你可曾想过，把纸媒内容拼命放到网上就是个错误？细思极恐！

就像恐怖电影中英雄刺中了怪兽、砍下了它头颅，怪兽却一次又一次爬起来一样，媒体中也有不会衰老和消逝的“米姆”（《牛津英语字典》中把“米姆”, 即meme, 定义为文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递）。

简单来说，只要美国的新闻媒体一直服务纸媒的忠实读者，即可保证前景无忧，一路顺遂。但是，德克萨斯大学的两位研究人员告诉我们，现如今的媒体在数字化方向倾注了上百万美金，但却收效甚微。

德克萨斯大学的研究人员H. Iris Chyi和Ori Tenenboim调查了纸媒的生存现状，并质疑媒体向数字化发展的选择。他们写到，“在报纸行业对于数字化未来热情似火的坚持背后，是长久以来对于印刷媒体存亡的担忧—纸媒正在死亡吗？”

Politico的编辑Jack Shafer借着这份研究问道：“如果20年前大家争先恐后的重新定位新闻内容并把它放到网上是一个巨大的错误呢？而这个错误已经浪费了千万美元。

我有一个更好的问题：如果美国报纸行业的印刷广告收益没有从2003年的449亿美元跌落到2014年的164亿美元呢？

皮尤研究中心发布数据显示报纸行业的收益有82%依然来自纸质媒体。如果仅仅因为此原因就鼓吹要以纸媒为主，那这就忽略了一个大问题：如今媒体总收益这张“饼“比10年钱缩水数十亿，收入构成并不能改变缩水的现实。研究人员指出数字化媒体收益增长缓慢，但是我向你保证能为正在崩盘的印刷广告收益找到保底的方式已经足够媒体巨头们举杯大肆庆祝了。

当我们关注皮尤研究中心的数据时，我们也应看看News Media的报告：现今报纸行业四分之一的广告收入都来自于数字广告，但这并不是因为这一版块增势喜人。相反，数字广告在2015年还下降了2个百分点，只是相比之下，非数字广告下降的更多。2015年，非数字类广告足足降了10个百分点。

研究人员并没有深入剖析这点原因，但是我们都清楚这个行业的现状。Dan Kennedy说过，纸媒正在死亡，但数字媒体并不是力挽狂澜的救世主。打个比方，纸媒的大船正在沉没，而数字化这艘救生艇只能搭载一小撮置身险境的乘客。这才是2016年媒体的现状，而任何“顾左右而言他“的言论都忽视了我们真正面临的挑战。

研究人员总希望把责任推到数字化产品不尽如人意的表现上，但是他们忽视了这个“房间“里人人皆知的两个800磅重的”大猩猩“：Google 和Facebook。这两个巨头占据了大半数字化广告的盈利，而这种情况已经持续很多年了。只不过最近事情变得更加棘手了。

这份报告以及Shafer的跟风言论可能导致一个媒体行业本来已经尘埃落定的文化冲突再起波澜，并使地方报纸行业向持续发展的未来认真且靠谱的努力脱离轨道，并危害着这个过程中深度报道的产生。在媒体行业压力山大的时候，这样的言论是毫无帮助的。

说实话，这份研究报告把印刷媒体和数字媒体对立起来，这种情况仅仅在没有其它媒体存在的世界才有些意义。

研究人员写道，“结果显示在报纸的本土市场，被唱衰的纸质媒体仍然能比被寄予厚望的数字媒体覆盖到更多的读者“。这句话说的没错，但是当两种产品叠加起来能覆盖到大多数当地读者吗？此外，广告市场正在迅速全国化，与十年前相比，一个当地读者的相对价值可谓有减无增。

研究人员认为纸质媒体是比数字媒体更优越的媒介平台，因此纸媒才能比数字化产品覆盖更多的读者。

对于这一点，我们需要仔细研究美国报纸行业的发展轨迹。1947年以来，报纸的发行量一直在减少。这就说明在互联网之前印刷媒体就已经存在问题了。

当细看报纸行业之外的产业，我们就会发现真正的挑战。上周发布的最新路透社数字新闻报告(Reuters Institute Digital News Report)指出，大约有75%的美国人提到他们使用网络作为新闻来源，看电视新闻的比例比这更小一点，而只有25%的受访人表示他们阅读报纸来获取新闻。

这个调查涵盖了26个国家，年龄在18-34岁之间的年轻人只有6%把报纸当做新闻的主要来源，这个比例在55岁之前几乎没有变化，而有读报习惯的人只占了其中的12%。这表明纸质媒体不再是一个大众行业了。在这种情况下，怎么会有人声称该行业并没有走下坡路呢？我并不是绝对的说报纸行业的退步不可逆转，只是那些研究人员经常挂在嘴边的“纸媒没有实际危机”不过是自欺欺人罢了。

现在正折磨报纸行业的经济危机只是诸多问题牵引出来的效应，并不是始作俑者。报纸行业的就业率在90年代初期达到顶峰，而纸媒广告的收益在2005年跌至谷底。纸媒已经与数字媒体纠缠不清了将近十年，但是数字媒体为纸媒带来的困扰并不仅仅因为报纸愚蠢的将一些投资投放到数字行业。事情的本质在于，广告市场发生了巨大的变化，而纸质媒体始终没有找到有效的对策，仅此而已。

研究人员论断说我们应该优先服务纸媒读者（因为他们会付钱），并印刷纸质广告。这样的想法是错误的。这几乎是在说我们应该继续使用马车只要它能够优先服务最忠实的观众。用更现代的比喻来说，柯达只要坚持不断走下坡路的传统非数字类摄影，就能继续蓬勃发展。

就像Megan McArdle说的那样，对社会新变化的对策可以商讨，但是忽视它的存在（就像这份研究报告一样）绝对不是正确的选择。McArdle写道，“从本质上来说，这种存在与否的危机需要公司做出一个并不怎么令人舒心的选择。长久来说，你的收益会不断降低直至到0。但同时，你的奶牛还可以为你在短时间内带来些收益。但你能一直挤奶直到最后一根稻草落到你头上吗？”

我们都在尝试着应对各种社会问题和行业挑战。纸媒正在退步，但由于过去的辉煌，他们仍然是美国绝大多数地方记者的就业选择。填补纸媒衰退留下的空白绝非易事，但抛弃数字化产品重新把目光锁定到纸媒读者身上是不会解决我们正在面临的问题的，它也不能帮助我们重新找回已经丢失了的成千上万的新闻工作岗位。让我们回到寻找支撑地方新闻发展的新方法上来，而这无疑是一个艰难的过程。

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