李佳琦闯出的风口 为什么把薇娅吹上了天？

【亿邦动力讯】一年 365 天直播 389 场的“铁人”李佳琦，罕见地展现出软弱的一面。今年 3 月到 5 月，他连续请假， 3 个月内至少缺席了 13 场直播，原因大多是身体抱恙。

那是第一次，淘宝“口红一哥”的焦虑被撕开了一道口子。

从 5 月开始，李佳琦的“顶流”光环逐渐黯淡。直播间的GMV(成交总额)从 19 亿元的巅峰一路下跌到 13 亿元，直播间人数最少时只有薇娅的十分之一。近 3 个月来的百度和微信搜索指数，薇娅这个名字始终碾压李佳琦。爆红后仅仅两三年，围绕在他身边的赞誉，变成了对专业能力的质疑、直播数据的下滑以及各种各样的负面消息。

近半年的薇娅和李佳琦百度指数对比

来源：百度指数

自 2018 年以来一路高开高走的李佳琦，下滑之势似乎不可阻挡。最红的时候，他曾野心勃勃想成为可以与明星比肩的“全域网红”，但如今，这个梦想被比他更晚出圈的薇娅率先实现。

当带货直播走过最初的野蛮生长阶段，迎来第一次真正的大洗牌，焦虑、失落和不安全感笼罩在包括李佳琦在内的头部主播上方。这个战战兢兢站在流量金字塔顶端的 28 岁年轻人，还会再一次得到命运垂青吗?

01

失落的“天选之子”

从不敢轻易下播的李佳琦，字典里最重要的只有两个字——流量。

为了获得淘宝的流量倾斜，他给自己制定过一个“ 6 小时马拉松”计划，每天播 6 小时，至少持续 30 天。在西双版纳参加品牌活动，他在晚宴一结束后的第一件事，就是跑回酒店开了一场两个半小时的直播。就连回岳阳老家过年吃年夜饭，他都不忘打开摄像头和粉丝聊 1 个多小时，原因是“直播才让人感到充实”。

有一次李佳琦深夜刚下播，凌晨三点又要飞泰国度假，三四个人连夜给他打包行李，眼影、粉底等直播要用的东西塞满了四个大箱子。有人在一旁问他，你就不能消停两天?李佳琦用一句反问“怼”了回去：“姐，你知道这个行业竞争有多大吗?”

从爆红的第一天开始，始终兢兢业业在线营业的李佳琦，便没有停止过为流量焦虑。

他算过一笔账：淘宝至少有 6000 名主播，每天直播的场次有一万多场。如果他自己不播，粉丝就会被另外的 9999 场吸走。晚上 12 点下播后，李佳琦总会跟团队开一场一两个小时的复盘会，讨论当晚的流量。他担心“过了今晚，明天的流量就没有了”。

为了一场直播，李佳琦可以憋尿 4 个小时，仅有的几次去洗手间是为了放空。他拒绝辣椒和白酒，每 10 天消耗掉一只护唇膏，买专门的保险保护嘴唇。因为长期说话，他患上了严重的支气管炎，发作时呼吸困难，亲近的同事会随身携带他的“救命药”。早年追随过他的粉丝，都明白他已不能再唱歌。

他还是盛装出席各种活动，但过分消瘦、眼窝深陷的脸上，浓妆难掩苍白和疲惫。他必须常常跑到美妆仓库检查自己的收藏，那是他为数不多的安全感来源。

被命运选中的幸运儿李佳琦，从来没有摆脱巨大的不安全感。他焦虑于自己的人生就像坐上了火箭，“害怕把我所有的运气用完了”。

一语成谶。

从今年 5 月开始，被粉丝戏称为“人间唢呐”的李佳琦喊不动了。

直播间的GMV一路下滑，从 19 亿元跌到13. 5 亿元，而薇娅一直稳定在 20 亿元以上，差距最大时几乎是前者的两倍。粉丝们厌倦了单调的“OMG”和“买买买”，转而冲向选品和议价能力俱佳的薇娅。 5 月 21 日，薇娅以感恩节为主题的直播观看破亿，当天李佳琦的观看人数只有薇娅的十分之一。

薇娅、李佳琦近 4 个月的直播带货GMV

制图：亿邦

就连被视为衡量主播热度晴雨表的搜索指数，一年前曾长期高踞榜首的李佳琦也从顶端跌落。近 3 个月，无论百度指数还是微信指数，李佳琦三个字一直被薇娅碾压。有媒体统计过，截至今年 7 月中旬，薇娅作为主嘉宾参加的综艺节目有 16 个，是李佳琦的两倍。

