《天涯明月刀》5年：一个游戏IP的文化与商业探索

“天涯有多远?不远!人就在天涯，天涯怎么会远?明月在哪里?明月在心中，刀客的心就是明月。刀缺琴断，月落花凋。公子如龙，翱翔九天。”

写出这样刀谱的古龙，被称作是最懂中国文化的武侠小说家。而根据古龙小说改编的沉浸感国风大世界角色扮演游戏《天涯明月刀》，也成为了“国风”游戏的代表作。

自《天涯明月刀》端游上线以来，基于新文创的思路，团队一直致力于探索如何在游戏中把中国优秀传统文化与现代审美相融合，丰富游戏内容的同时，挖掘和发挥出天刀IP的文化和商业价值。

过去5年，《天涯明月刀》先后围绕“音乐”、“华服” 、“文旅”三大发力点，积极开展以IP为核心，由线上延伸线下，“IP+实体经济“等多元创新性文化实践，推动天刀IP长期稳定增值。

持续的探索，不仅助力天刀成长为腾讯游戏旗下用户规模最大的MMO端游，也成为当下备受瞩目的“国风”文化的重要推动者和弘扬者，激发了越来越多年轻人对中国优秀传统文化的热爱，天刀华服文化合作款的销售量实现了平均每年40%的高增速，多套高定款更是走出海外，登陆纽约、巴黎时装周等世界舞台，展现中国传统服饰文化的时尚演绎。

基于过去5年的沉淀，天刀手游上线之际，天刀与湘西展开了深度的新文创战略合作:将张家界的独特地貌“装进”游戏，把湘绣融入到华服的设计，与阿朵一起创作游戏主题曲，天刀首次汇集了文旅、华服、音乐三大发力点，全面探索天刀IP的文化价值与商业价值良性循环，助力当地旅游事业转型升级。

01

一件华服的魅力

“一个人白衣如雪，手里却挥舞着一柄鲜红的剑，另一人掌中的刀漆黑。”古龙这样描写傅雪红与公子羽的决斗。

白衣似乎是英雄大侠的标配。辛弃疾在《贺新郎·别茂嘉十二弟》中想象当年公子丹送荆轲渡易水时，写到:“易水萧萧西风冷，满座衣冠似雪。正壮士、悲歌未彻。”

白衣飘飘、仙气脱俗，是古代服饰拥有的魅力。近年来，随着民族文化自信，喜欢汉服的年轻消费者也越来越多。

艾媒咨询发布的《2019-2021年汉服产业数据调查、用户画像及前景分析报告》显示，近年来中国汉服逐渐发展成一个较大规模的产业，并在年轻消费群体中得到迅速推广。数百万人的群体，就支撑起了近20亿元的消费，说明这一群体的消费力强并且消费热情高、黏性大。

在游戏世界里，愿意为华服买单的也大有人在。据了解，在《天涯明月刀》的游戏里，就有相当一部分用户是基于兴趣出发的国风爱好者，他们愿意花钱买一身虚拟华服，而且不止买一套。

《天涯明月刀》首席IP架构师顾婷婷曾透露，天刀团队在打造游戏服饰的时候，也曾采用过现代立体裁剪的设计。但玩家们却认为，天刀的华服应当以历史为依据。最终，天刀团队倾听了玩家的声音，研究和探讨后确定了华服的发展方向——国风审美:保留传统文化最精髓的部分，也融入现代的审美。截至目前，用户上线游戏商城，通过任务、活动可获得的虚拟华服已超过400套。

国风审美的整体方向，迎合了用户的需求，也为《天涯明月刀》的新文创之路奠定了基础。

据了解，天刀的服装设团队在设计灵感上与多家文博机构建立了合作关系，在具体技术上则融合了苏绣、云锦等“传统服饰织造技艺”与“现代数字图形技术”。

以2018年登上纽约时装周的华服“心王·祈年”，它是天刀团队以故宫宫殿为设计灵感，并与国家级非物质文化传承人、苏绣皇后姚建萍合作制作了实体华裳。

而“以“京剧”为题材的华服“心王·折子戏”，由上海市非遗代表性传承人严庆谷担任版本艺术顾问，为了完整还原京剧的行头，使用了5.5万个三角面，比普通华服多了2万多，并加上了特殊的京剧动作。玩家在游戏中可以召唤专属戏台，亲身演绎一段京剧唱段。而所有唱段，均由上海京剧院的青年演员们亲自参与唱段录制和动作捕捉。

这样设计出来的华服，自然受到玩家高度认可。数据显示，自2015年端游上线至今，在线上，天刀与敦煌、故宫、上海京剧院等10家文博机构建立了合作关系，推出了10套文化合作款华服，受到玩家高度认可，年平均销量增长率高达40%。

天刀华服为媒介，用数字化方式，为传统服饰文化赋予全新的表达。通过虚拟华服外观的设计和售卖，吸引了用户，为天刀IP建立了一种可持续商业模式。而天刀华服在向用户传输国风审美的同时，也带动了华服相关产业的价值释放。

02

传递地域文化的窗口

10月14日晚上，张家界大峡谷的玻璃栈桥上，在夜空中灯光璀璨，身着华服的模特们或风姿绰约，或潇洒飘逸。他们身着的华服，正是天刀团队过去5年，在服装设计、制作上的积累。

这一场开生面的湖南特色“湘绣”主题华服+云天渡华服线上大秀，让观看直播的网友直呼想想买，想去旅游。

湘绣青年传承人、湖南师范大学湘绣创新研发中心副主任肖瑛认为，面向未来，在华服市场持续升温的基础上，天刀极有可能成为最受年轻人喜爱的华服平台，成为推广苏绣、湘绣这类非遗文化的重要载体，有望让中国人的服饰成为影响世界的文化符号。

