从摸索到爆发，从单一产品到圈层SKU，品牌转型跨境走对了哪一步
2020年，跨境出海企业登陆A股上市的好消息不绝于耳，不断地给跨境从业者注入强心剂。与从0到1的跨境企业上市路径不同，作为一家创业板上市企业，三诺生物传感股份有限公司（以下简称“三诺”），以上市企业敦厚的供应链、品牌和资金实力，2019年开始乘风跨境电商，开辟新的国际赛道。
三诺成立于2002年，总部位于湖南长沙，集供应链生产与品牌研发于一身的厂商企业，其产品覆盖血糖、血脂、血酮、尿酸等慢病多指标检测。2012年登陆创业板，成为中国血糖仪行业第一股。2016年，收购美国Trividia和PTS公司，实现血糖检测领域的重大突破。
凭借着18年的品牌沉淀，在血糖仪领域，目前三诺在中国零售市场排名第一，在全球零售市场也初步建立了品牌认知。全球拥有4大研发中心，业务遍布全球135个国家和地区，响誉全球的品牌转型跨境电商又会是什么样的出海征程？
作为一家品牌生产厂商，三诺开拓国际业务最初也是通过B2B和线下药房的方式，直到2018年底，三诺高薪聘请从深圳回湘，具有丰富跨境经验的余总担任海外电商业务负责人，不久后便与eBay建立联系，通过近一年的调研筹备，2019年9月，三诺正式入驻eBay平台，开通欧美站点，正式启动海外电商业务。
疫情期间，特别是三诺目标客户群（中老年人）作为易感人群，被迫转向线上购买，企业的提前布局，成为了收获品类爆发增长的一步妙棋。
余总如此说道：
“选择加入eBay，是基于eBay拥有庞大的海外用户流量，并且有非常完善的配套设施，为我们初入者提供很多便利。eBay平台为公司拓展了销售渠道的同时，也提升了产品和品牌知名度。同时也希望为广大的海外用户提供专业的血糖仪产品。”
回首乘风eBay出海这一年的征途，余总提到，除了浩大的流量资源，eBay平台在早期也是一路陪伴三诺的成长。作为金鹰卖家的一员，三诺也得到平台推荐的跨境生态链条如选品、物流、支付、营销等的优质服务商提供的优惠价格及优质服务；对于新卖家的新账号，今年疫情期间，eBay平台也出台保护政策，三诺得以通过海外仓备货缓解供应链难题，稳定销售增长；此外，eBay招商经理Victor会定期根据账号表现来帮我们做复盘，在不同的阶段给到专业的发展建议，何时开拓不同的新市场、如何拓展新的产品线以及如何在eBay平台提高品牌知名度等等。
基于此，三诺不是带着蜻蜓点水的尝试心态，而是在下定决心后便大刀阔斧地施行。从最初的跨境团队招人、产品策略、全海外仓备货方式，都是在全心投入。基于血糖仪属于垂直医疗健康类目，三诺率先选择从王牌产品血糖仪及试条开始运营，并且在账号下来前一个月便把产品备货到海外中转仓，确保货物销售及用户体验。
聚焦血糖仪产品，不到20个SKU，仅靠4个月，三诺在eBay平台的GMV便突破了100万元大关，如今每月的销售增长率达15%，今年旺季增长率预测还将翻番。作为跨境电商初入者，三诺为何能脱颖而出？余总归纳为这几点：
三诺品牌通过线下长期精耕，已在欧美市场建立了初步的品牌认知；
产品直接从海外仓发货，确保消费者购物体验；
以灵活的定价策略，配合产品上市到整个生命周期的价格管理；
团队成员都是跨境业务经验丰富的，上手快，效率高。
余总感慨：
“取得目前的阶段目标，也得益于eBay平台及eBay招商经理的扶持与帮助，才能让我们在eBay出海的道路上，披荆斩棘乘风破浪。”
尽管有着出海的诸多优势，回首三诺最初的跨境之路，也是在尝试摸索中前行。在选品策略上，三诺从初期的单一产品转变为中期的多个产品线。
在产品开发初期，三诺会先做市场调研，摘取全平台上相关的产品数据，筛选对比各产品的价格区间、功能模板、销售卖点，来制定产品的不同定位如流量款、利润款、旗舰款等。再结合国内的平台消费者的问题反馈，会关注到消费者需求，对产品进行相应优化。此外，eBay平台也提供了相关的品类数据做前期调研，提供重要的判断依据。
一开始，三诺在eBay平台仅有血糖仪、试条等擅长的产品，SKU不到20个，尽管有着超前的品牌优势，但单一垂直的医疗产品也难以撑起新eBay账号的流量和权重。在结合了eBay卖家的成功经验及Victor的建议下，三诺在产品开发中期，开始延伸出针对重叠人群的周边家用产品。即针对患有高血脂、高血压、尿酸高等慢性病的目标用户，拓展血压计、额温枪、慢性病颈椎按摩、血脂秤等相关周边产品，逐渐丰富产品，提升账号权重及好评率。
除了前期的市场调研，产品迭代也很关键。在销售过程中，三诺的客服团队则会定期输出销售反馈，血糖仪规定每周更新一次客户反馈，以报表的形式输出给质量检测团队，再给研发团队做产品改善，目前三诺的质检团队达200人；而周边产品则是每个月统一一次反馈产品问题，再集中与供应商进行沟通改进。
消费者的声音很重要，用户至上。比如有消费者提到我们的血压计语音模板，机器人的声音有些刺耳，我们也会及时改进语音系统，根据不同国家用当地语音来呈现，以满足消费者的需求。——余总
