制作技艺”被列入第三批国家级非物质文化遗产名录。

而在这些官方称号的背后，狗不理包子曾是与麻花、煎饼果子并列的天津知名美食，甚至是“天津三绝”食品之首。狗不理包子曾是游客去往天津必须体验的美食之一，这是日复一日、年复一年积攒下来的口碑，也是狗不理最大的财富。

但狗不理集团似乎忘记了财富的密码。

老字号的尊严

狗不理王府井店对待差评的过激反应，为更多老字号敲响了警钟。

据统计，新中国成立初期，全国有超过16000家老字号，但如今，经商务部认定的“中华老字号”有1128家，其中多数经营不佳。

阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数》显示，由商务部数据认定的“中华老字号”企业总计1128家，其中食品餐饮业拥有184家中华老字号，为第一大行业。然而千余家“老字号”中，蓬勃发展的企业仅占其中的10％。

老字号不够老却还要倚老卖老，老了又不能与时俱进，这是当前国内老字号，尤其是餐饮业老字号的最大困境。

狗不理不是首个被批评的老字号，也绝对不会是最后一个。

央视的点评非常精准，无论基于情理、道理还是法理，这家老字号都可以作出更好的选择，而不是“一听到赞美就笑，一听到批评就跳”。老字号有情怀，沉淀着情感，积攒着口碑，但不能摆老资格。随着时代变迁，根据顾客反馈及时调整经营才是明智之举。如果倚老卖老，就应了一句歇后语：包子张嘴儿——露馅了。

当前，举国上下都在挖掘消费潜力，驱动消费动力，助推以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，老字号更应该带头破除影响循环的障碍、找准角色定位。对于老字号而言，“倚老卖老”不是完全的贬义词，关键在于能不能把“老”卖出去，怎么才能把“老”卖出去。

从狗不理事件中可以看出，目前老字号面临的困境主要有三点。

首先，产品本身。

目前国内知名的老字号，多数诞生于清朝。那是一个老百姓为了温饱而挣扎的年代，填饱肚子是最大需求，食物的味道很难兼顾。

在这种背景下，当一家物美价廉的小吃店出现，其口碑必然会迅速传播。作为最鲜活的例子，“狗不理”这个名号本身就代表着用户的口碑。

但如今，物质生活得以极大满足，什么龙虾、鲍鱼都不再算是山珍海味。对于餐饮业老字号而言，口味和品质的稀缺性不再是雷打不动的特色。

对于消费者而言，狗不理包子的名气再大，也终归是包子，自然会以评价包子的标准来评价狗不理，这是人之常情。但如今的消费者，已经不再是百年前连肉都吃不上的消费者了。

因此，对于老字号来说，最迫切的需求就是创新，产品本身的创新。

其次，经营方式。

创立初期的老字号们，多数采用薄利多销的经营方式，因为那不是崇尚高价的年代，阶级分层过于明显，平价才是民间品牌的王道。以薄利换取销量，以销量带动口碑，是老字号发家的标准答案。

但如今，16个包子近百元的价格，已经离薄利多销的经营理念相去甚远。狗不理的“平民”标签早已被撕下，不知何时就走上了“高端”路线，被称为包子界的奢侈品。

张彦森曾于2017年公开表示：“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”

至于狗不理如今的价钱是否“合理”，顾客心中自然有杆秤。

再次，老字号招牌。

招牌意味着名气，名气却不能代表口碑，这是一把双刃剑。

仍以狗不理为例，不管是如今赖以生存的速冻食品业务，还是本源的餐厅业务，不管是加盟店还是直营店，都严重依赖旅游消费。

依靠品牌知名度吸引游客，但游客本身就有很大的流动性，难以形成回头客。而不成正比的口味和价格，更难带动口碑，无形中损耗了品牌知名度。

而相对偏高的价格，让本该是家常食品的包子，难以走进本地消费者群体，是对品牌的又一重伤害。

这三个难题，不只摆在狗不理面前，更摆在所有餐饮老字号面前。

近5年来，很多餐饮业老字号错过了消费升级的快车，也错失了国内餐饮业高速发展的红利，其根源正在于老字号们没能匹配行业的发展速度和结构。

消费升级不是单纯的价格升级，而在于性价比，在于产品特色和服务体系。

产品、服务、场景、口碑和管理体系，是餐饮业永久的核心命题，不管是老字号还是新品牌，都无法回避。

老字号有新品牌们不具备的高起点和知名度，自然也要面临更加挑剔的眼光。

结语

百余年前，狗子白手起家并把店铺开到全国，甚至得到了慈禧的“官方代言”，这些故事太过久远，已经和如今的狗不理集团关系不大了。唯一要记住的是，狗不理老字号品牌最初传承自一位“话都顾不上说”的手艺人。

甚至二十年前的狗不理国营店都不是如今的景象，那时店内桌椅简陋，没有富丽堂皇，但价格亲民，热气腾腾的包子里汤汁透亮，才是老百姓对于走进国宴的狗不理最初的印象。

可百年的历史、代代相传的口碑，怎么成为老字号们的负担了呢？