年直播带货GMV超100亿元，临沂缘何成为北方直播电商之都？

10月19日，由商务部指导的中国首届直播电商峰会在山东临沂举行。

曾出过诸葛亮、王羲之等政治、书法大家的临沂，充满“铜臭味”的直播电商重磅大会缘何放在那里举办?

不仅如此，临沂还成为中国其他城市“朝圣”的对象。

“河南、河北、江西、四川、重庆等地到杭州考察电商直播，结果杭州那边说你们应该到山东临沂，那个地方做得更好，甚至杭州一部分商家也落户到了临沂。”山东临沂商城管委会杜庆明自豪地告诉蓝鲨有货。

临沂商城管委会数据显示，临沂带货主播5000余人，100万粉丝以上的主播20人，月GMV超2000万元的主播十余人，每天直播带货150万单以上。2020年1月至8月，临沂商城交易额高达340亿元（2019年临沂直播带货MGV超100亿元）。临沂成为与杭州、广州齐名的北方直播电商之都。

因为直播电商的蓬勃发展，21世纪数据新闻实验室最新数据显示，2020年上半年，临沂GDP比去年同期增长0.3%左右，排在山东第五位，全国第47位。

从商家自发的直播带货，到直播电商基地（产业园）助推升级，直播电商在临沂形成燎原之势，并在相关政府机构、上下游企业、配套服务业的联动下，实现了高密度的产业集聚，让临沂成为北方直播电商之都。

直播电商的“临沂模式”，一如当年的“温州模式”，成为全国各地学习的样板。

临沂如何一步步成为直播电商的标杆?它的模式可复制吗?蓝鲨有货经过现场参访与详细调研，试图回答这个问题。

01

北方的“义乌”

临沂地处鲁西南，受限于自然条件，无法发展大规模的生产加工企业，也没有像青岛、烟台那样的出海口，外贸不张。

临沂也有自己独特的区位优势:地处长三角经济圈与环渤海经济圈的结合地带，中国东部南北大通道中心枢纽，是北方地区重要的交通枢纽。

改革开放前期，各地物资管制，没有资源优势和工业优势的临沂对商品贸易采取睁一只眼闭一只眼的姿态，吸引了全国各地的商人（比如温州、福建商人），他们一开始在临沂的宾馆里挂广告，后来在街边搭大棚，再进入专业批发市场，临沂逐渐成为中国北方最大的商品集散中心。

在临沂十几个专业批发市场中，遍布着家具建材、母幼、美妆日化、服饰等各个品类的众多代理商和批发商，涵盖27个大类6万个品种，是全国第二大批发市场。据临沂当地人回忆，最初商贸老板们大多通过大巴车捎货，甚至像洗衣机冰箱这样的大件也不例外。随着商品数量的增多，临沂成为北方著名的物流中心，每天有2万辆货车跑在2000多条线路上。据悉，临沂物流价格比全国平均低30%，在中国各城市中仅次于浙江义乌。

而临沂当地人，通过村办企业、集体企业等方式为这些商贸企业提供配套服务，形成了兰华集团等商业地产集团，坐地收租，分享红利。

兰华集团总部大楼

02

淘宝探路

14年前，聂文昌是在临沂做传统批发的生意人，开了十来家皮鞋连锁店。他天生乐于分享，因此家里的亲戚们也跟着他做皮鞋零售买卖。

聂文昌一个堂姐是学技术的，2006年注册了一家淘宝店，从他的店里拿货。几个月后，堂姐的淘宝店一天就能卖几十上百双，这让他惊诧不已:经过几年的宣传以及口碑、客户的积累，他的门店每天成交量不过100多双。

2007年，聂文昌也加入了淘宝开店的大军，白天做线下零售批发生意，晚上通过淘宝卖鞋，从拍照、PS、上传链接到刷单，亲力亲为。随后，聂文昌的淘宝店变成了天猫店，线上销售逐渐成为营收的大头。

