专访十二栋创始人：我们用潮玩发了笔横财

表情包，早已成为互联网世界重要的一部分，手机里没点表情包，都不好意思说自己是互联网冲浪手。老少皆宜的表情包，连我妈和我姥姥都在用。

作为横财挖掘机，我的弯钩自然是要挖掘最有料的财富圣经。

而一个靠制作表情包和潮玩发了笔横财的公司就吸引了我的注意力，这家公司叫：十二栋文化。

说起十二栋文化，很多人都表示不知道。但看到这个表情包，大家就会恍然大悟，每个人或多或少都见过这个形象。

没错，它就是十二栋文化第一代IP中的经典——长草颜团子。

当然，十二栋文化旗下还有还有符录小姜丝和制冷少女等众多IP，相信大家多多少少都有印象。

开发了这么多为人熟知的IP，十二栋文化靠着它们做起了潮玩和潮店，扎下了一笔钱。于是，我打入了十二栋文化的大本营，拷问了他们的老板———王彪，听听他的创业故事。

潮玩潮店两花开

见到王彪的那个下午，他刚吃完午饭，我问他：“上半年的生意怎么样?”“基本上是废了，疫情嘛，对各行各业的影响都挺大的。”王彪说。

疫情期间，十二栋文化全国线下 16 家店暂停营业，本来策划好的各种活动都打了水漂。关门半年，房租照付，钱都亏在房租上了。但开始营业后，线下店很快恢复了八九成。

线下店为十二栋文化带来了大约80%的营收，当初王彪想开线下店时，老股东和内部成员都不理解他为什么要把公司从轻资产转向重资产，而王彪有自己的想法。

当时的十二栋文化还是一个纯内容和做IP的公司，想要开店，就要自己选址、装修、进货和运营，对十二栋文化来说是一件非常困难的事。

但王彪想要的是闭环，要闭环，就一定要有线下。于是，王彪力排众议在三里屯开设了十二栋文化的第一家线下店：LLJ夹机占。

夹机占的口号“全世界都希望你长大成人，而夹机占只想让你做回孩子”，打动了无数人。

△北京三里屯LLJ夹机占的娃娃墙

王彪的期望没有被辜负，夹机占一开业就成为了三里屯的网红店。资本的嗅觉是敏锐的，夹机占的成功，吸引了真格基金和其他几家资本的注意，让十二栋文化在A+轮拿到了 4300 万的投资。去年B轮融资拿到了险峰旗云近亿元独投。

而十二栋文化旗下的BC12，是专注于IP衍生品全产业链的零售品牌，现在每年能推出 1500 款产品，近几年大火的盲盒，十二栋文化也在做。目前已经推出了Gon的旱獭圣诞系列，音乐系列等等。

△十二栋文化的盲盒系列

除了盲盒，BC12 还有抱枕、手提包、挂件、T恤、收纳袋和杯子等产品。深受女孩子的喜爱，就连我女朋友家里都有BC12 的玩偶。

王彪创立十二栋文化背后有什么故事?且听我慢慢道来。

稀奇古怪创业路

出国留学，是王彪人生中的第一个转折点，他的思维和想象空间得到了极大的拓展，脑子里多了不少稀奇古怪的想法。

毕业回国后，家里给他安排了一个事业单位的工作，在山西的一个民俗文化博物馆工作。

有一天，他坐在博物馆里，望着四面的墙，听着墙外不知多远的地方有个大爷在吊嗓子，他突然感觉自己像在坐牢，仿佛未来三十年的日子一眼就能望到头。

王彪觉得自己不能这么干下去了，这种生活让他感觉窒息，他毅然决然地辞职开始创业。

在创立十二栋文化之前，王彪卖过饮料，卖过羊肉，还做过MCN。当然，王彪卖的羊肉不是摆个摊子在街上叫卖，而是直接在内蒙古发现了商机。

在内蒙古草原的深处，有着上好的羊肉，却无法走出内蒙古。因为内蒙古集中屠宰羊的时间在 8 月份，屠宰后的羊肉都放进了冷库，因为缺乏冷链，羊肉在春夏秋都卖不到外省。

于是，王彪想办法利用冷链把内蒙古的羊肉卖到全国各地去。那时，抖音、快手等平台还没出现，王彪和他的团队在YY直播间里带起了货。

他们的玩法有点意思，在YY开个房间，通过网店购买了羊肉的人们会获得房间号，然后进入房间，大家一起“云吃肉”，聊聊天再抽个奖。效果还真不错，两三千份羊肉，很短的时间内就销售一空。

