疯狂改名的58，最终改了个寂寞
作者|于斐
来源|AI蓝媒汇（lanmeih001）
“一个神奇的网站”退出了自己的时代。
刚刚，58同城宣布完成私有化并购，将从纽交所退市，自9月18日起停止交易。在它上市的7年里，生活服务平台经历了由轻到重，由大而全到专而精的历程。
没有触摸到时代风向的58同城节节败退，将接力棒一一交给它的子公司们。
“58到家”改名“天鹅到家”，一方面去58化，一方面以独立的姿态，竞逐家政服务市场。电梯里，央视的天气预报里，出现了全新代言人邓超激情满满的口播广告画面。高举高打，简单直接，为58到家疫情后的“复出”祭出一招。
然而，流量不再当道的时代，一次大力的品牌营销远不能让连年亏损的58到家脱困，而是要不断做重，不断深入到产业的深度中去，才能找到自己的护城河。
重新出发，58到家还能扛起58系的大旗吗？
疯狂改名
抖了个机灵，“58到家”改名“天鹅到家”，引得了大家的一阵讨论。于是，换汤不换药就可以来一波满世界的营销。
还是原来的配方，还是熟悉的味道。此前的“58速运”改名“快狗打车”是同样的路数，做的更到位，更令人称奇。
巧的是，58到家与58速运同属于到家集团，同属于一个老板。这么爱改名，果然是：不是一家人不进一家门。
以改名为契机，一大波高举高打的广告占据了分众的电梯广告牌，占据了央视黄金时段的广告位，58到家挤破头皮要将品牌定位直击人们的心智。为了此次品牌宣传，58到家还动员分众传媒江南春、宝宝树CEO王怀南等一众商界大佬录制了视频，在社交媒体上进行传播。
再配合数亿元的优惠补贴，58到家的品牌推广可谓是花费巨大，十分上心。如58到家CEO陈小华所言，希望把改名当作品牌触达大众、提升转化率的跳板。
而“58速运”改名“快狗打车”，单单名字就十分讲究，是由专业的战略定位咨询公司特劳特来操手，而且花费数亿元最终才定下来。
当时，陈小华表示，更名我们是认真的，不是头脑发热。为了此次更名，我们从几百个品牌名称中挑选而出，用时6个月进行调查研讨，耗费了巨大的成本。新品牌名关乎品牌全新战略定位，是经过反复调研之后深思熟虑的重大决定，是一个理性的决定。
此次的结果是显而易见的，一个极具争议性、话题性的名字瞬间引爆了网络，吸引了上百家媒体的报道。配合分众传媒的投放和车身新包装等措施，快狗打车进行了大规模的广告宣传。
而App Store排行榜数据也显示，在更名风波后，快狗打车下载排名快速上升。快狗打车表示，快狗打车是一次成功的更名，新增了3倍客户。
不得不说，到家集团精于营销，勤于改名。
不过这么爱营销，58到家集团因此而连年血亏。2018年，58到家的财务数据出现在58同城财报中，58到家18年实现营收9.50亿元，净亏损14.23亿元。亏损主要源自于公司庞大的销售和市场支出，其18年整体销售费用达到11.26亿元，人工成本也达到了5.11亿元，其营销费用都超出了营收。
此后的2019年、2020年，58到家的财务数据则未被单独披露，而是简单描述此前58到家完成分拆，作为母公司仅分享利润与承担债务。据最近的报告显示，2020年2月，58同城向58到家贷款1.047亿元人民币。同时，58同城也参与了58到家的新一轮1亿美元融资。
所以，58到家还深陷于亏损的泥潭中。今年以来，受疫情的影响，更是让58到家业务雪上加霜。58到家一季度业务只有往年的28%，二三季度的业务还在恢复中。
此番改名，58到家重新出发，颇有种誓要在家政服务市场打一片天地的意味，但最终是否仅仅是换汤不换药，却未可知。
难改风水
改名远不能改风水。
尤其对于当前的家政服务到家领域，它需要的是整个复杂链条上各个环节的把控，远不是一场漂亮的营销所能达成的。
在服务的供给端，对阿姨的管理类似于对网约车司机、外卖小哥等更为复杂的系统，涉及招募、体检、认证、匹配、面试、工资管理发放、更换等等极为琐碎的一系列事项，是非常长的链条。因此，这些都不是靠钱和流量就能取胜的。
58到家模式最大的悖论在于，家政服务到家相对于餐饮、商超实物到家频次较低，标准化更艰难，无法形成高频服务带动低频服务的大转盘。所以，58到家靠营销获取来的用户重复消费的比例也较低。
为了提高用户的商业价值、资金的使用效率，58到家不得不在供给端的深度上下功夫，提升用户的消费体验，增强用户的粘性。
本拥有PC时代最大流量的本地信息服务平台的58同城，此前有望成为O2O生活服务领域有力的竞争者。不过随着美团、河狸家、贝壳找房等一系列在细分领域深耕服务闭环的后来者的崛起，“一个神奇的网站”最终被逐步蚕食。
原因就在于汇集流量池子是58系一贯的思维与打法，却因为不愿意做服务的闭环、产业的深度，而让自己的流量池子成为漏水的池子。
为了在细分产业做服务闭环，58同城此后收购了安居客、中华英才网，做了转转，参股了瓜子二手车等。目前来看，发展较好的有车好多、天鹅到家、转转、快狗打车四家。
然而二手交易领域，转转不得不面对闲鱼的挑战，从阿里的“虎口”夺食很难。根据阿里财报，闲鱼 GMV（商品交易总额）在 2020 财年突破了 2000 亿元，同比增速超过 100%，DAU 已达 2000 多万。活跃的闲鱼早就把转转甩在了身后。
在同城货运领域，快狗打车只能屈居第二名，且与第一名差距较大。根据 FastData 数据，2019 年1-4月快狗打车平台交易额占同城网约货运交易总额的24.6%，而货拉拉则可以占到53.6%。
58同城持有车好多集团股份，不过随着2019年出售7亿美元股权后，握有车好多集团的股权已经很少。
58同城起了个大早，赶了个晚集。在各个领域不断努力，却因为自己仅仅能供给流量与资金，没有重点培育某个企业、深耕某个领域，最终无一例外地被后来者超车。
重要的是，这些领域无法形成业务协同与流量支持，导致押宝的很多，押中的却很少。
至此，在外卖到家、商超实物到家领域巨头已经逐渐涌现，58到家不得不牢牢把握家政服务到家，毕竟没落的58系不能再输了。
时代已经不同了，善于玩流量、玩营销的58到家必然不能走过去的老路，要“聚焦”，要“纵深”，埋头去做产业深度的“脏活累活”，做好服务闭环，才有可能翻盘。