2012年前后，临沂本地商贸企业受到极大的冲击:线下的批发零售生意在淘宝、1688的侵袭下日趋衰落，而转型线上开淘宝、天猫店，又因为大品牌的入驻面临激烈的竞争。

“红蜻蜓、百丽等品牌都直接在天猫上开店，它们的价格和我们的鞋子差不多，但它们的做工质量要优越于我们，这让我们很难受，”聂文昌告诉蓝鲨有货。实际上，难受的绝非聂文昌一家，而是成千上万经营淘宝天猫的临沂人，因为他们大多是代理、批发商，而不是上游的品牌商和厂商。

随着淘宝天猫用户增速渐渐放缓，流量的争夺愈加激烈。“2017年，获得一个用户的成本几十块，我们必须寻找新的流量入口”，聂文昌告诉蓝鲨有货，“当时，我们获取流量的方式有两种:站内和站外。站内流量就是淘宝天猫，必须买直通车服务才能维持，成本越来越高;站外就是百度、腾讯、抖音、快手等平台，我的想法是直接找站外要流量!”

由于做过淘宝天猫电商，最初聂文昌想到的是利用淘宝直播，在展会上做宣传，获取新的流量。2017年，聂文昌开始推进淘宝直播项目的落地，并通过了淘宝UGC的审批，但此时他却发现了一个十分棘手的问题——临沂本地竟然找不到一个正规的主播，只能前往重庆、成都、广州、上海、北京等地招募，主播们的住行就是相当大的开支。该项目推行了四个月后被迫转移到杭州。

尽管聂文昌的淘宝直播项目没有取得预期的效果，但却为临沂本地培养了第一批带货主播，他们并没有离开临沂。这些主播转战华丰西郊批发市场，他们到商家门店，选好货品，讲好价格，就在档口直播。这引起商家们的兴趣——旺季时生意好，大家并不在意直播电商，但淡季时通过直播能卖出几万块。一些商业嗅觉敏锐的人找到了聂文昌，希望做淘宝直播。

彼时，淘宝直播门槛很高，必须在其他平台有2.5万以上的粉丝，还要有机构推荐，审核也非常严格。聂文昌每个月只能提交5个主播名额，却不一定能够通过，有时甚至一个都通过不了。在当时的情况下，淘宝直播不具备广泛推广的价值。正如聂文昌所料，像超级丹等人都曾经上过一段时间的淘宝直播，但由于运营等方面的问题，一直也没有做起来，也就无法解决临沂批发零售生意的流量瓶颈。

在随后的一年时间内，聂文昌尝试了几乎所有的直播平台——虎牙、YY、映客、斗鱼、花椒、一直播……其主要的目的有三个:第一，解决淘宝直播审核所必须具备的2.5万粉丝门槛;第二，试图从其他直播平台获取新流量;第三，培养临沂本地的主播。

在聂文昌看来，无论是电商直播，还是娱乐直播，都要先有人，先有流量，才会有“生意”。抱着这种信念，聂文昌将所有直播平台干了一遍，最多时旗下有200多个主播，利用各种方式进行测试，几百万很快砸了进去。

这些娱乐化直播平台用户，大都是大哥（男性土豪），他们愿意打赏但不愿意买东西。娱乐主播也更习惯于通过打赏赚钱，嫌做电商太麻烦。

刚开始，在快手上发短视频，获取粉丝的成本极为低廉。比如，当地头部主播超级丹拍了一个段子，一夜间涨粉2万多……后来快手上了“粉条”（类似于阿里的直通车）推广功能后，获得一个粉丝的成本也不过3分钱。不过，快手当时对直播带货是严厉禁止的。微商出身的超级丹最初的快手号就因为违规带货被封禁过数次，最后沦落为一个无法上榜的快手号。

