专访:3个月自建8个工厂，一场直播带货5200万元，自嗨锅获C轮5000
10月28日，打造一人食餐饮标准的自嗨锅品牌宣布完成逾5000万美元C轮融资，估值5亿美金。本轮融资由中金资本旗下基金领投，老股东经纬中国持续加码。自嗨锅方面表示，此轮融资资金将用于产品力的深耕，重点投入到产品研发和创新。
此前，蓝鲨有货专访了自嗨锅品牌联合创始人石富鹏，详细了解了自嗨锅与辛选合作，以及对直播电商“人货场”的种种思考，以下为正文内容:
2020年中国经济的最大风口，非直播莫属，“人人皆网红，万物可直播”。据商务部公布数据显示，上半年我国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。直播电商正成为拉动经济的新引擎，渗透进社会经济发展的各个方面。
但直播电商并不只是简单的带货，近来频发的直播翻车事件已让玩家们意识到，直播电商终究要回归至人、货、场的思考上，回归比拼真刀真枪的商业本质阶段。而在商业领域，流量从来都不是重点，无论是主播还是商家，最终比拼的还是实打实的成交转化。
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直播电商，关键还得靠“货”
一场成功的直播带货，需要的是主播与商家的默契配合，镜头前是主播的专业带货，镜头后则需要商家做好“后勤保障”——保证产品的品质与服务。毕竟，直播带货的关键仍然是“货”。“没有好的货带不来人，货比什么都重要。还是两年前那句话，供应链强则前端强，是用户选择你的根本。”8月18日，在辛选广州直播基地落成仪式上，辛巴一再强调，“我们要求的是每个产品都必须是公司严格审核之后，才能进驻到辛选直播基地。我们会从多个维度优中选优，从价格、质量、品牌服务、售后等各方面全方位考量。”
辛选与自嗨锅的合作，便是最好的佐证。辛选广州直播基地落成当晚，辛巴在快手直播平台开启了在新基地的首场辛选直播，在本场直播中自嗨锅大卖500万桶，GMV突破5200万元。这也并非双方的第一次直播合作，2019年双十二，自嗨锅第一次和辛选合作，便创下10分钟爆卖5000万的销售奇迹，登顶辛巴直播间“品牌零食”、“粮油米面”两大类目的最高销量，联手打破食品界直播的销售记录。此后，辛选的每一场大型直播，直播间里都会有自嗨锅的身影。
“在快手，我们只合作了辛选。自嗨锅决定做直播时，辛选粉丝并不是全网最多的。但在产品试吃阶段，我们找了很多主播，辛巴真心喜欢自嗨锅的产品，这才促成了我们之后的合作。”谈及自嗨锅与辛选的渊源，自嗨锅品牌联合创始人石富鹏接受蓝鲨有货专访时表示，“如果主播不热爱你的产品，只在乎价格是否便宜，当另一款更便宜的产品出来时，主播立马就会放弃你。产品、品质、供应链这些才是持久合力的抓手。”
能够通过辛选的层层筛选，并实现场场直播大卖的自嗨锅，也必有它的不同寻常之处。作为方便速食行业的领导品牌，自嗨锅目前已拥有自热火锅、煲仔饭、粉、面等多品类产品矩阵，100多个SKU，致力于为年轻消费者提供“好吃、吃好、方便”的优质选择，打造一人食餐饮标准，不仅是第一家将冻干技术应用于方便火锅的品牌，也是第一家运用铝箔餐盒的自热食品品牌。
“比如我们的自热火锅，底料是由重庆厨王王志忠先生精心秘制的牛油锅底，还原了正宗重庆火锅的麻辣鲜香;菜包是经过FD宇航冻干技术处理的，在保持食材色、香、形的基础上，也保留了蔬菜肉食的营养成分和膳食纤维;餐盒使用的是食品级铝箔材质，环保耐高温，加热时不释放有害物质，食用起来更放心、更美味，也更符合现代年轻人的消费理念;包括锅也做成了圆形，圆锅的加热原理是最好的，受热更加均匀。”石富鹏介绍说。
而辛巴也不止一次地用实际行动证明了对自嗨锅的喜爱。通常，一个主播会带很多种货，很难对每一种都了如指掌，但辛巴却对自嗨锅的产品亮点如数家珍。“这是我吃过的所有自热食品中心里最放心的产品，正宗稻花香大米、真真正正的牛肉……太好吃了。自从接触了自嗨锅，再也没有接触过别的。”818辛选直播间，辛巴不仅一口气连吃两桶自嗨锅菌菇牛肉煲仔饭，还从标识辨别等角度向粉丝科普“不是所有的自热锅都叫自嗨锅”，并向粉丝表态说:“只要保持这个质量，我永远站自嗨锅的立场。”
02
纯卖货思维做直播效果不会好
与一般企业做直播不同，自嗨锅还会在每一场直播中加入创新环节。“自嗨锅更多的是围绕这是一场什么样的活动，他为什么要搞这样的一场直播?这场直播的背后是什么?我们应该围绕这场直播的背后和其他配置发生怎么样的沟通?我们应该做什么产品，或者应该做什么样的组合?这个事是我们是必须要做的。”石富鹏表示。
针对818辛选直播，自嗨锅特意把包装进行调整，重新设计了定制款设计。“818是辛选的节日，我们就把辛选的IP小狮子、818、爱心等这些元素加起来，看上去像蛋糕一样。当粉丝拿到这款产品，就会有818专属的感觉，让粉丝的归属感、情感的再次沟通，又发生了一次新的变化，这对辛选是件好事，对我们来讲是发生了一些创意让品牌更鲜活，对粉丝来讲让他们在其中感受到了莫大的尊重。”除此之外，自嗨锅还为粉丝定制了“开运本”、联名工牌等纪念礼品，让粉丝感受到“我是辛选818一员”的温度。
在这个过程中，既实现了粉丝与818之间的紧密链接，也建立了大家进一步认知自嗨锅的通道，好感、忠诚这些心理变化，都在沟通中逐步沉淀。“产品（内核）没变，价格没变，只是添加一些好玩儿的新元素，品牌就会变得愈发可爱。所以，从今年开始，基本上每次直播我们都会做一对一的创意。”
石富鹏强调:“不管你的品牌有多好，如果只是抱着纯粹卖货的思想去做直播这件事，最后的效果可能都会或多或少有点问题。你要把自己核心的本质研究出来，比如说你产品的本身、当下的话题，就当下的话题怎么跟消费者去沟通等。”
而为了更好地与消费者沟通，自嗨锅与辛选的每一场大型直播合作，石富鹏都会亲临直播间。“结合主播自身的优势、专业的采购、再加上商家自己临场可以随时解答消费者突发性疑问，就会让转化提升，也让直播得以更加顺畅。”
而面对当下很多企业做直播时，普遍希望能够将主播的流量转化为品牌私域流量的现象，石富鹏则明确说“不”:“品牌要做的是把品牌的声量、知名度、美誉度不断的优化和提升，把产品不断的创新和品质稳定。没有几个企业是真正靠纯私域流量把企业做到极致，这就是个伪命题，得不偿失。所以在直播的订单里，我们不添加任何二维码，不做任何二次营销。”
如今，面对每一场大型直播突然激增的大量订单，自嗨锅已经具备了足够的应对能力。对于双方的未来合作，石富鹏充满信心，“因为我们已经拥有了灵活供应链的运转能力。”这也是辛选认可自嗨锅的重要因素。