“与天刀的合作，相当于是我们的样板项目，未来也会是一个比较成熟的合作模式，这对于湘绣的传承与创新会是一个新思路。”肖瑛说。

以华服为媒介，天刀通过数字技术构建了一个展示服饰文化的平台。而以游戏场景为媒介，天刀还是一个展示地域文化的窗口。

我国中西部地区土地广袤、山水壮丽，人文文化也不同于中部地区，有着丰富的旅游资源。然而，受制于经济发展水平、交通条件等，当地的文旅产业升级缓慢。今年突如其来的新冠疫情，更是更一步阻碍了当地旅游业的发展。

据介绍，在与大湘西的合作中，天刀会以张家界美景为原型，把奇山异水融入到游戏画面之中，同时推出玩家打卡旅游线路的设计。《天涯明月刀》IP架构师顾婷婷回忆去湘西的情形，“第一眼就觉得天刀里的环境非常像，那里保存了800多年前的山水地理，跟我们的地理风格很像。”

“张家界一直拥有对于文创探索的梦想，此次与腾讯游戏联手，是加快张家界旅游市场全面复苏的创新之举，是沟通游戏线上与线下的开拓之举。”张家界市人民政府副市长欧阳斌说，希望通过与天刀的合作，帮助当地走出一条用文化创意盘活旅游经济，实现传承与效益共赢的文旅发展新路，让更多年轻的消费者通过游戏这种年轻的介质，认识张家界，了解张家界。

在腾讯新文创战略的指引下，2019年，从天刀端游场景主城开封开始，天刀尝试与各地的景区合作，推动当地文旅产业生态的发展。

一方面，通过一河五景国风游、大湘西合作等，天刀利用数字技术，把多地的风景植入到游戏当中，在线上为玩家们展示壮丽山河画卷。另一方面，在线下开拓旅游路线，由真人coser扮演天刀角色也会出现在现实景点中，与游客和玩家进行趣味互动。

眼下，在距离张家界不远的湘西芙蓉镇上，一座地标级的建筑正在动工修建。这是天刀与清华大学建筑学院合作的“天衣别院”的实体家园，实体家园建成后，游客还可以体验土家族传统织锦技艺“西兰卡普”。希望届时能吸引古龙武侠和天刀游戏的爱好者，为当地注入了新兴文化活力。

此外，天刀团队还以土家族音乐元素为灵感，由湘西音乐人阿朵参与，一起制作了《天涯明月刀》游戏内主题及场景音乐。

通过文旅与华服、音乐新文创的三个路线，天刀利用数字科技，把各地的旅游资源融入到了游戏之中，即吸引了用户，又有机会带动各地旅游生态的发展，更好地实践文化价值与产业价值的良性循环。

03

腾讯的新文创实践

作为一家基于互联网的科技和文化企业，腾讯一直非常重视在文化领域的布局。

根据国际经验，当一个国家的人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费将会进入“井喷期”。2011年，我国人均GDP首次超过了5000美元。正是在这背景下，腾讯开始探索以互联网为基础的互动娱乐产业发展的更多可能性。

现任腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官的程武先生，2018年在实践多年的“泛娱乐”战略基础上，升级提出了“新文创”。

作为腾讯在文化维度的核心战略，“新文创”是指基于互联网的共融共生，以 IP 构建为基础手段，通过强化产业价值与文化价值的相互赋能，创造具备全球影响力的中国文化符号的文化生产方式。

程武曾表示，新文创是一场面向未来的文化生产“新实验”。而为了做好这场实验，腾讯也汇集了影视、文学、动漫、音乐、电竞、游戏等众多内容业务;调用了云、AI、小程序等许多数字化工具;深度联动了故宫、敦煌等各类文化机构;并与湘西、贵州、云南等地展开深度合作。

从天刀的新文创实践看来，从国风音乐，到与故宫、敦煌、上海京剧院合作的华服，再到与开封、湘西等地的文旅合作，随着一个个案例做出来，推动天刀IP的持续增值。

一个头部IP的商业价值有多大?数据显示，日本游戏IP《宝可梦》 通过产品售卖、衍生授权等方式，它目前已经在全球累积获利将近950亿美元。相比之下，《天涯明月刀》还有巨大的潜力值得挖掘。

程武在青腾大学的授课中提到，如果把IP的成长比喻为一颗种子生根发芽、开花结果的过程，那这个IP商业生态应该应该是这样的——基于原作的世界观、核心角色是这个生态里最原始的那颗种子;通过游戏、动画、影视的树干开花结果;而顶端结的果，就是这棵树进入商业市场流通的核心资产。

而《天涯明月刀》这颗树的成长，正是这样一个过程。在新文创战略的指导下，天刀通过天刀华服有机会让IP的 “本体价值”获得更大的开发与实践;借助在文旅方面的融合探索，与更多不同类型的伙伴合作，为“生态价值”带来更广阔空间;同时进一步讲好地方故事、树立文化符号，让我们的“文明价值”得到进一步展现。

今天，科技的发展正进入前所未有的快车道，人类的文化也在经历一场变革。程武认为，“新文创，是面向未来的文化生产与传播方式。”而《天涯明月刀》的探索，让我们看到了，新文创有机会担负起“融合科技和文化”、“连接传统和未来”的使命。它能否推动文化生产进入一个全新的时代，也非常值得期待。