余总提到，拓展非自营周边产品的思路，通常在品牌大厂中比较难实行，因为供应商、产品质量等存在不确定性，关乎企业的品牌形象。但为了符合eBay平台的良性发展，三诺能够毅然决定，慎重挑选周边产品供应商，丰富SKU来符合消费市场的需求。
在供应链方面，作为一家生产型的企业，针对自有品牌产品，三诺新设跨境供应链B2C端口，专为跨境电商项目供应产品，以产品和型号编码与其他销售渠道区分开来。并且，运营人员会提前一个月给到销售预测，给产品部门、生产部门留够充足的材料准备和生产时间。对于周边产品的供应商，三诺首选的是为品牌卖家代工的供应商，保障质量，确保用户体验。
尽管是较为垂直的产品类目，在市场消费趋势下，依然需要与时俱进才能拔得头筹。为此，三诺的研发团队达200多人，每年的产品研发费用为2亿元，依靠着完善的市场调研机制，在全球四大研发中心不断迭代新产品。
作为品牌企业，三诺时刻将消费者体验作为关键考量因素。不仅要给用户质量高的产品，也要保证时效快、安全保障的物流服务。今年全球疫情的爆发，让三诺深切感受到物流的重要性。
受疫情影响，三诺在年初也出现供应链方面的问题，因为进口原材料受到国际航班限流的影响，导致生产和供应无法保证交付。出口的物流也面临严峻挑战，昂贵的物流费用、不确定因素导致的物流时效延长都会对消费者的购物体验产生影响。
三诺的跨境电商业务是一开始便全部all in海外仓。2019年9月，三诺选择与万邑通在美国站、英国站、德国站及澳洲站合作海外仓，通过万邑通在海外仓储、尾程派送提供的专业高效的服务，缩短配送时效，为消费者提供良好的购物体验，提升品牌信任度。
此外，三诺为了更好地解决备货补货问题，在今年6月，采用提前将1-2个月的安全库存先发货至海外中转仓，根据销售情况提前一周左右调拨补货至官方第三方海外仓。
余总提到，使用中转仓的主要目的是用来储存货物、调货、换标功能，如在德国市场做促销活动，就有可能出现售罄需要补货的情况，可从西班牙的备货产品中换标发到德国。同时也可以避开疫情带来的头程物流拥堵，以及官方海外仓爆仓的可能。中转仓补货至海外仓的时效也会比较快，通常2-3天可到达，最迟不超过一周，比从国内补货的任何渠道都更快一些，关键是保障时效优势。
下半年旺季，三诺预测eBay平台将会有更大的增长可能性，以3-5倍的销量备货到中转仓，保障备货要跟上销售节奏，冲刺旺季业绩。
除了保障物流时效，三诺也希望在售后上给予消费者更便捷的购物体验。目前，在售后方面，三诺可以支持退换货，每个产品都会有对应的当地国本土语言的操作手册和说明书，可以教用户如何操作使用产品。在线客户团队也会24小时提供解答和反馈用户问题，优化改进。
据余总介绍，目前，中国有近2亿糖尿病前期人群，了解自身有糖尿病的人群大约只有8000万，真正使用血糖仪的糖尿病患者才2000万。这意味着，国内的糖尿病等慢性病的市场认知还需要培育，国际市场也是如此。根据世界卫生组织的统计预测，2017年全球糖尿病患者人数约4.22亿人，比40年前增长了4倍，预计2045年将达到6.29亿。——这也为三诺生物带了更大的市场，eBay作为欧美领先的电商平台，更是成为销售-品牌-消费者洞察三位一体的最佳载体之一。
在开拓跨境电商的出海路上，三诺除了依靠国际品牌优势，还搭建了自身的站内外营销推广团队，不断地拉新客户和盘活现有客户。
在拉新客户方面，三诺会根据国家、地区、推广渠道去分配推广不同的产品。通过自运营的Google、Facebook及YouTube等一系列社交媒体推广手段，以及与海外的MCN机构合作，给到网络美食博主/健康达人免费的产品去给患者提供一些检测，来做促销活动预热。此外，基于当前疫情导致的经济形势，欧美消费者也会更加看重性价比。因此，三诺也会到一些deals网站进行促销活动，寻找更多的新用户。
在盘活老客户方面，三诺也会在每个国家邀请当地的达人做产品使用手册，加深消费者的认同感，增加品牌的曝光度。三诺搭建了一个系统软件，可以下载已消费过的买家地址，给老客户寄售后服务卡，再附带产品优惠信息和折扣链接，最大化盘活现有流量。
作为一家湖南的本土品牌，三诺在世界的舞台上还会发挥出更大的能量。余总提到，尽管没有在跨境电商密集的深圳等城市扎根，但是内陆企业也具有自身的优势，如团队的搭建磨合周期短、工作效率高、人才资源丰富等。三诺每个月也会积极推选一些人才到广东地区参加培训学习先进跨境电商经验，每个月都会展开培训交流会，让大家共同进步。
未来，三诺将继续通过eBay平台拓展更多站点，eBay运营人才梯队也将配置德语、法语和西班牙语人员。在产品上，三诺会拓展出与血糖血脂尿酸相关的家用产品和保健品。
“三诺品牌出海的愿景并不只为了营收业绩，还希望尽可能通过向不同国家的消费者宣传产品，给更多的糖尿病患者去做检测，免于糖尿病的困扰。”