在李佳琦曾被寄予厚望的“出圈”这件上，薇娅走得比他更远。

更糟糕的是，最近几次上热搜，李佳琦的名字总是与尴尬的“翻车事故”捆绑。

2019 年 10 月，李佳琦在带货某款不粘锅时意外发生粘锅事件，给出的理由是“未按说明书操作”。一个月后，有网友质疑他将“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，涉嫌虚假宣传。今年 4 月，被质疑对女星杨幂“开黄腔”的李佳琦不得不连夜发微博致歉。 8 月的粉丝心愿节，李佳琦将嘉宾虞书欣的名字错喊成了“竞对”刘雨昕，只能干笑着连声道歉。

9 月 26 号，又一根稻草砸在了失落的李佳琦头上。过去两年来一直陪伴在他身边、认定自己“这辈子都不可能独自直播”的小助理付鹏“单飞”，出现在了小红书直播间。外界开始担心，李佳琦还能否一如既往地正常发挥。

人们似乎忘了，两年前直播风口初至，李佳琦才是被推到风口浪尖上的“天选之子”。

02

战战兢兢站在流量巅峰

年入上千万、1. 3 亿购置豪宅、以特殊人才身份落户上海…… 28 岁的李佳琦，曾是很多人眼中的“人生赢家”。

2018 年，李佳琦在抖音发布了第一条视频，内容是李佳琦直播卖口红的加速拼接，金句不断，每一秒都是他最亢奋的状态。视频发布后，李佳琦的抖音粉丝迅速暴涨 100 多万，助理大半夜惊呼着跑到他楼下，迫不及待通知他这个好消息。

李佳琦彻底火了。随后两个月，他的抖音涨粉 1300 多万，这成了他进入头部阵营淘系的入场券。

2018 年双11，李佳琦拿到淘宝资源，并在天猫国际的推动下与马云PK卖口红。一时间，“口红一哥”迅速出圈爆红。 15 分钟卖掉 15000 支口红， 3 分钟售罄 5000 支精华露， 1 秒钟卖空 8000 套馥蕾诗礼盒套装……李佳琦像一台不知疲倦的赚钱机器，不断刷新自己创造的销售记录，也攫取更多流量和人气。

2019 年 9 月，李佳琦的淘宝粉丝数达到 650 万，和成长于淘系的“一姐”薇娅差距只有 10 万。知名度最高时，他的搜索指数是薇娅的 4 倍、初代网红张大奕的 10 倍。

虽然直播销售额更高，但当时薇娅的名气仅限于淘内。一位谦寻(薇娅所在MCN公司)前员工告诉亿邦，薇娅的知名度是在 2019 年才起来的。薇娅自己也曾经坦承，她的出名离不开李佳琦的“助攻”。“他从抖音转来淘宝直播后，也让更多人知道了我，我的粉丝量也是他来了之后才迅速破千万。”

“一哥”“一姐”之间，少不了明里暗里的较量。

2018 年，因为同一款产品薇娅的价格更便宜，李佳琦在直播间diss品牌和薇娅，就此点燃战火。未经核实的传闻称，无论李佳琦卖什么产品，谦寻的主播一定都会卖，而且比李佳琦便宜一块钱，由薇娅自掏腰包补上差价。 2019 年双11，李佳琦在直播间为国货美妆品牌百雀羚做了两天预热，却未如期开播。

想从这场并不势均力敌的血战中胜出，光靠运气远远不够。

2017 年下半年，李佳琦连续做了 6 个小时的口红直播，涂完 380 支口红嘴唇已经完全麻痹，下播吃宵夜时一碰熟食就刺痛，以至于他“一看到口红就害怕”。粉丝给他起了个名字叫“铁唇哥”，他嫌难听不肯用。有人劝他改用胳膊试色，但李佳琦坚持涂到嘴唇上，“这是我的工作，你们不用可怜我”。

这个细节被《人物》杂志报道后，网友称赞李佳琦“三观正到感人”。

2017 年跨年夜，李佳琦养的比熊犬Never要生产，他原本想关掉直播带狗去宠物医院，但在粉丝的要求下拿着手机全程记录，直到凌晨 3 点。这次无心插柳，成了李佳琦观看量最高的一次直播。

在直播间里，流量就意味着真金白银。梦想是买一辆奔驰、养很多小狗、挣够 2000 万就回老家的湖南小伙儿李佳琦，一个月的收入就足够买一辆豪车。他成了货真价实的上海人，房子越换越大，据说隔壁住着当红明星。

意识到这一点， 3 年前面对几千名新观众都会惶恐紧张、不愿意当明星的欧莱雅“柜哥”，开始展现出更大的野心。

去法国娇兰总部参观，一位老先生问李佳琦喜欢喝什么酒，他回答啤酒，并敏感地从对方的脸上读出了鄙夷。“你一定要尝尝香槟。”对方如是说。李佳琦从此喜欢上了香槟，“香槟酒杯碰撞的声音，确实很美妙”。

今年 4 月，李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台，明星们的单人硬照轮流出现在上海震旦大屏幕上，唯独缺了李佳琦的身影。后来提起这件事，他有些激动：“为什么不能有我的名字?很多粉丝都是为我来的。”

命运将李佳琦送到了流量巅峰，那里风光无限令人迷醉。他偶尔怀念曾经的慢生活，但更多时候，他仍然以最亢奋的状态坚持高强度工作，用高八度的音调对着两台高清摄像机和三块屏幕喊话，在蹭蹭上涨的在线数字前体验肾上腺素飙升的快感。

下滑可能意味着被彻底遗忘。李佳琦清醒地知道，自己必须稳稳地站在巅峰。

03

好运会一直眷顾李佳琦吗?