不过，平台规则总有漏洞，一些主播在快手发段子的时候加上自己的微信号，引流到微信群/朋友圈进行交易。

03

直播电商新赛道

2018年，快手天佑因为喊麦等低俗的内容被封杀，今日头条孵化的内涵段子被永久封禁，短视频直播行业一片风声鹤唳。聂文昌等最早利用快手获取新流量的一批临沂人，不知道“低俗”的快手能否持续下去，也不知道快手是否会“重注”直播带货。

2018年11月，借助临沂商务局等官方渠道，聂文昌拜访快手官方了解情况，回来后信心大增。当时快手一方面整顿低俗的短视频、直播内容，另一方面也开始尝试直播带货，从最初的每天只能卖3个单品，且限制推广到逐渐全面开放，临沂的主播们无需再“转道”微信做交易。

聂文昌意识到，杭州、义乌早已聚合了流量和资源，临沂商家在淘宝、天猫的电商赛道很难有出头之日;若想要“弯道超车”，临沂必须抓住直播电商的机会。

据快手官方统计，在1200万的临沂人当中，有多达800万人是快手用户。这种用户体量和渗透率在中国三线城市中首屈一指。按快手的规则，一个新主播/短视频博主上来，优先匹配同城/周边流量。临沂有孵化快手主播的用户土壤。

临沂的直播带货完全是一种自发的商业行为。最初的大主播大都是商家、或像超级丹等有微商背景的主播，需要连续播12个小时，新主播要想出头首先需要熬得住“寂寞”。

临沂的产品由广州、杭州等原产地直供，没有层层加价，价格远低于市场零售价。不管是当地原有实体门店的老板，还是主播，都可以从临沂批发市场拿货直播。

临沂商会会长刘义林告诉蓝鲨有货:“临沂和广州不太一样。广州市场比较大，全国批发商都到那边拿货，根本不理会小主播。临沂是区域性的批发市场，可以为腰部主播和小主播供货，做得久的主播甚至可以欠款拿货直播:只要档口有货就能播，播完后第二天第三天发货。在广州，没有现金是拿不到货的，很多主播卖的是期货，退货量很大，起步反而慢。”

临近批发市场，临沂的主播还有一个潜规则可以“利用”——临沂的许多批发商有大批库存，亟待通过各种渠道处理掉。直播带货可以“亏钱”聚拢人气——100块钱进的货卖50，50块钱进的卖30，完全是打骨折处理。

04

基地化发展

临沂直播电商的蓬勃发展，离不开聂文昌等人的推动。

2018年12月12日，聂文昌通过兰华集团，推动临沂商务局、快手签订战略合作。聂还专门成立了一家公司叫川欧，跟快手合作，培训商家。“第一期培训，就发了个朋友圈，大概来了100人”，聂文昌告诉蓝鲨有货，这100人里有一半是来自全国各地的商家/主播，包括义乌等地的商家/主播。他们都渴望跟快手官方打交道，了解最新的政策、规则。

接着，聂文昌以每周1-2场的节奏做商家培训，第二场来了200多人，第三场到了400人。他还以临沂市电子商务公共服务中心的名义，给临沂各县的商务局发文，要求每个县必须带20个人来学习。

而此时，临沂本地的头部带货主播——陶子家、超级丹等已小有起色。这些主播要么是做微商的超级丹，要么是购物狂大蒙子，要么是信息流投放的刘洋，要么是临沂最早做直播电商的玩家小栗店、陶子家。抓住直播电商机遇+自身努力+在服装行业深耕多年，让这几朵金花迅速崛起。2020年，这些主播的带货交易额都有机会做到10亿元左右。

这是极好的示范。据临沂商城统计，临沂先后有5万多人受过电商培训，开通直播电商的商家有5000多家。在快手平台上，临沂市的直播电商注册量稳居全国第一。

想全身投入直播电商的临沂商家/主播们有了新的诉求:

