刘楠抖音首播成交额4000万！垂直电商的新机会来了？

4 年前的上海CBME国际婴童展，带着一众育儿KOL初次直播的刘楠，展露出在直播方面的带货天分——当天卖爆的奶瓶创下了新的销售记录。

如今，刘楠的直播从婴童展搬进了抖音这个DAU超过 6 亿的流量巨池，再次创下了新的销售记录：

1 个小时，卖出近 9 万件纸尿裤，销售额 1540 万元。

告捷：“楠得好物”抖音屠榜

持续了 5 个多小时后，刘楠的这场抖音直播首秀，以售出 28 万件商品、销售额 4000 万元告终，霸占当日直播带货排行榜首位。

当晚直播间热度值领先第二名两倍

直播从 9 月 19 日晚18： 30 开始，瘦了 40 斤的刘楠，在观众“楠得好物”的刷屏中亮相。她的搭档，换成了全明星阵容：演员李佳航和歌手刘维。明星效应保证了直播间的观众数量，丰富的直播福利提升了普通用户的参与度，拉长了观看时长。刘维在直播中直言，“楠得好物”直播间是他去过的所有直播间里气氛最好的。

此外，直播开始前几天，刘楠陆续在个人抖音账号发布了一系列与大V互动的视频。当天开播前几小时，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@大掌柜夫妇、@奥黛丽厚本等大V纷纷发布视频进行预热，这些大V的粉丝总量达 1 亿以上，给刘楠的直播间做了充分引流。

带领蜜芽深耕母婴领域，但刘楠直播的选品，并没有止于此——面膜、苹果手机、保温杯、蚕丝被…… 49 个产品屡屡售罄。这场直播共吸引了 346 万余人的观看，每位观众平均停留时长 12 分 50 秒，人均产生 10 块钱的销售额——这个数字在行业里的平均值是2- 4 元。

其中贡献量最大的，自然还是母婴类。刘楠也靠着 15 万件、 2300 万元销售额的成绩，成为母婴品类带货成绩最高的主播，首战告捷。

刘楠抖音直播首秀总销售额图源：飞瓜数据

突围：做母婴品类顶流主播“3C数码、家用电器、母婴儿童等领域，仍缺乏专业性强的顶流主播。”

这是视频大数据平台卡思数据根据今年 7 月巨量引擎对抖音TOP100 主播带货数据做出的分析。

专业性方面，“能打的”当属企业家，但如果需要“顶流”赋能，无疑要与明星合作，或者是企业家自带流量。像 8 月亲自下场带货的雷军，则是两者兼具，帮小米握紧了抖音直播中3C和家用电器两条赛道。

而在另一条母婴儿童赛道，卡思数据显示，目前发展还处于初级阶段。这个赛道的带货主播有三类：Vlog家庭纪实类、萌宝视频类和知识科普类。

第一种Vlog家庭纪实类以“我爸超帅”为代表，以家庭亲子日常、夫妻备孕等生活类内容为主，从母婴产品出发涵盖到整个家庭，曾经与帮宝适纸尿裤合作带货近 4000 包;

第二种萌宝视频类以“我叫小翔宝”为代表，主要记录孩子的日常轻松搞笑类内容，变现空间比较大，比垂类更具泛娱乐性;

第三种知识科普类以“年糕妈妈”为代表，主要是由KOL进行强内容的输出，进而推动直播变现，目前已经有固定的直播时段，同时会将直播精彩片段剪辑二次利用。

而像刘楠这样深耕母婴行业、以企业家身份+明星搭档进行直播同时联动多个抖音大V的，并不多见，而且很难复制。

与雷军一致，刘楠同样自带流量和话题性。她北大毕业，是创业开淘宝店、讲故事打动徐小平的蜜芽创始人，也是曾参加《奇葩说》的独立女性辩手。

但刘楠最重要的身份，还是宝妈眼中值得信赖的KOL“兔头妈妈”——正因为养育孩子的经历，让她走上了母婴创业之路。

尽管刘楠首场直播准备的货品品类齐全，但直播开场没多久，抽奖环节中奖的三位用户全部都是宝妈，吸引的受众类型不言而喻。

此前，刘楠曾在与马蹄社的连麦直播中提到：“带货直播的关键并不是策划，而是要求主播必须自己懂货，同时真诚地交流。这对于垂直电商来说，优势更甚。”她和蜜芽在母婴行业的深耕，为“懂货”打下了坚实的基础。

“目前的母婴垂类直播带货市场，非常需要一位像刘楠这样在母婴行业深耕多年的人，来针对母婴消费群体，做更专业的直播带货。”有行业人士表示。

刘楠做直播带货的第一优势在于精准把控产品质量。蜜芽自有品牌的生产厂商均为海外知名品牌在中国的制造商，比如兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，整合了日本住友等 12 家顶级原材料供应商，每年仅质检管理的投入资金就超过 1000 万。

