“潮玩经济”浪潮下，中国IP公司的机会来了

2013 年前后，一股IP热潮席卷全国。

腾讯发力泛娱乐，阿里启动大文娱，万达做电影乐园，华谊做电影小镇，奥飞动漫打起了并购的主意，众多初创企业也纷纷融入……原本被视为网络互连协议的IP也演变成了另一种不同的寓意——知识财产(Intellectual Property)。

彼时，每一家公司都有成为一家类似于迪士尼这样的IP公司的伟大梦想，但似乎很少有人真正对IP以及IP公司有着清晰的认知。

在十二栋联合创始人兼COO乱乱看来，IP是新一代年轻人的一个社交货币，它是一个立体化的，能够在各个圈层里都有影响力的社交符号。判断一个内容是不是IP只有一个标准，它是否能够凭借自身吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量分发，是否能够靠自己的力量就能够出圈。

养成IP其实是一个冰山结构，你能够看到的只是露出水面的冰山一角。许多人认为养成一个IP，就是要出书、拍电影，但其实还有更多的方式，比如衍生品、音乐等内容的展示，加上渠道的配合等等。

对每一个企业而言，由于自身的内在条件不同，成为IP公司就有不同的路径：比如，泡泡玛特从渠道起家，三丽鸥从衍生品出发，《周刊少年Jump》做漫画，精灵宝可梦推游戏。十二栋是一家比较特别的公司，它做表情包内容起家，演变成国内知名的IP公司。

近日，蓝鲨有货&蓝鲨学堂会员走访了十二栋，十二栋联合创始人兼COO乱乱从企业角度梳理了它们成为一家IP全产业链公司的过程和方法论：为何要做表情包?如何打造内容?产品设计和渠道搭建有怎样的逻辑……希望其经验能够给大家一些启发。

以下内容是蓝鲨有货整理的十二栋联合创始人兼COO乱乱的分享干货，有删减：

蓝鲨学堂会员在十二栋听干货分享

01

内容交互

十二栋从移动互联网社交媒体起家，做的是形象化IP——表情包。之前很多人都有这样的疑问：你们一开始为什么不做电影?不做图书出版?为什么要切入表情包?表情包太轻了，没有什么发展价值，未来不火了怎么办?

实际上，十二栋选择表情包主要是基于主流内容传播方式的变化。很多人能够感受到，在上世纪 90 年代的时候，几乎所有的内容传播渠道是电视，谁掌握了电视谁就能把自己的内容传播出去。2G时代，内容传播靠网络文学，男生爱看的起点中文网，女生爱看的红袖添香，都是迎着这股风潮起来的，也出现了《微微一笑很倾城》、《斗罗大陆》等现象级IP。

到了 2012 年的时候，大家还会看电视吗?或者还会看书吗?不是说电视或者书的传播方式不对了，但其效率似乎变低了。因为这一时期用户大量的时间都开始转移到移动互联网上，阅读时间更加碎片化了。此时，内容展现的方式是什么?是表情包、壁纸、漫画。

十二栋的创立，伴随的正是这种内容展现方式的迁移，从表情包开始做一些浅的内容，而这种方式也可能更有效率。在这之前的内容分发是被动的。一部电影或者动画片，可能花了两年，甚至五年时间做出来，如果大家很喜欢，那当然就爆了;如果不喜欢，这个内容可能就白做了。这就是之前动画片、电影难做的原因之一，有可能做出来 100 部，只有 1 部会爆。很多电影公司都是被一部电影压垮的。

而表情包这些浅层次的内容则不同，因为可以实时互动，做出来之后可以立马让用户看到，如果他们不喜欢，第二天作者就可以马上修改。比如说团子这个形象化IP，从 2013 年的第一个雏形，到现在这个状态，中间经历过的这个变形，并不是创作者单方面想让她变成什么，然后就变成什么样子的，而是跟粉丝们的一次次互动交流，最终呈现的结果。那么，在这个过程中，团子的形象无疑就融入了大众的元素，容易成一个火爆的IP。而当这个IP做好之后，再去做一些更高的内容表现形式，比如电影或动画片，成功的几率会更高一些。

