ASA投放指南精通篇：全程干货，投放技巧深度解读

9月23日，百度国际携手扬帆出海及Adjust举办了“快速玩转ASA——从入门到精通”的系列活动。在第二期活动中，来自百度国际的ASO/ASA营销专家以及Adjust技术大客户经理，为我们进一步分享了关于ASA投放的干货，同时还带来了对“iOS 14广告主归因解决方案”的深度解读。

广告账户，即根据新增关键词的类型，在了解用户受众的基础上，结合苹果搜索广告特性，针对广告账户进行针对化处理，提升广告效果。

在搭建广告账户的过程当中，通常会经历三个阶段，分别是准备期、测试期和稳定拓展期：

准备期：包括制定投放目标，产品信息前期的准备，以及竞品信息的收集。

测试期：搭建账户结构，通过前期初步的选词和筛词，再经过一定的数据积累，配合ASO和素材测试的调整，不断优化以保障账户成长的健康形态。

稳定拓展期：是非常重要的一个阶段，因为需要通过不断的周期性调整，才可以有效提升预算的规模。

准备期第一步，是如何制定投放目标：

关于投放目标，一是已知明确目标，需关注投放国家、日消耗以及KPI。KPI包括下载、回收两个标准。

二是未知明确目标，可以通过参考渠道的数据，下载成本、次留等数据表现。如果没有进行渠道投放，可以参考数据指标，通过第三方监控平台，关注自然流量数据。

准备期的第二步，是收集竞品信息：竞品的收集和调研，能够帮助开发者了解同类产品中目标用户的喜好和需求，并且通过观察竞品覆盖的关键词，快速找到效果好的关键词进行投放测试。

测试期，首先需要搭建账户结构。苹果广告的账户层级分别是广告系列、广告组和关键词。通常会把关键词分为三个类型：品牌词、竞品词，通用词。关键词包括关键词、否定关键词。匹配方式包括精准匹配、广泛匹配。

搭建高转化的账户结构，需要注意：

首先，可以通过百度国际化苹果关键词规划师工具，在搭建账户结构后进行选词。通过MediaGo关键词工具，既可以增加人工选词，还可以投ASO覆盖词、竞品覆盖词、竞品ASA投放词，以快速地筛选出目标的关键词。同时结合智能推荐CPT的功能，还可以实现精准出价，帮助广告主快速找出可投放、高质量、回收好的关键词。

百度MediaGo搜索广告平台，还支持多地区广告批量管理，不需要频繁地切换广告系列便可直接进行调整。另外还可产出可视化报告，自定义组合任意指标进行展示，根据广告主的需求，定制化提供广告建议。

最后，调整优化包括阶段性拓词以及调优，即根据前面设置的账户，进行后续的调优。通常建立搜索匹配词组时，只会开启搜索匹配，但不会新增其他关键词。在搜索匹配关键词积累到一定数据后，可以从中找出效果较好的关键词。

从关键词流量分布来看：具有品牌效应的产品，品牌流量会占比70%-80%之间，通用词占比15%-25%，竞品词为5%；无品牌效应的产品，通用词占比达50%-70%，竞品词为25%-45%，品牌词为5%。

值得注意的是，苹果新推出的展示此时份额功能，可以通过关键词展示的份额报告，了解当前投放的关键词在指定国家用户搜索的份额是多少，目前可以根据日和周的时间维度进行查看，以优化广告。

苹果应用商店的优化技巧

如何通过优化商户页面，快速提升下载转化率，降低用户的获取成本？

（图为广告点击率和转化率具体影响因素及建议）

产品的第一印象非常重要。通过用户的行为模式，可以分为两组，分别是决定性访问者和探索性访问者。决定性访问者指用户在查看页面时，会快速思考决定是否点击安装；探索性用户，则会浏览产品页面上的所有信息，再决定是否下载安装。在App Store上，决定性用户占比60%，说明在给用户的第一印象中，进行展示产品要素非常重要。

iOS 14隐私政策的更新，为移动广告行业带来了巨大影响。同时iOS在最新的更新中提及，隐私政策将会推迟到2021年再进行，广告主如何充分利用这2个月的时间，做好充足的准备？

苹果iOS 14隐私政策延后至2021年初。在此以前，任何开发者或者第三方仍能默认获取IDFA，直至Apple弹窗被触发。如果用户选择同意跟踪的话，开发者或第三方将能继续获取IDFA，如果用户选择不同意跟踪的话，则从用户拒绝开始无法获取IDFA。第三方包括归因服务平台、渠道广告变现等。

