抖音电商在双11迎来成人礼

“争分夺秒培训、开直播”，整个国庆林东华一天都没休息。看中直播电商的风口，林东华今年做起了MCN的生意，入驻抖音。“直播带货是大势，抖音在一直在给流量扶持，现在晚一天，明年几个月都补不回来。”

叶明是林东华的合伙人，国庆前已有两月没回过家。他从广东一路向北，走访内衣、女装、玩具、运动鞋、男装等多个产业带，寻找合适货源。“国庆期间做了测试，挑了十多款冬装在双十一力推”，在叶明看来，抖音电商能不能成，就看今年双十一成交额，因此平台在流量上会很“慷慨”。

“双十一当天目标 1000 万成交额”，公司团队从年初的 5 人迅速扩张到了 40 多人，绝大多数为主播。工资、房租开销不菲，林东华还咬牙抵押了一套房。

林东华和叶明只是抖音上众多“追风者”中普通一员。据之前数据，今年上半年，抖音直播带货的商家、主播已超百万。

2020 年 4 月 1 日，抖音电商的野心与罗永浩一同完成直播首秀，宣告抖音能够独立完成电商闭环。罗永浩直播售卖的 22 款商品中，有 12 款来自抖音自建的电商平台“抖音小店”。

在 6 月字节跳动内部“CEO面对面”活动上，张一鸣明确表明要做支付，也要做电商。将抖音电商提升到公司级战略高度。

抖音电商双十一商家大会宣传海报(右)及此前发布的封锁第三方商品链接的通告(左)

此后抖音电商建设一日千里。 618 前夕，字节跳动成立电商一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。 8 月底抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接。 9 月初，字节跳动拿下合众易宝，一鼓作气补齐“支付牌照”。

“支付牌照落袋之后，抖音电商配置齐全，剩下的就是用户习惯教育”，长期关注抖音的互联网分析师表示，抖音电商是字节跳动今年的TOP战略，双十一电商最重要的营销节点，抖音电商势必要借此抢下地盘。“明年目标GMV破万亿，今年 2000 亿的目标只可能多，不可能少。”

9 月 28 日，抖音举办了一场双十一商家大会。是迄今为止，抖音官方举办最大规模的电商沟通活动。会上，抖音电商副总裁木青向大批商家、达人和服务机构解读抖音电商双十一策略及玩法，并公布了抖音电商“3+3”经营模型，为有好内容、好商品、好服务的商家提供达人合作、活动爆发和广告加速等支持。

9 月 30 日，“抖音短视频”正式更名“抖音”， 手握 6 亿日活用户，展示向全领域服务进军的野心。

10 月 9 日开始，抖音直播间的第三方商品链接正式成为历史。抖音电商战车也全速启动，向流着奶油与蜜的电商高地“双十一”突进。官方流量密集扶持带货主播刘娜曾短暂在抖音直播工作，这一身份让她成了MCN和直播培训机构的“抢手货”。今年下半年开始，刘娜被频繁邀请到各种培训上、闭门会议中，佣金几千到上万不等。参会者目的也非常直接，希望能够了解直播带货的隐性规则，“委婉一点的问平台流量怎么分配，直接一点的就问怎么才能快速赚钱”。

在抖音主播的微信群里，每天都能看到“一场直播出货 2200 单，利润34000”，“母婴产品一年佣金赚了 12 万”这类消息。

这种疯狂在 9 月迎来高潮，最高峰的时候，刘娜一天收到 8 次前去分享的邀请。

9 月中下旬，抖音连续推出“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”两档带货主播扶持活动，鼓励站内主播带货。为吸引主播加入，抖音官方拿出了“双十一流量扶持”、“站内资源位”、“额外流量奖励”等核心资源。前者偏向中小主播，后者则旨在扶持“小小莎老师”、“呗呗兔”等头部主播。

蝉妈妈数据显示，抖音仅头部前五主播单日带货金额就接近1. 5 亿

此外，抖音还升级直播间优惠券功能，主播可发放粉丝才能领取的优惠，促进粉丝转化及订单转化。

抖音在直播页面、大型活动、推荐等入口为带货主播提供了大量流量扶持

近期，抖音还针对MCN机构推出了“百应新引力计划”，机构在入驻后绑定的有效新增电商达人，在绑定机构的 30 天内所产生的总成交额达到相关门槛，即可获得阶梯流量奖励。

在 618 前，抖音也推出了类似活动“王牌直播间”。“王牌直播间”吸引了 1700 多名百万粉主播参与。影视明星陈赫在活动中一战成名，拿下热度冠军，成功转型带货主播。

