谁能打败星巴克？

图片来源@视觉中国

COSTA败北。

这个英国老牌连锁咖啡品牌，日前关闭中国门店10%、裁掉英国员工1600多人。

它曾被视为星巴克中国市场最大的对手。2006年入华之际，COSTA就宣称2018年要开到2500家门店，拿下中国1/3的市场份额。

只可惜天违人愿。10年之后，COSTA门店数量仅有350家，以至于其不得不调整目标，只要2020年开到900家就可以了。

谁曾想，2020年的COSTA门店不过400来家，还接连关闭了10%。

与之相反的是，1999年就进入中国市场的星巴克，可谓一帆风顺。截止目前，星巴克在中国内地180多个城市开设了超过4400家门店。

2019年，星巴克营收达到265亿美元，同比增长7.2%；期间中国同店销售增长5%。此外，星巴克还预计2020财年内全球净增门店2000家左右，中国地区的增长率将在10%-19%之间。

强者正在走向恒强，追随者却一个个应声倒地。谁能打败星巴克？这成为了咖啡领域和八卦大众共同的热议。

1、星巴克30年来的游戏规则第三空间

1992年，星巴克上市。但当时它还是一个区域品牌，165家门店仅覆盖了美国和加拿大8个城市。

这是CEO舒尔茨的阳谋。他通过在单个区域密集开店，在一个地区站稳脚跟后，才考虑扩张至下一个地区或者辐射附近地区。

门店成了星巴克行走的广告牌。上世纪90年代，广告和营销预算仅占到星巴克每年销售收入的1%，而同时期零售商的推广费用占比则高达10%。

但密集的门店矩阵中，新开门店一般会抢走临近门店30%销售额。如果保证所有门店同店销售保持增长，就必须在当地固定的人群中抬高消费频次。

为此，舒尔茨将“第三空间”的概念引入星巴克。区别于住家和公司，咖啡馆成为了生活中典型的缓冲地带。

星巴克突然有了社区属性，并且密集的门店中，消费者能够很便利地与星巴克实现高度接触。数据显示，1990年代热衷于星巴克的消费者，平均每月光顾星巴克18次，这是其他零售企业难以企及的。

直到而今，星巴克的第三空间依旧深入人心。

网上有段子就表示：“我刚才在星巴克看到一个喝咖啡的家伙，没玩手机、没带笔记本、没有iPad，更没有和其他人谈事情。他只是坐在那里默默地喝他的咖啡，不像个正常人。”

为了打造这种极致体验的第三空间，星巴克也借助GIS、Atlas等商务智能平台，以车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成等为依据苛刻选址，搭建起庞大的零售门店网络。

尽管星巴克大多数门店的规模在90-130平方米，但它通常配有巨大的落地窗。来往行人从窗外就能直接感受到，店内的壁炉、皮椅、报纸和长沙发所营造的惬意场景。

在社交的裂变下，星巴克成为了咖啡的代名词，就像现在的新浪微博之于微博。

每一个在星巴克市场辐射下的品牌要想崛起，都免不了与这个代表做比较，要么锦上添花，要么别具一格。

2、用更极致的第三空间打败星巴克

商业的较量中，“人无我有，人有我优”就是竞争力。在那些传统咖啡品牌看来，谁能做出比星巴克更极致的第三空间，谁就能打败星巴克。

COSTA就是第一个宣战的。

入华以后，COSTA渴望复制星巴克的激进扩张策略，其在3年内开设的门店数量就达到了星巴克12年开店数量的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。

到2011年，COSTA中国的第100家门店开在了北京首都机场T3航站楼。这里号称“国门第一店”，曾是星巴克在华北区盈利最多的店。

据其内部员工称，“不包括交给机场的物业费和各类管理费，COSTA每月为这家机场店付出的租金高达60万元，是一家普通商场店月租金的4-5倍。”

而在COSTA的门店中，黑色皮质双人沙发成为区别于星巴克的第三空间。

这套2-3万元的座椅配置，已经成为了COSTA消费者的标签性记忆。每当想去COSTA坐坐，他们总会先问双人沙发的位置还有没有。

尽管如此，COSTA依旧没能成为星巴克的对手。行业数据报告显示，其品牌流量居于在列13个品牌之末，平均店铺流量也是倒数第二。

到2012年，中国咖啡行业消费量同比增长18.83%，市场规模突破100亿元。这一年的星巴克，在中国市场遇到了韩国对手。

“就算是半夜光顾，漫咖啡也是人声鼎沸；而这时的星巴克，恐怕早已打烊。”

漫咖啡的成功，可以总结为与星巴克完全差异化的第三空间。前者会刻意避开星巴克所在的十字路口，去寻找相对安静的街角巷道。

就像两家门店不巧碰到一起，漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅装饰，也能在涌入星巴克的人流中俘获一部分。

除此之外，漫咖啡为迎合本土消费特征，还做出了许多改变。考虑到中国人不喜欢自助取餐，便提供送餐服务；考虑到中国人乐于聚会，于是就将桌子做大一些，能够容下五六人甚至更多。

星巴克似乎战无不胜。

3、无限游戏逃离星巴克的游戏边界

围剿星巴克的咖啡品牌已撤退大半，用星巴克的套路攻击星巴克，已被市场验证为无效。

这就像当年诸多社交软件围剿微信一样，最终尘归尘土归土。到最后，阿里醒悟到：能打败微信的，肯定不是进入微信的游戏边界内，并且遵守微信游戏规则的玩家。

所以，钉钉后来的另辟蹊径取得了成功。

“咖啡+第三空间”的边界里，中国本土创业者开始新的探索。

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