警惕！旺季前夕卖家患上“大促焦虑症”，流量、订单腰斩该怎么治

“最近欧洲站、美国站订单情况如何了？”

“别提订单，流量都降了一大半，加之竞品各种降价折扣，新品几乎被扼杀在摇篮里！”

当Prime Day遇上黑五、网一，这注定是一场非同寻常的Q4旺季，不少新老卖家甚至患上了“大促前焦虑症”——

卖家①：想提前为大促做准备却不知该用哪些方式？

卖家②：目前的广告投放策略是否足够优秀？旺季前要不要投广告？该怎么做？

卖家③：新品突然一天爆单，但第二天却戛然而止，广告曝光巨低，该如何争取更多曝光？

卖家④：一款健身产品ASIN广告跑的好好的，突然曝光为0了，咨询后得知是图片违反了亚马逊广告政策，赶紧换图片、重新开广告，但结果依然是0曝光。

……

实际上，纵观往年数据来看，每年Q4旺季前夕不论是北美站亦或是欧洲站广告转化率都不尽如人意，广告效果差，ACOS数值飙升似乎已成为常态。而一个有效且有针对性的广告策略，不仅能让产品得以全面曝光，并且还有助于增加流量和整体转化。这里有四颗精心炮制的“定心丸”，本文将基于品类特点、ASIN分类、消费者需求以及竞品分析，进而量身定制Prime Day广告策略新思路，让你更“从容”地迎接旺季。

如何实现“以同样的预算获得更多的销量”？基于ASIN Matrix模型将某个品类中的ASIN按照生命周期和销售额分为四类。

（图/广告ASIN四象限策略）

如图表所示，根据产品的生命周期和销售额情况，按照平均值进行对比，分别放入新贵、主力、潜力、长尾四个象限。若想实现不同的目标，需要使用不同的广告产品来进行推广。其中，主力和新贵ASIN旨在提升曝光及销售，因此倾向于开启全广告产品，而潜力ASIN不妨依靠主力和新贵ASIN来带动更高的曝光量及销售，逐步寻找机会，向主力和新贵ASIN转移。

归纳ASIN广告策略矩阵如下：

以手机卖家为例，通常生命周期为1-2年，那么可以将一年作为一个分水岭，一年以内的算新品，放于潜力ASIN象限，一年以上为老品，放在长尾ASIN象限。

据相关数据表明，中国卖家在使用商品推广12个月后，新贵和主力ASIN占全部广告ASIN的37%，但却贡献了超79%的广告销售额，广告投资回报率比潜力和长尾ASIN分别上涨24%和26%。而这在中国卖家身上，依然有平均54%的新贵ASIN和47%的主力ASIN尚未启动广告功能。

为何消费者愿意为别人家的产品“买单”，而你却只能暗自神伤？答案很简单，不了解消费者，自然无法走进对方心里。当价格战已成为过去式，时下唯有读懂消费者心智，了解品类消费者最迫切的需求，才是广告促销的立足之本。

以3C电子品类消费者为例，相关数据显示，中、高收入群体在电子品类消费者中占70%，其中35岁以下群体占一半左右。这部分群体能够主动获取信息且搜索目标更为明确，尤其重视商品品质，对品牌带来的溢价接受度更高。

针对这些消费行为特征，卖家可以尝试做以下广告策略：

竞品分析的最终目的在于提高产品核心竞争力，换句话说，即思考如何才能比别人做得更好，在激烈市场中脱颖而出进而打造爆款。那么，究竟该怎么超越竞争对手？竞品是如何进行提高粘性又存在哪些痛点？竞品分析必备哪些要素？

这里有一套竞品“透视”法值得借鉴参考：

在投放广告时，卖家最理想的预期是广告能够瞄准潜力买家。在亚马逊上的大多数商品都是多变体商品，涉及到服饰类、电子等各种品类，为多变体ASIN开通广告，不仅能为买家提供更多的选择机会，增加页面停留时间，帮助他们在最短的时间买到理想产品，还能协助卖家做新品推广，新品测款，滞销品促销清货等。

那么，如何具体利用为品类ASIN组合使用广告产品呢？卖家可以尝试以下这几点操作细则：