从这个角度看，内容与大众是否有交互，是塑造IP的重要因素，也会让IP传播变得更高效。那么，如何让内容与大众产生亲密接触呢?这里面有几个特别的元素：第一是娱乐性，这关系着内容被大众接受的门槛和传播的广度;第二是认同感，即这个IP能不能被大众或者某个圈层、年龄层的人群所认同;第三是内容的品质，并不是随便画画就可以了，给大众呈现的必须是高质量的内容，并且需要根据时代的变化来升级技术和品质。

02

衍生品

内容通过很多方式都可以变现，但衍生品是其中最重要的方式。十二栋曾经分析过全世界最赚钱的前 50 家IP公司，它们的营收结构中，大约有一半是靠衍生品，而不是靠电影、音乐、书籍等内容。因而，将内容产品化是十二栋比较核心的业务。

谈及产品化，很多人都认为产品化就是消耗IP的过程，因为内容是给IP叠加属性的，商品则是消耗IP的属性。但事实并非如此。内容和商品两者应该相辅相成，共同让人立体式感受到这个IP的重要性。比如，一个动画我很喜欢，后来电影上线了，我还是会喜欢看，并且会因为这个电影更喜欢它，这样构建的IP产品就是一个循环往复的过程。如果产品都是消耗IP的话，可能产品线没有走对。内容和商品共同结合，两手都要抓，两手都要硬，才能养成一个好IP。比如说漫威的黄金十年，一方面靠的是内容，另一方面靠的是通过授权的线下乐园等，两者联合形成了庞大的品牌溢价。

那么，国内IP公司如何仿效漫威、迪士尼来打造产品呢?

首先要看国内的衍生品产业现状。目前，国内IP衍生品的产业链主要分为几个部分：第一部分是产品的企划和研发;第二部分是产品的制作;第三部分是产品的仓储物流管理;最后一部分是产品的销售。

众所周知，中国衍生品在制造端很发达，已经是全球最大的玩具生产地，全球90%的玩具生产制造都来自中国。仓储物流也很发达，有京东、三通一达等领先的物流企业。但中国衍生品的缺陷也很明显，其中最关键的是产品的企划和研发实力不到位，不能规划设计出消费者很愿意购买的产品，很多衍生品都是拿形象本身的图样贴在衣服上就卖了。十二栋现在已经跟迪士尼达成合作，这种合作，不仅是因为我们具有产品制作能力，还因为我们具备产品企划和研发的实力。

从产品企划和研发的维度看，现在的产品不仅需要具有一定的功能性，更需要满足人们某些精神需求。以十二栋的衍生品为例，共分为三个系列：

第一个是陪伴系列。即尽量地还原IP本身的存在，让它尽可能地陪在你的身边，比如现在比较流行的手办。在日常生活中，经常会听到有人开玩笑说要带手办等衍生品去看极光、看非洲大草原，这些都是衍生品给人们陪伴的寓意。

第二个是出街系列。即我们要让产品不是尽可能地去还原IP本身，而是让这些IP变成各种类型的装饰，凸显个人的某种特性。比如，一个女孩穿上BC12 的衣服，挎上BC12 的包包，大家会说这个女孩好可爱。

第三个是空间系列。比如男生喜欢坐在车里，体会自己被这种机械包裹起来的炫酷感觉，女生坐在一个地方或者一个空间内，感觉被各种温暖包裹了。当然，这个系列的衍生品，十二栋是通过合作的方式构建的。

除了是产品，玩法实际上也是IP产品的一部分，尤其是对于目前比较流行的“潮玩”产品而言。“潮玩”就代表着“潮品”和“玩法”。比如盲盒，这里面的一部分商品是可以很容易得到的，但总有那么一两款商品只能靠抽奖，这就造就了产品的稀缺性。此外，动态荣誉体系、二级市场的价格等因素，也激发了大众参与的热情，让很多粉丝不把所有的坑填满是不会退出的。

