互联网巨头怎么都开始卖房了？

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9月16日，阿里巴巴旗下的天猫与易居发布战略合作宣言，联合推出“天猫好房”平台。

对阿里服务的4亿多家庭中的绝大多数而言，这个消息的重要程度远远超过同时曝光的其他黑科技和新制造产品，毕竟“安居”是每个人都关心的问题。

去年双十一，阿里拍卖首次上架过一百多套新房源；今年618期间，碧桂园邀请刘涛到其官方旗舰店直播间卖房，达成10秒卖出10套、15分钟后售出66套房的惊人数据。但这些的试水卖房，在用户看来更像是偶发行为，类似于直播卖火箭，赚个噱头，而天猫好房的推出则意味着阿里要“认认真真”卖房了。

电商房产元年

许多人认为，阿里和易居联手推出天猫好房，是为了狙击今年上市的贝壳找房以及其第二大股东腾讯。

贝壳自今年8月13日在美股IPO后已经上涨超过35%，是中国房地产交易市场毋庸置疑的老大。作为第二大股东，腾讯当然也赚得盆满钵满。

阿里与腾讯竞争已久，天猫好房的推出也许是受了贝壳上市大涨的刺激，但阿里在房地产的布局其实早已开始，说天猫好房是为了对标贝壳可能略欠妥当。

阿里开始卖房已经8年了。

2012年，阿里司法拍卖系统上线，开始协助各地司法部门拍卖房地产。起初，房产拍卖量并不大，但2017年至今，在阿里拍卖挂牌的房地产数量从9000套跃升至116万套，两年半涨了128倍。挂牌数量的激增证明了互联网房屋买卖市场的潜能正在被激发。

随着电商平台和相关技术的发展，网上看房与实地看房的差距不断缩小，为线上房产买卖提供了基础。

2019年底，新冠疫情的爆发迫使房地产行业交易向线上转移，VR看房、3D全景等技术经过不断迭代更加成熟，直播带货的汹涌浪潮为线上卖房提供了新的阵地，房地产买方的消费者教育也加速被完成。

在技术到位、时机到来的背景下，阿里上线房产业务水到渠成，并不突兀。

阿里与易居的合作也并非刚刚展开。2018年，易居回港股上市，阿里巴巴是四大基石投资者之一。今年7月双方加速了合作进程，易居与阿里巴巴达成战略合作关系，易居向阿里进行战略配售，阿里也认购了易居的可转股票据。若将可换股票据全部转股，阿里巴巴所持有的易居股份比例将为约13.26%，跃升至第二大股东。

而今年在房地产交易领域有大动作的互联网企业不止阿里巴巴。

京东于今年5月22日上线首期“自营房产”业务，开创了房产“自营”模式；6月2日，苏宁易购也与乐居在房地产互联网领域达成独家战略合作伙伴关系，“苏宁乐居”房产频道正式上线。

据统计，京东、阿里、苏宁等电商平台在618期间共达成约8万单房产交易，提供的购房补贴高达50亿。加上百度战略投资了贝壳，拼多多试水直播买房——现在上市的互联网巨头除了美团外，都已经在房地产销售领域现身。

中国房地产行业每年十几万亿的交易额，这些巨头一直看在眼里，怎么可能不心动？铺垫了多年，今年集体爆发，除了疫情的推动和技术的成熟，还有其他几个原因。

贝壳上市前左晖曾说，中国房地产交易只有20%是通过经纪商，而这20%中也并非都通过贝壳。按天猫好房打出的3%服务费率和十万亿交易额简单计算，即使只有20%交易通过经纪商，也是600亿的市场，何况此前经纪商的收费远不止3%。

房地产交易市场的数字化转型才刚刚开始，就已经打造出649亿美元市值的贝壳。如果互联网企业现在纳入该部分业务，预期中会有较大幅度的市值提升。并且互联网行业一向讲究速度，讲求先发制人，等市场被开发成熟再入局就晚了。

今年以来，互联网企业的业绩都高于预期或至少落在预期范围内，股价节节攀升，给了各企业充足的资金。

此时，京东数十年的基础设施建设完成，开始稳定盈利，并且孵化的独角兽京东数科、京东健康都按计划在上市路上，京东就有精力投入新业务；阿里的电商平台已几乎触及天花板，本地生活战争还有很长，阿里不得不发展新业务，寻找新的增长点。

同互联网企业相比，传统地产商受到渠道的利润挤压、国家的政策约束、疫情的负面影响，今年生存环境艰难。贝壳的一家独大让他们对日后渠道费用的恐慌加重，这使得他们愿意主动拥抱互联网企业。

正是这些原因，电商房地产商一拍即合，电商房产的时代来临了。

贝壳慌么？

客观地说，电商房产时代到来的动静大，效果却不一定好。

贝壳能形成一家独大，数字化平台只是工具，其底层基础依然是是链家从2001年开始一点一点做好的渠道积累。渠道在当下的房地产交易领域，是比互联网更为重要的存在，因此房地产开发商才不得不出平均5%的渠道费，已达到销售目标。