“把平台对品质的控制由过程检验上升至源头生产，在产品品质的把控上掌握了更多自主权。”蜜芽相关负责人说。

第二个优势则在于，很多产品都来自与蜜芽保持多年深度联系的品牌，这在保证直播间货品质量的同时，也让刘楠在直播过程中更得心应手。

刘楠直播带货的第三个优势，则是蜜芽已经做强广度和深度的自有供应链。

刘楠在抖音首播成交额超 4000 万，其中母婴品类占比近60%，卖得最好的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤/拉拉裤，排在抖音当日全部直播销量的TOP2，最终销量近 9 万件，销售额高达 1540 万元。

通过这场直播可以看出，母婴品类仍然是蜜芽强有力的王牌。

破圈：垂直电商直播大有可为

此次刘楠抖音首播成功后，蜜芽将进行第二步布局——全面入局直播带货。“我们会先将刘楠的个人IP扩散圈层，也就是‘破圈’，当达到足够的影响力后，再通过刘楠的IP扩散蜜芽其他IP的影响力。”

一场直播，似乎也透露出蜜芽转型的决心。

蜜芽相关负责人透露，其实从 2017 年开始，蜜芽就已经找到了转型方向——品牌管理公司。在不断的调整中，蜜芽打出了三张牌：建自有品牌、做好自有渠道、入局短视频直播。

在建品牌方面，由于跨境电商、垂直电商领域经验丰富，蜜芽提前嗅到了市场的变化。刘楠曾提到，消费者对于国际大牌的追捧热情正在下降，购买标准转向品质。

蜜芽不像部分垂直电商因急于综合化而盲目扩张，相反，它在自己擅长的母婴领域，阶段性地从“育儿”向“家庭生活”领域拓展产业链，和蜜芽的宝妈们一同成长。

在做渠道方面，随着移动互联网的普及，带来了消费场景的变化。巨头们纷纷布局私域流量，熟人社交经济发展迅速。蜜芽通过会员制和精选品，不断做好自有渠道，构建了蜜芽的护城河。

前面这两步，蜜芽走了 3 年多的时间。

最后，则是入局短视频和直播。新世代的消费已经非常明显地偏向于直播、短视频等泛娱乐化的新形式，蜜芽相关负责人表示：“我们明显能看到短视频平台电商化的趋势。短视频平台在品牌宣传上是稳准狠的，蜜芽的品牌们必须入局。”

在朝着品牌管理模式升级的途中，蜜芽发现，发挥平台的中台能力和赋能能力，让消费者需求和供应链有效连接，是要重点攻克的目标。放在如今的直播当中，蜜芽自建供应链的成效更加明显了。

在此次刘楠抖音首播的选品中，有60%来自蜜芽自有供应链渠道。“供应链在电商直播中最大的作用就是对接货源和主播，解决了线上商家供应迟缓、货样单一的问题，由于供应链的重要性日益凸显，越来越多的直播平台、机构开始自建供应链基地，而蜜芽在 3 年前就开启了自有供应链的建设。”蜜芽相关负责人表示。

蜜芽供应链，是垂直电商们转型的一个缩影。

在流量红利消失、获客成本不断上升的情况下，垂直电商的运营效率、商品定位、顾客回头率是转型的关键，自有供应链则能大大提升垂直电商这部分的能力，并助力夺下自己类目的忠实用户。

而与抖音直播这一当下最火的带货流量池相连，自有供应链的效率会大大提高，进而巩固垂直电商在赛道中的竞争力，培养下沉渠道新用户的习惯，扩展品牌力，从而进一步对市场和用户进行“开源”。

目前，蜜芽已经形成了“自有品牌+独家代理品牌+知名品牌”的黄金三角品牌管理模式，三大品牌模式下的品牌覆盖母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰、电子产品等全品类。“蜜芽想更多从品牌入手，以差异化吸引用户，围绕年轻妈妈这一用户群体的需求探索新机会。”蜜芽相关负责人说。

2020 年，直播带货异军突起，市场竞争极为激烈，仅上半年电商直播就超过了 1000 万场，活跃主播数超 40 万，观看人次超 500 亿，上架商品数超 2000 万件。但随之而来的，是直播带货中无形降低的货源质量和消费者不断被“欺骗”的购物体验。而蜜芽这种垂直电商的强势入局，不仅会促使货源向品质化转变，同时还会在刘楠等垂直电商专业人士的背书下，让消费者重拾信心。

或许，搭乘直播带货这趟高速行驶的列车，垂直电商的新机会正在到来。