打造平价婚纱扩大受众范围，婚纱卖家Azazie的崛起之路

婚纱零售商Azazie 清楚的知道，今年的形势对准备举行婚礼的新娘来说很不友好。由于疫情的爆发，许多夫妇推迟、取消婚礼或缩减了婚礼的规模。由于疫情导致的不确定性使得大型集会和旅行受限，许多活动都被无限期搁置。Azazie的首席营销官Ranu Coleman表示，婚礼行业受到新冠肺炎的严重打击。在2020 Digital Commerce 360中排名第678位的Azazie和其他零售商一样，意识到了必须要调整运营模式才能在如今这样的大环境中生存下来。Coleman坦言，“我们必须转变（才能迎来生机）”。

Azazie做出的第一个改变是转变其设计策略。Azazie推出了一个“Azazie Romance”的新系列，专为举办小型婚礼的新娘提供婚纱礼服。Coleman说，这个系列的婚纱款式简单而优雅，适合在后院婚礼、虚拟婚礼等小型婚礼等场景使用。从3月中旬开始，Azazie注意到，在较低的价格点上，礼服的流量和销售额都有所增加。鉴于此，即使品牌有的款式售价已经到899美元，但为了在低价位上给消费者提供更多选择，Azazie开始以199美元和249美元的价格推出新的婚纱系列。Azazie还注意到伴娘礼服也出现了相同的流量趋势，因此，其也推出了低于其主打系列79- 129美元范围的69美元左右的伴娘服。Ranu表示，在这些变化的加持下，从4月份以来，Azazie的婚纱销量增长了200%，且近几个月的销售额一直很稳定，4、5、6月份的销售额比去年同期有所增长。

除了调整价格，推出新系列，Azazie还在4月份开展了免费送出35件婚纱的活动。准新娘们需要向Azazie讲述她们的故事，包括但不限于疫情对她们的影响，以及她们为什么想要一件免费的新娘礼服。在这场活动中，Azazie收到了数百份申请书，由于申请人数和准新娘故事太过动人，Azazie把要送出的免费婚纱数量提高，共送出了50件婚纱礼服。Azazie表示，品牌是根据申请者的情况来挑选优胜者的，且在人口结构上尽量做到了多样化。Azazie在其博客上公布了获赠婚纱的名单。 Coleman表示，品牌举办这一活动并不是为了提高品牌的销量，只是品牌在疫情期间回馈社会的方法，不论得奖与否，参与者对这场活动纷纷表达了感激之情，因为这让他们感到自己是社会的一部分。准新娘们看到这些故事也容易有共鸣，不会再“觉得自己是孤立无援的状态”。

此外，在品牌博客上进行这场活动的展示也体现了Azazie对内容营销的重视，毕竟社媒等渠道是品牌获取客户的主要渠道之一。Coleman表示，千禧一代是Azazi的主要客户群，这个群体希望看到像参与活动的消费者们的故事和照片这样由消费者生成的内容。另外，通过举办这场活动，Azazie对新娘们在疫情期间的婚礼计划有了深入的了解。Coleman说，许多新娘说她们现在比以往任何时候都更想结婚。也有很多人在计划请一些直系亲属到场来举行小型的婚礼，然后再举办规模更大的周年纪念派对。Coleman坦言，尽管现在的婚礼并不是他们最初想要的大型婚礼，但许多新娘仍然想要“新娘时刻”，这意味着他们要在这个特殊的时刻需要穿一件特别的婚纱和礼服。“即使举办的是一场小规模的婚礼，他们仍然希望自己可以穿上婚纱。”这种认识给了Azazie信心，因为消费者并没有取消婚礼，只是缩小了规模，推迟了时间。Coleman认为，“说白了，婚礼总还是会举行的。”

Azazie成立于2014年，是增长最快的1000家服装零售商之一，其网络销售额在2019年同比增长110.0%。Coleman将Azazie 2019年的快速增长归因于包括给消费者提供在家试穿等服务。这个服务项目允许新娘在网站上以包括配送费在内的15美元/件的价格预购三件婚纱，新娘可以试穿一星期后再决定喜欢与否，要不要寄回去给品牌方。如果消费者决定购买其中一件衣服，就需要先进行退货，然后再以全价订购要留下的婚纱款式。这样一来，准新娘们就可以进行大小和款式的调整。

除了提供在家试穿这一服务，品牌的多元性和包容性也是Azazie增长的原因之一。Coleman说，“五年前，甚至是最近两年，大多数婚纱店只提供6号或10号的婚纱给消费者试穿，但我们一直提供都0-30码的衣服，现在我们注意到，市场上的竞争对手也终于接受了这一点，开始给消费者提供了更大的尺码范围。”此外，在消费者中建立良好的口碑也是不能忽视的一个品牌增长点。Azazie 60%的销售增长都是靠业内的口碑和消费者口口相传推荐消费者过来购买产生的。为了降低开支，Azazie没有给付费广告太多预算，也没参加昂贵的婚纱博览会和贸易展。相反，它主要依靠内容营销、电子邮件广告、一些付费社交媒体广告及短信营销计划来进行市场营销。

线上婚纱GMV的增长是服装品类中增长速度最快的细分品类之一。虽然前1000名服装商家中只有3家专门销售婚纱，但据Digital Commerce 360估计，前1000名服装商家中还有19家也有进行婚纱销售。另外，Digital Commerce 360在对北美商户在线销售排名第1001-2000名的公司进行统计后发现，有5家是专门经营新娘服装和婚纱的卖家，还有另外8家也有婚纱出售。在前2000名卖家中，这35家有售卖婚纱的卖家GMV同比增长了17.9%，比前2000名中487家服装卖家同比增长13.9%平均值要快。

展望2020年，Azazie希望公司5月推出的非新娘服装网站Blush Mark能迎来增长。（Blush Mark专注于裤子和上衣这样的日常服饰，品牌定价较低。）