以阿里巴巴为代表的互联网企业在算法和系统搭建上有相对优势，但是在寻找房源方面还没有经验。电商平台虽然有其他产品的运营基础，但考虑到房地产极低频交易、极高单价等特点，电商平台在房地产销售方面未必能如鱼得水。

电商们也很清楚这一点，所以不约而同选择从新房切入。这使得电商地产在开始阶段与贝壳的竞争不会太过激烈。

由于业务范围不同，贝壳和电商地产的收入构成也不同。贝壳的收入来源主要分自营品牌交易佣金、撮合交易的利润分成以及品牌加盟费。京东自营房产靠售价减去开发商底价、销售费用等赚差价，而天猫好房的收入就是3%的渠道费。

此外，在新房销售领域，贝壳依靠其合作伙伴的广泛分布，已经渗透到各个阶层的市场。电商地产受人们认知水平、合作开发商的楼盘位置等约束，现在均聚集在一二线城市。市场定位的差异也能暂时缓解市场竞争。

易居董事会主席周忻称，易居不会因为贝壳的扩张而恐慌，贝壳也不会害怕天猫好房的成立，因为“行业太大了”。

但是，贝壳真的不慌么？

的确，中国房地产销售市场规模庞大，不止容得下一个贝壳，还容得下更多竞争者。

然而，统计数据显示，2018年中国房地产销售总额约15万亿，电商平台交易总额约30万亿。电商领域巨头只有阿里、京东和新贵拼多多，其他电商或在竞争中消失，或在细分领域艰难生存。

现在，市场规模是电商一半的房地产销售领域一下涌入多个资金雄厚、技术成熟的竞争者，贝壳怎么可能不担忧？

前二十年的房地产市场供不应求，是卖方市场。近年来，随着独生子女一代成为购房主力，加上国家的调控，购房需求逐渐降温，市场话语权慢慢向买方转移。这时，掌握大量C端流量的电商平台也就慢慢有了优势。

不过，担心归担心，左晖已经经历过不少次激烈角逐，想必在对手尚未火力全开时，就会思考迎战策略。

良性市场

不管电商地产和传统经纪商之间的争夺怎样收场，市场自发出现的良性竞争对市场的优化和购房者来说，都是一件好事。

缺乏市场竞争不仅会造成价格垄断，还会造成相关技术的停滞不前。良性竞争才能使市场价格回归合理，促进市场规模的扩大和技术的发展。

对购房者来说，良性竞争首先意味着非常现实的经济利益。

无论是淘宝去年推出的低至一折的特价房，还是天猫好房号称三年不盈利、全都补贴开放商和消费者的誓言，简单总结下来都是为购房者节约资金。

据称，今年阿里、苏宁易购、易居、乐居将联合推出“双11”百亿补贴，通过大额补贴、引入更多优质楼盘等，在房地产行业创造“钻石双11”的新机遇。

电商地产的加入也意味着云计算、人工智能、区块链等先进技术将被运用到房屋买卖中。天猫好房甚至可以通过客户在阿里巴巴体系中的消费、娱乐、交通路线等大数据，经过算法更精准的推荐适合客户的位置、价格和房型，减少选房的时间成本。

看房、订房、签约等销售环节和借贷环节都能在线上实现，同样符合人们现在的消费习惯，减少交易过程中遇到的困难。

正如周忻在发布会上所言：“不存在互相之间怕不怕的问题，多一个竞争对手未必是坏事，更何况我们站的角度完全不一样。贝壳CAN（经纪合作网络）与天猫好房ETC（不动产交易协作机制）最终目的都是让用户方便，让客户多一个选择。”

对苦于渠道费用久矣的开发商们来说，良性竞争市场能让渠道费用回归合理，从销售费用开始着手，实现降本增效，以达到国家“三道红线”的政策要求。

当然，天下到底有没有难卖的房子，光喊口号没有用。阿里和易居、京东和地产商等的磨合才刚刚开始，还面临合作是否顺畅、B端和C端对接是否顺利等问题。

房屋买卖目前还很难替代的实地看房，如何完成也是电商地产需要解决的问题。天猫好房表示将会使用更多技术把房子的窗外景观、噪音光照等真实数据包括到线上看房体验中，让线上看房的体验更真实。但小区或房屋中的味道、小区居民间互动营造出的环境等，仍然需要亲身实地体验。

另外，房地产企业开始自己推出线上售楼平台。CRIC2月份数据显示，全国50强房企均设有线上售楼处；前100中有线上售楼处达到92家。

房地产企业如果能实现直接和用户在线上对接，又能省去电商的服务成本，购房者的成本降低，开发商利润增加。这也是对电商地产的潜在威胁。

▲恒大“恒房通”和万科“分享家”两个线上售楼平台

当电商平台刚开始卖家电和3C产品，很多人不看好，认为电商平台跟传统线下大卖场没有可比性。现在，电商平台已经为电子产品重新制定了定价规则，线下大卖场生存状况堪忧。

行业的数字化转型是必然的，房地产交易线上化一定会实现，只是时间问题。

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