但卖羊肉这事不在王彪的嗨点上，生意做得再大，也还是养羊卖羊，最后开个火锅城，把自己的羊肉送进自己的店里，对他来说，想象空间不够大。

其实，赚钱并不是王彪的核心目标，他想要的是实现自我价值。王彪的需求，是马斯洛需求层次理论的顶部。

王彪选择进入ACG行业，正是看中了这个行业的商业空间和精神内容。往大了看，人们能看到迪士尼这样的巨头，往小了看，这个行业给人们带来了快乐。

ACG行业的未来想象空间也很大，能做产品，乐园和电影等等，王彪认为这是他心目中完美的产业，值得干。于是，十二栋文化成立了。

将十二栋文化从山西搬到了北京，是王彪人生的第二个转折点。以前他的思维认为创业无非就是做个买卖，一买一卖这种事。但在北京接触了资本后，他发现原来创业是一件很立体的事。

“需要有目标，需要找到痛点，针对这个目标去规划，人员和钱怎么配置，什么时候融资等等，它是一个需要有很复杂很庞大的体系才能让你做成一件事。”

创业是一件挺苦的事，用王彪的话来说：“为了挣俩钱儿去创业，真不至于。虽说钱也难挣吧，但挣钱也没有创业那么难。”

创立十二栋文化以来，王彪面临过不少失望和沮丧。对王彪来说，十二栋文化的IP产业形成闭环至关重要，但IP产业形成闭环需要钱，王彪需要先搞到钱。

想搞钱就要做一个没那么理想化但市场反应好的产品，但市场反应这事并不是王彪心里真正想做的。

王彪希望能让十二栋文化来告诉市场什么是最好的，而不是去随波逐流迎合消费者，给消费者一个在他选择范围内最好的东西，是王彪心中一个优质的企业和品牌应该做的事。

在这之前，十二栋文化需要去迎合市场的做很多东西，但有时市场对产品的表现又会让王彪觉得失望，他说：“就觉得你们怎么会喜欢这么个东西。”

但是王彪没办法，他必须先做一些令自己失望的事情，然后才有资格带着十二栋文化去做那些引领消费者的产品。

今年疫情是王彪的第三个转折点，让他有一种再次创业的感觉。

从成立十二栋文化至今，公司一直跑得很快。快马扬鞭的节奏并没有给十二栋文化留下解决问题的时间。

而今年的疫情，老天爷强制地给十二栋文化踩下了刹车，这时，各种问题就浮出水面了。王彪感谢这次疫情，如果没有疫情，十二栋文化就像一辆时速 100 公里却是木头拼起来的马车，快要散架了。

疫情让王彪有了时间回头思考，公司是否健康，花钱是否高效。疫情让王彪“二次学艺”，让十二栋文化“脱胎换骨”，现在这架马车把时速提到 200 公里也没有问题了。

国产IP发扬光大

美国文化在对外输出的时候，靠的是好莱坞电影。日本文化在对外输出的时候，靠的是日本动漫。

“而中国崛起时，中国的价值观和文化该搭载怎样的媒介?这是一个大方向，这个方向的想象空间很大。我觉得把这辈子投进去，是值得的。”王彪说。

为什么英国动画片小猪佩奇让大家都爱看?好的内容加上背后的公司有能力让它在全球 270 个国家播放。这是小猪佩奇成功的关键，也是产业和商业的力量。

不管人们看好莱坞或日本动漫，都会发现文化载体一定是搭配着商业的模式的，很难有叫好不叫座的现象。

我们现在处于消费品娱乐化的时代，人们对体验和互动性的要求越来越高了，把潮品+玩法的模式做成国内顶尖的公司，是王彪的短期目标。

十二栋文化的产业闭环形成后，去看看哪些IP和哪些内容是能承载一代中国人的价值观，去感动不同的人，把十二栋文化的内容和IP带到世界各地去，是王彪的长期目标。

在进军海外市场方面，十二栋文化已经开始做铺垫了，他们在海外版TikTok布局了矩阵，长草颜团子在TikTok已经有 60 万粉丝了。

同时，十二栋文化还在日本进行了很多宣传，开始筹备偏故事化的内容，因为日本是IP文化的大本营，在那里获得认可是很重要的。进军日本有一定的难度，但日本也是一个对价值公平公正的市场。

ACG行业的前景是非常好的，王彪认为，ACG的本质是创造，它一定有未来。虽然ACG行业在中国发展起来会需要很长时间，但发展起来以后的面貌与其他国家都会不一样。

泡泡玛特的商业价值，想必各位都看到了。

而以内容起家的十二栋文化，会不会更加成功，请各位拭目以待。