并且，有些玩法也在某种程度上迎合了消费者的价值观和生活方式。十二栋发现了一种生活场景，每个人的袜子穿着穿着就不知道少了哪一只。夹机占上架了Gon的旱獭2+ 1 夹心袜，就是一对袜子+一只不同花色的袜子组成一套“盲盒袜”，不管丢那一只，都可以接着穿，而这种产品的出货也是通过夹取的方式来实现的。

Gon的旱獭夹心袜产品是十二栋与三枪合作完成的。由此可见，许多品牌商也开始了新的思考，他们也不再依靠单纯的产品质量过硬或者打价格战来获得大众的认可，开始做一些偏娱乐化的玩法，这也有助于大家共同把这个做成一个新的业态。

03

渠道

许多人认识十二栋都是从夹娃娃开始的，而做夹娃娃机也是十二栋在商品渠道方面反复思考后的产物。

大约在 2016 年前后，关于传统零售和新零售的争论轰轰烈烈。当时摆在十二栋面前的也有几条路可供选择。第一条就是做传统零售，其实就是类似于早期泡泡玛特这种格子铺的方式，把各种衍生品放在一起进行售卖。第二条就是做类似于LINE FRIENDS的线下咖啡馆，有产品、咖啡，还有拍摄放在一起的这种业态，当时还是很火的。第三条就是做类似于迪士尼的这种乐园业态。最后，就是仿效日本万代的game center模式。

然而，如果走第一条路做传统零售，当时国内从IP端、供应端、整合端来看，都还没有达到一个相当高的水平，可能在某个品类做的还不错，但品类的宽度和消费习惯并没有特别好地建立起来;第二条路做线下咖啡馆，则面临着咖啡产品和衍生品等打架的问题，容易分不清主次，并且还需要长时间来验证它的效果;做迪士尼则需要大量的资金支持。所以，最终我们更希望采用万代这种game center的模式。

在日本，IP衍生品有80%的出货量是通过娃娃机，但国内的娃娃机实际上运营的很差。因此，十二栋在师承日本的基础上做了新的娃娃机体系，渐渐扭转了国内人对于娃娃机Low和骗的印象。为了解决Low的问题，十二栋把娃娃机开在了最好的位置，采用了最新的装修风格，售卖的是最好的产品，并根据中国人的消费习惯重新设计了娃娃机。

而扭转娃娃机骗的印象，主要是通过技术来实现的。比如，十二栋的娃娃机可以收集到每个人的消费数据——时间段，周末来玩还是日常来玩;喜好，专门夹长草颜团子、迪士尼还是随便夹……根据消费者的消费数据，更好地给IP方反馈。与此同时，后台还会根据数据来判定到底出货了没有，然后给一些补偿，所以在夹机占里面不可能存在夹了一百把都出不了一把的状态。通过这种数字化，扭转了大众对于娃娃机骗的认知。

此外，不断增加的娱乐玩法，也扭转了大众对于娃娃机的其他固有印象。原来，大家理解的娃娃机就是一个比较傻瓜式的甩爪，剩下就是靠垫币就能出货。现在则有很多运气玩法，比如像把乒乓球夹起来，掉到预定位置，就可以在里面任选一个产品走，解决了原来三爪机玩法不好的那种体验。还有一些玩法加入了技术元素，如果掌握好重心和势能的话，出货变得很容易。比如，有一种二抓机，只要掌握好“重心”就可以扫货。类似的这种玩法逐渐增多，也会提升夹娃娃的技术感和竞争性，逐渐取代人们对于娃娃机“傻白甜”的固有印象。

因为玩法的多样性，还在用户群形成了关于娃娃机考级的文化氛围——低中高三段，高手可以做到三把之内必出。对于娃娃机高手而言，靠强爪出货是一种耻辱。有些玩法，用户体验完就需要一个多小时。由此，十二栋成功地将娃娃机从一个流量生意变成了一种以玩代卖的模式，并打造了一个娱乐空间体。

有人说，十二栋是一个表情包公司;也有人说，十二栋是一家网红MCN机构;还有人说，十二栋是一家娃娃机公司。但纵观十二栋的发展历程，十二栋应该是一家以IP切入消费娱乐的全产业链公司。