从usmile一场快闪，看国潮新品牌崛起的逻辑

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

刷牙这个动作既代表着一天的开始，也代表着一天的结束。口腔护理对于现代国民来说其重要性已经不言而喻了，特别是随着90、95后逐渐成为新消费主力军，这个群体对于口腔健康和美牙意识的觉醒，代表着未来更加大的口腔护理市场。

usmile作为口腔护理赛道上的国潮新品牌，花了不到五年时间，就拿下来天猫平台电动牙刷类目11.2%的占有率，成为仅次于飞利浦电动牙刷，排名第二的新品牌。

在国庆期间，usmile更是趁热打铁，举办了一场“嘿科技研究所”快闪活动。虽然为了响应年轻人个性化追求，近年来各类品牌举办的快闪活动并不少见，但usmile这次活动实现了快闪店、新品发布会、代言人见面会三合一的模式，直接摆脱了大多数品牌快闪店开局便无流量的僵局，相关话题#刷出嘿科技#在微博的阅读量破了2.2亿，打开了流量与话题的大门。

沉浸式的艺术与科技体验

从快闪店的名字来看，“嘿科技研究所”一出场就自带音效“嘿”，给人一种大大的笑脸展现在面前的画面，直接与品牌名字usmile挂钩，而“科技研究所”也代表着专业与前沿。不难从快闪活动的名称看出usmile“以科技为支撑，守护用户笑容”的品牌理念。

这次快闪店一共分为五个体验馆，分别是大都会联名艺术空间，5G嘿科技展区、嘿科技微气泡屋、口腔公式展区、美学高光区。

其中大都会联名艺术空间展现的便是沉浸式的美学空间，展区前后左右以两幅大都会艺术博物馆的知名藏品——《睡莲池塘上的小桥》和《麦田与柏树》为主视觉，配上打卡拍照的位置与联名款电动牙刷、漱口水等口腔护理产品，既增强了消费者互动感，满足了当代年轻人打卡的生活仪式感，也让产品美学深入人心。

5G嘿科技展区与嘿科技微气泡屋直接以产品科技可视化的形式展现在了观众面前。5G嘿科技展区以无菌管道和科技互动屏为主体，通过差异化陈列和创意视频介绍，展示出品牌产品的长续航，微气泡，动力马达等三大科技力，并且结合镜面设计反射出科技空间未来感。

嘿科技微气泡屋展示的是一个个大大小小流动的气泡，并在不同时段会呈现出不同的泡泡画面，充满了科技与艺术感，与usmile的“微气泡深入齿缝的净洁力”相契合，传递出微气泡洁力这样的产品特性。

这两个科技展览区在降低观众对5G科技理解的门槛的同时，以时尚会玩的方式把产品的特点传递给消费者，既以一种轻松的方式增强了消费者对产品的认知，也营造出了一种懂得与年轻人对话的国潮品牌形象。

在这次快闪店推出的星光智能声波电动牙刷也同样科技感十足。星光智能声波电动牙刷是usmile与华为荣耀联合研发的产品，牙刷内部植入了蓝牙芯片，并接入到了华为荣耀的Hilink生态，实现了电动牙刷的智能化与可视化，同样科技感十足。消费者可以在手机App端可以获得个性化专业定制的口腔护理方案，也可以从App看到牙刷的使用天数和电量。

代言人的形象与品牌形象的对接

21世纪是粉丝经济盛行的年代，通过明星，品牌能够更好地吸引流量以及与年轻人对话。这次的快闪活动，usmile就带来了代言人张新成的见面会。

代言人张新成凭借《以家人之名》《冰糖炖雪梨》两部大ip，人气直线上升，自带流量吸引了热度。且代言人在亲情治愈系大热剧《以家人之名》中扮演的暖男形象深入人心，从而在侧面也会强化“暖心守护全民口腔健康”的品牌初心。

usmile在选择形象代言人的时候不是盲目挑选，而是切合自己的品牌形象，选择与品牌内涵高度吻合的明星，既在吸引粉丝流量的同时，也强化了品牌心智。

营销之上，产品用真实力说话

快闪店、跨界合作、明星代言这样的营销手法在近些其实年层出不穷，但是再花哨的手段也只能获得一时的甜头，最终一个品牌要获得胜利肯定要回归到产品身上。usmile就是看清了这个品牌逻辑，在产品上下了很大的功夫。

切合现在95后愿意为颜值买单，拒绝同质化追求个性化这个心理，usmile在产品外观上一改传统的欧洲工业风，变为“罗马柱”外观，且马卡龙色系更是满足了女性消费者对精致轻奢生活的想象。

除了产品外观上，针对消费者对电动牙刷使用的痛点，usmile也是做了相应的改良设计，增强了电动牙刷的续航能力，使用专业的材料避免了手机外壳容易发霉的现象，使用usb充电避免了充电器的丢失。这些看似细微的改变，却体现了品牌以用户为中心的情怀，围绕用户给用户带来了更好的使用体验。

另外，针对现存市场仅有牙膏和漱口水这传统的口腔护理产品，usmile根据不同的口腔问题需求给出相应的产品线，解决消费者美白、敏感、口气等多种的口腔护理问题，实现“像护肤一样护理口腔”的产品理念。

总结

在大数据横行，信息碎片化的时代，其实比起存量，品牌更重要的是实现与消费者有质量的对话，把品牌的优点说到消费者的心坎上。

为了实现这个目的，usmile把目光投向了正处于上升期的微信公众号。这时候的公众号博主比较爱惜自己的羽毛，注重自己内容的质量，粉丝与博主的信任度与粘性高。通过与博主的洽谈与投放原生广告，在这个内容优质、用户优质的平台，usmile获得了第一批量小但质高的忠实消费者。

随后为了增大流量，usmile把目光投向了另一个以内容为主的种草平台——小红书。小红书的用户购买需求较高，且内容产出除了KOL外还有很多的UGC用户，无论是内容质量还是可信度都极高，符合了usmile以内容触达为主，更好地与用户对话这个渠道需求。

而这样不盲从的投放，也确实为usmile带来了收益。据usmile市场负责人透露，2018年，罗马柱单品销售额突破1亿，2020年截至目前，单品销售额已经突破3亿，618当天，平均每秒售出2把；目前天猫旗舰店，“罗马柱”月销达到15万+把。

以用户为中心，围绕用户情感做文章

无论是从快闪店设计、代言人选择、产品设计还是渠道投放，其实都不难发现usmile这一年轻国潮品牌的成功逻辑，那便是以用户为中心，围绕用户需求与用户情感做文章，把重心放在消费者身上，根据消费者的痛点与需求设计产品，根据消费的对话模式与消费者对话，用让消费者舒适的方式做产品，用消费者听得懂的话语做宣传。