据小葫芦数据，日前已经有超过 15 个外站顶流主播“跳槽”抖音。

“相比淘宝、京东等传统电商平台，抖音直播带货的核心竞争力是平台主播。这些主播的直播间也是抖音电商的双十一主战场。无论从流量角度还是品牌需求承接的角度，扶持带货主播都是必须做、大力做”，前述互联网分析师表示。

某天猫头部品牌负责人也曾透露，“抖音直播带货从一开始我们就在关注，跟达人合作、广告、自播这些方式都尝试过，效果最好的是达人合作”。该品牌已经建立专门团队负责抖音小店运营、达人合作、广告投放等具体工作，今年公司内部抖音、天猫双十一的筹备工作同时启动。发力品牌货源补齐电商短板此前业内对抖音电商的担心集中在电商运营能力和货源两大重点。 9 月以来抖音也动作频频，解决电商短板问题。

抖音小店商家群信息显示，近期抖音还在密集清理电商服务评分低、售卖假冒高仿产品、录播无真人出镜的抖音小店和直播间，洁净电商生态。

针对往年天猫双十一销量的大品牌，抖音近期密集进行定制化合作，推出系列样板案例。

李宁在抖音直播间开展“ 21 春夏巴黎时装周”大秀，同时向抖音用户限量首发部分走秀款，开拓抖音品牌上新场景。小米创始人雷军在抖音开启直播首秀，售出2. 1 亿小米商品后，抖音小米官方直播间加快自播节奏，连续 7 日直播，销量达11. 2 万件，销售额则突破了 7500 万元。

李宁抖音新品发布会直播间(图片源自网络)

今年 6 月，抖音曾开启品牌号“百大增长计划”招募。该计划中，抖音为 100 家快消、奢侈品、汽车、3C家电等热门电商类目的优质头部品牌，提供包含流量激励、专属营销场景打造、定制化策略方案、专业化运营手段等扶持及服务。

同时，为降低入驻门槛，吸引更多品牌参与双十一， 9 月 25 日，抖音还启动了品牌服务商招募。据官方介绍，“品牌服务商”主要为品牌商家提供内容代运营服务和商品销售及服务。抖音将为这些服务商提供开店、运营、MCN对接、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训，提供品牌扶持资源包等扶持。

安信证券预测，抖音等内容电商迅猛发展，将催生大量代运营新需求。中间服务商有望复刻 2010 年淘宝催生优秀运营公司的逻辑。

另一方面抖音还在密集拉拢支持淘宝、拼多多起家的传统制造产业带。“行业负责人都在出差”，接近抖音电商的人士透露，母婴、鞋服等平台电商重点类目负责人密集造访浙江、广东、福建，与当地电商协会合作招商。

在浙江，抖音与皮草界的“中大布料市场”海宁皮革城合作建立“抖音电商直播基地”，整合当地供应链，销售皮衣皮草等重点秋冬服装。更多的产业带直播基地自发挂起了“抖音直播基地”的牌子，免费邀请主播入驻。

“我们现在是楼上直播，楼下拿货，一条龙服务”，汕头某直播基地负责人介绍道，现在抖音直播为主，接下来是淘宝、快手、拼多多这些平台。

字节跳动社会招聘信息显示，在招的电商相关职位高达 586 个。在东莞、青岛、泉州等鞋服制造企业集中的城市招募驻地电商商务拓展。抖音冲击既有电商格局早在 2019 年双11，抖音与快手还未完成自身电商闭环时就是电商焦点。数据显示，抖音以短视频内容形式为双 11 必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音App后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%，足见其带货潜力。

2020 年以来，疫情严重影响线下实体商业，直播电商得以迅速发展。主播成为新职业，直播间成新标配。

据官方披露的数据，抖音电商 2020 年前 8 个月，抖音电商总体GMV同比增长6. 5 倍，闭环直播GMV同比增长36. 1 倍，开店商家的数量增加16. 3 倍。快手 8 月订单量超过 5 亿单，仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

屡屡创下销售记录新高的直播间，也让巨头重新审视内容电商的价值。

双十一前，淘宝进行大规模改版，在首页增加大量短视频内容。淘宝直播面向中小主播开放天猫双十一、MCN对接、官方货品池等 6 项支持计划。在此之前，直播已经是各大电商平台基本配置。

安信证券预计，未来品牌50%-60%的线上销售额来自京淘，其余销售额来自快抖等新兴电商平台。

“内容电商激活了没有明确购物需求的潜在消费者，并通过主播与粉丝间的情感联系、动态商品介绍及演示等方式，提升了销售转化效果，与传统电商的图文介绍相比，在效率上有质的提升”，二级市场分析师认为，抖音 6 亿日活跃用户的基础，对现有电商格局将形成巨大冲击，今年双十一这一趋势将会清晰显现。