被按下加速键的两年多来，李佳琦被焦虑推着拼命向前跑，除了透支自己别无选择。他跟很多人说过，自己像坐上了火箭，“幸运到有点害怕”，怕火箭哪天没有油了，他会彻底掉下去。

最累的时候，他把手藏在桌下泡凉水提神，上半身继续若无其事地面对镜头。有时直播到大脑放空、眼睛紧闭，嘴还可以像机器人一样机械地介绍产品。去泰国度假，他没几天就开始慌张，觉得粉丝可能都已经跑了，自己“完蛋了，为什么会这么空虚”。每次直播观众人数没达到预期数量，他都会难过、自责，反思自己是不是无聊了，让粉丝失去了新鲜感。

即便如此，李佳琦会一直红下去吗?似乎很难。

网红的生命周期有限，诸多头部网红的诞生不过是赶上了直播带货的风口。李佳琦从接住第一波流量至今不过短短两年，已经疲态初显。

明星化更难。李佳琦和薇娅都在不断参加综艺，试图增加曝光，为直播间引流。但至少从眼下来看，他在这条路上走得远不如薇娅顺利。

今年 5 月和 6 月，薇娅同时成为央视、湖南卫视等 6 个电视台的座上宾，李佳琦仅亮相 3 次。 5 月 21 日，吸引1. 17 亿人围观的薇娅感恩节请来毛不易、杨迪、胡兵等 28 位明星，有人称其为“直播界的双 11 晚会”。 4 个月前，薇娅出了第一支单曲《晚晴》。

为了把根扎得更深，主播李佳琦正在尝试探索更多商业的可能性。

他与完美日记、法国彩妆品牌Make Up For Ever等联名打造单品，还曾多次透露想打造同名自主品牌的愿望：“很想做出一个可以跟一线品牌媲美的国货美妆，要站在大商场的一楼，要站在国际一线品牌的旁边。”

天眼查数据显示，李佳琦所在的MCN机构美ONE，其运营主体贵州美腕网络科技有限公司与李佳琦共同持股两家公司，李佳琦持股49%。他名下同时还有100%持股的个人工作室上海李佳琦文化传媒工作室，由李佳琦100%持股。新浪科技分析称，随着李佳琦朝明星化方向发展，可能会在经纪合约上与美ONE做出区分。

另一方面，李佳琦背后的MCN机构美ONE，不可能只满足于打造李佳琦这一个超级IP。

没有一家企业愿意把鸡蛋全部放进一个篮子。在如涵上市扮演关键作用的网红张大奕，如今成了如涵最大的焦虑。 2020 财年第三季度财报显示，如涵签约了 159 名KOL(意见领袖)，包括张大奕在内的前三名贡献了超过六成的GMV，且比例逐年提高。

同样，对美ONE而言，将生死系于李佳琦一个人身上风险过大。打造新的红人，增加流量和效益，是分散风险的重要方式。李佳琦前助手付鹏单飞后，很快将微博认证改为美ONE签约达人。

将李佳琦推上“顶流”位置的美ONE，面临着如何权衡与李佳琦的利益分歧、双方如何更加紧密地“捆绑”等问题。离不开背后资源扶持的李佳琦则面临更大的焦虑：如果没有美ONE，该如何维持热度?

下播后，李佳琦有时会到自己的美妆仓库“盘一盘”，缓解焦虑，寻得安全感，哪怕有些东西已经过期。所有人和事都可能“过期”，李佳琦也不会例外，他似乎对此早有准备。

在接受《人物》采访时，他说过这样一句话：“过几年回想时，看到这些口红，你会觉得当时做了一件很了不起、或者大家都不敢去尝试的事。我觉得那就是我的一种可以回忆的东西吧。”

“在未来，每个人都能在十五分钟内成名。”美国艺术大师安迪沃霍尔提前预言了这个时代。人人都可以发声又快速消失，众声喧哗，留存短暂。在网络世界里，一夜走红、一飞冲天，最终以黯然离场收尾的故事从不鲜见。

李佳琦的运气太好了，好得他久久“没有缓过来”，有时难免心虚，反思自己为什么会火。在没有寻找到确凿的答案之前，他的解决方案之一是：还和过去一样拼，甚至比过去更拼。

但，未必留得住这份好运气。