2021年初之后，IDFA将默认为不可获取，除非用户同意。即在没有授权或者用户在授权中拒绝的情况下，即无法用IDFA匹配安装或其他事件，也无法精准定位用户进行再营销，从而降低广告变现带来的潜在收入。

苹果iOS 14完整解决方案包括如下：

ATTFramework：通过一个弹窗，获取用户的权限以读取IDFA。与之前设备层级读取权限不同，现在应用每一次安装读取IDFA时，都需要授权。和iOS 14以前相比，从APP层级的权限转变到了应用层级，每一次安装需要用户单独授权。

目前，ATTFramework工作方式如下：

第三方创建跟踪链接后，将链接给以渠道进行广告展示。用户点击跟踪链接后，会跳转到渠道服务器，服务器追踪后，把用户跳转到Adjust服务器，Adjust追踪到点击，并将用户跳转到应用商店，用户下载完成打开应用时，出现弹窗，获取用户同意得到IDFA后，将安装数据报送给Adjust进行归因。

在2021年初后，ATTFramework工作方式将发生什么变化？用户需要透过苹果弹窗授权第三方获取其IDFA。需要利用弹窗进行用户授权，一旦涉及到弹窗授权，就会存在用户拒绝的可能性。建议在系统弹窗之前，设置自定义页面进行解释——比如“为了我们能够提供更多的免费内容，请允许此次追踪”等内容。在提升用户品牌信任度并点击同意后，再弹出系统弹窗，让用户进行选择。

建议在iOS发布至2021年初期间，通过不同的对比测试，结合自身产品特性，完善出一套获取用户授权的方案。

如果用户选择加入，其行为与之前大体相同，追踪方案也基本一致。但需注意，开发人员可以自行决定何时弹出窗口，且每次安装只会显示一次。如果用户卸载重装了，会再次显示，仍需要弹窗同意。2021年以后除非用户允许，否则IDFA显示为0。

允许APP请求跟踪在设定—隐私—跟踪中。当升级至iOS 14时，允许APP请求跟踪将会默认为关闭。用户打开应用将不会有弹窗显示。可以通过深度链接，把用户跳转Ask app not to track，修改分享IDFA的设置。

SKAdnetwork（SKA）是指，苹果通过SKAdnetwork的机制跟踪，然后Adjust通过获取回传，把结果以聚合方式显示在Adjust控制面板数据上。归因和事件转化的统计都与计时器挂钩。

SKAdnetwork的工作机制是假设应用B的广告需要展示，通过渠道加载到应用A中，用户跳转到商店下载打开应用时，触发"registerAppForAdNetworkAttribution()"（安装转化），同时计时器开始工作。当24小时内有事件触发时，它会update Conversion Value并重新开始计时，直到计时器周期（24小时）结束，把最终收到的Vonversion Value 和 install回传渠道，渠道收到相关的数据后，Adjust对回传的install数据进行验证，然后以聚合方式在报表进行展示。

计时器是指如用户开始安装，在第一次安装后24小时内，如果Conversion Value被触发，则刷新重新开始计时，如图黄色部分。如果再次有Conversion Value触发，继续更新计时器，如图紫色部分。Conversion Value最多可以定义64个不同的Conversion Value，因此有机会是在64天后收到安装以及Update Conversion。所以要注意，SkAdnetwork下，并不是在安装完成之后，而是在所有计时器结束之后，才会收到这个安装以及对应的最后一个事件。

SKA获取的数据较为有限，因情况而定，但是无需IDFA。其特点为聚合数据，非用户层级的数据，无法使用深度链接或延迟深度链接，数据只会在计时器结束时发送。事件可以6比特格式发送，为二进制值，最多可配以64个Update Conversion。归因只会在下载或是重新下载后最后一次跳转时记录。归因窗口、展示归因、再归因及多触点跟踪将不能在此应用。每个渠道最多只能跟踪100个Campaign，包括子层级。

最新版本Adjust SDK将会帮助广告主针对iOS 14做好准备：

首先，Adjust 同时兼容ATT和SKA两种解决方案。并且只要用户选择加入数据跟踪，Adjust就会自动在概率性匹配和精确匹配之间进行调整。SKAdnetwork方案下，Adjust所有相关追踪服务免费，协助您处理所有SKA相关的工作、数据和工作流程，都不收取额外的费用。另外我们还支持通过Session Callback parameter上报内部的ID，回调Adjust ID，进行内部分析。

（编辑：江同）

以上内容仅代表作者个人观点，不代表小潘立场！