最初，临沂的带货主播是将货物拿回去或者在自家门店直播。单量较少时，门店生意和直播带货可并行，超过500单时，就不能兼顾了，需要有专门的地方做直播。

2018年12月，聂文昌将原顺和家具城改造为顺和直播小镇。顺和家具城2014年叫红星美凯龙，之后1年换一次名，生意不温不火。一开始，顺和直播小镇只有1层5000平米，有了之前培训的商家基础，“只是发发信息，很快就招满了。”

聂文昌此前跟兰华集团合作，做过电商园区的运营，一直在亏钱，而顺和直播小镇光房租/服务费收了200多万元。第一次让他尝到了赚钱的滋味。很多商家还希望入驻顺和直播小镇，却没有地方了，于是纷纷将目光转到了对面的母婴用品城。一直招商招不满的母婴用品城也被带火了。

临沂直播电商的蓬勃发展，让聂文昌看到临沂可以成为中国乃至全球直播电商高地的机会。经过努力运作，他开始将兰华集团旗下，有20年历史的原临沂轻纺食品城，进行直播电商改造，一期面积达7万平米。蓝鲨有货曾亲临山东临谷电商科技创新孵化园，那里有20多栋橙色的小楼，每栋楼入驻一家头部主播，一层用于做直播，二、三层办公，顶层是员工宿舍。

聂文昌将超级丹、陶子家等头部主播招过来，一期很快招满。这些头部主播过来后，迅速带动临谷房租的上涨，原来房租5元/平/月，现在涨到18元，涨了近3倍。

聂文昌给顺和、临谷等地入驻的商家，提供足够优质的服务:比如，与政府机构协调，在电费等方面申请减免;与快手洽谈合作，在流量等方面进行倾斜;与快递公司商谈，进一步降低物流成本等等。与此同时，聂文昌还通过自建或者引入的方式，补齐直播电商在基础设施和技术等方面的短板:自建云仓，让商家货物放到云仓，主播卖货后通过系统平台直接传输到云仓，从云仓就直接打包发走，帮助主播降本增效;利用VR技术打造直播选品供应链，帮助临沂直播商家远程打通全国供应链;引入“阳光”的代开增值税发票服务，为广大中小主播提供相应服务，为直播电商行业注入了合规发展的动力等。

即便如此，考虑到短视频、直播的风险因素，兰华集团也不敢将轻纺食品城的楼全都改为直播电商基地。

机会当前，聂决定自立门户。2019年成立了中国（临沂）新谷直播电商总部基地，2020年又签约了武汉蔡甸、嘉兴桐乡等直播电商基地。聂文昌从各地政府拿到直播电商基地的开办费、扶持基金等运营服务费，他还成立了直播电商卖房团队，从地产开发商手里底价拿新房售卖。

聂文昌将新谷定义为中国领先的电子商务产业运营服务商，除了赚运营服务费外，他还想借助直播电商风口，用直播电商基地的方式，盘活临沂乃至全国的商业地产和工业厂房，那是一个万亿元级的市场。“我们叫双向赋能，将全国好的工厂货引入到临沂（提升供应链），将临沂的直播电商模式输出到全国。”聂文昌说。

聂文昌现在选择对外合作直播电商基地，会考虑几个因素:1、人口规模;2、大学生;3、当地合作伙伴给出的服务费和政府对直播电商的重视程度;4、当地产业基础。产业基础是重中之重。他特别反感那些拿着临沂经验，忽悠各地政府、地产商，说哪里都可以建直播基地的服务商。

临沂直播电商的成功，有偶然也有必然，其必然性是临沂长久以来积累的人口、产业（全国第二大批发市场）等比较优势，偶然性则在于政策和组织是否到位。临沂直播电商模式是否可以推行到全国，尚需各地因地制宜，不能简单粗暴地复制。

临沂直播电商也不是完全没有问题:临沂商家直播售卖的产品偏低端，是否具有可持续性，有待观察。快手、抖音等平台，更鼓励主播做原创短视频，而不是时刻卖卖卖，但在临沂，“短视频内容做得好的不多，都在卖货。”聂文昌说，临沂主播/商家如何提高内容原创能力是极大的考验。