腾讯广告：向变局要增长，品牌需要把握哪些“确定性”因素？

数字经济催生了商业变革的常态化，也让参与者渐渐适应了充斥不确定性的商业环境。但2020年里诸多变量前所未有地集中爆发，新旧周期交替骤然提速，既令人始料未及，更加剧了从业者寻找“确定性”的焦虑。

在10月15-16日举办的“2020亿邦未来零售大会”上，五星控股、 飞鹤、小红书、小仙炖、林清轩、钟薛高、韩都衣舍等数十位企业领袖展开了“不确定”与“确定性”的探讨。作为参会企业之一，腾讯广告一直希望在充满不确定性的宏观环境中，为零售从业者找到相对确定的营销转型方向，保持商业增长的可持续性。腾讯广告行业销售运营副总经理张菁在会上表示：通过发挥在流量、触达场景和数据洞察上的优势，腾讯广告正在让营销更加贴近交易，帮助零售品牌实现用户与GMV“双增长”的关键目标。

腾讯广告行业销售运营副总经理张菁

把握数字化连接“人”的确定性

让零售不断贴近用户需求

今年上半年，商业数字化进程提速，以“场”为核心的传统零售模式进一步瓦解。人、货、场关系的重构，成为行业最主要的不确定性之一。张菁在分享中提到，“人”成为商业的核心，是当下零售业必须把握的“确定性”。随着用户不可逆的数字化转变，以数字化路径高效连接用户成为品牌增长的必然方向。

数字化之于零售业，是使用户需求和需求背后的“人”能够趋于标准化、系统化、数据化，从而在根本上提升传统零售业的用户触达效率，引导零售生意更好地抓住“人”这一增长的核心要素。

在持续建设连接人与商业能力的过程中，腾讯广告秉持着“让生意贴近用户”这一目标，一方面致力于让商业精准且规模化地触达用户需求，另一方面不断发掘用户连接中的商业转化潜力，帮品牌达成用户与GMV双增长这一目标。

经过过去两年多的资源与能力整合，腾讯广告进一步提升了跨场景规模化触达用户和多场景协同的能力。通过闪屏联投、一点联投等产品，品牌能够一站式调动腾讯的多场景优质流量，极大提升UV覆盖。同时，广告还能实现娱乐、搜一搜、小程序、直播等跨场景的联动，提升用户在转化链路中的黏性，推动用户持续向后链路转化。

在连接用户需求的基础上，腾讯广告通过效果化营销组件，使合约广告的后端转化能力显着提升。基于表单预约、下单、关注等不同营销目标进行后链路的优化，提升最终转化效果，完成品牌触达到深层转化的闭环。

洞悉平台电商红海的确定性

拓展站外引流的新路径

在销售渠道方面，平台电商依然承载着国内约86%的线上交易份额。但人口红利触顶、流量成本攀升等现状，也使依赖于平台流量的品牌面临获客和成本等诸多不确定因素。

回归以“人”为核心的零售本质，平台电商的红海之争并非最本质的危机。如同亿邦动力总裁贾鹏雷所说：“任何外部冲击都只是冲击，而不是真正的危机。最大危机是用户忽略了你。”因此，以“人”为连接目标，激活更广阔的站外流量，无疑是品牌为电商渠道扩容，解决GMV挑战的有效途径。尤其在电商大促近在眼前的当下，更是不少品牌的迫切需求。

作为应对，腾讯广告通过品商广告，为品牌提供了一站式的电商站外导流解决方案。根据品牌的渠道和链路差异，品商广告提供了品商直通车、品商任意门和品商IP合作三种模式。

品商直通车是以广告直连京东、苏宁、唯品会的品牌电商店铺，以最短链路完成触达到下单的转化，并可通过与电商的数据能力打通，提升广告与受众的匹配度。

品牌任意门即中间页引流模式，点击广告后先跳转至中间页，再通过中间页转化按钮跳转至多个电商平台。这一模式能让品牌利用腾讯系流量，开辟更多元的站外引流途径。

品商IP合作则是将腾讯的多元IP，品牌和电商平台进行三方联动，进行IP内容定制合作，让品牌能够协同IP和电商站内的权益。在投放中和投放后，集合腾讯与电商两侧的数据能力，综合评估IP对品牌和引流的价值。

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顺应DTC新消费趋势的确定性

探索私域业态新增量

从长远看，伴随品牌对直连用户的需求和实践，私域业态将最终成为行业必选项——品牌想要实现生意新突破，做长期、可持续的交易，亟需形成自有的用户与流量资产。今年DTC品类的崛起，也在验证私域业态在不确定环境中对增长的价值。

尽管当下对“私域”的定义尚不统一，但真正的私域必然伴随着“产权”的自有。真正的私域业态，是品牌拥有流量产权，以及能够自主、低成本反复触达和运营的数字资产。从零售业整体趋势看，私域业态也是品牌以“人”为核心，通过持续的流量运营与用户运营，发掘更高LTV（用户全生命周期）的有效方式。

近两年，以微信小程序为核心的私域业态正在快速崛起，截止到今年8月，小程序大盘稳步增长，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。小程序私域生态所积累的私域资产直接沉淀于品牌，品牌可掌握其运营主动权，确保了对私域资产的自有“产权”。而且数据显示小程序私域的消费人群与平台电商的重合度仅18%——这为零售业带来了可观的规模化增量。

当然，私域流量的建立并不是“无中生有”，而是从公域流量转化而来。微信生态提供的公私域联动和多种运营组件，也在不断降低构建私域生态的门槛。依托腾讯生态在线上、线下的众多触点，品牌可通过线上营销投放，或是线下扫码、支付等方式，从庞大的公域流量中不断为私域“蓄水”，快速沉淀高质量私域资产。近期，腾讯广告还强化了微信搜一搜的引流能力，加上视频号的兴起，给品牌提供了更多公私域联动的路径。

在私域运营方面，腾讯广告也提供了多种私域运营工具，让品牌在公众号、小程序、企业微信等私域运营阵地，为私域用户提供差异化服务，在保证留存和活跃度基础上，通过小程序电商完成短链路的生态内销售转化。

从规模化触达提效，到品商模式激活站外流量，再到私域业态构建，腾讯广告的确定性目标都在于将生态优势转变为生意与用户之间更短的连接链路，驱动用户与GMV双增长的目标。在多元化的商业链路中，为了让品牌更加清晰地看到商业全貌，更好把握“确定性”因素，腾讯广告也进行了评估体系的升级，推出多级ROI评估体系。多级ROI评估体系不仅着眼于营销的即时效果，还将评估宽度扩大到15天、30天、90天等更长的运营周期，并将复购、社交裂变等更长效的转化行为纳入考核，从而更加科学地衡量营销策略对LTV和GMV的影响。

多级ROI评估体系科学衡量广告价值

伴随变革的明朗化，可供从业者把握的确定性因素正在增加。预计在未来一段时间，许多品牌将从“乱战”状态过渡到基于确定性的深谋远虑。在此过程中，腾讯广告将坚守助推“双增长”的目标，帮助品牌更好掌握商业链路中“人”的要素，打造更具韧性的增长能力。