从单场0销售到Top10主播，明星曾虹畅的直播间逆袭

2020年，明星直播带货数次登上热搜。

先是天猫618期间，300位明星入淘直播，抖音快手签下罗永浩、张雨绮等话题明星。场子刚热，各种战报数据和“翻车”事件，又把明星直播拉下神坛。“明星直播高开低走”等舆论质疑，盖过了开始时的热闹。

铺天盖地的舆情之下，淘榜单发现，还是有明星找对了直播带货的路子和模式。其中，就有曾经的“无垢上仙”，现在的淘宝主播“上仙曾虹畅”。

在做直播之前，曾虹畅有将近十年的戏龄，出演过大热剧《花千骨》《芈月传》，但一直戏红人不太红；2018年底签约MCN机构本新文化，成为最早试水淘宝直播的职业演员之一。起初成绩也是平平，但曾虹畅相对独特的直播方式快速吸引了新粉丝，加上后续精准的选品和实惠的价格，由此逐渐建立了粉丝粘性，沉淀出自己私域的粉丝，并进一步促进了直播带货能力和成绩的提升。曾虹畅的转型，成了。

根据淘榜单定期发布的“淘宝直播达人榜”，曾的排名一路跃升到最近的榜单第8位，单场销量最高达到680万。现在，他是淘宝直播“功夫主播108将”的候选人，场观量稳定在60万上下。

淘榜单联系到曾虹畅，希望能聊聊从演员转型带货主播的心得。我们希望能回答：明星做直播最大的优势是什么？是身份噱头还是演艺生涯积累的能力？“货”和平台在其中起到什么样的作用？究竟什么样的明星直播才能走得更长久？

而曾虹畅告诉我们，其实他从未把这次转型当做演员事业的终结：他在直播中找到了表演的快乐，并把这种快乐带给了直播间的观众，最终转化为商业价值。

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直播首秀0转化

曾虹畅第一次做直播是在2018年底。当时，北京的戏快杀青，他跑到广州，开始了为期一周的直播试播。主播名字中的“上仙”，来自他在《花千骨》中饰演的“无垢上仙”一角。

曾虹畅记得，那天在公司直播间，有特别多人围观，大家都很好奇明星的直播首秀。开播前他信心十足，本以为看过产品材料，加上科班出身也早不惧怕镜头，他觉得肯定能行。但开播后，他还是懵了，只会跟粉丝打招呼，人家问一句他答一句，“跟开发布会似的，很拘谨”。

曾虹畅说，当时播了有两三个小时，但他的讲品除了重复说东西很好、他在用，就没别的。结果就是，几万的观看量没有带来一笔销售。“工作人员一开始还打马虎眼、不肯说，后来我才意识到，他们可能是怕伤了我的积极性。”

现在想起那场失败的首秀，曾虹畅认为，一是选品有点问题。第一场直播没有商家投放，他就推荐些自己在用的东西，包括海蓝之谜某系列的全套产品，以及澳洲的坚果籽油。“但那些产品其实不适合刚做直播就推，要不单价太高，要不离大家生活很远。”

二是当时心态也没摆正。认为粉丝一定会对明星推荐的商品买单，但对直播的不熟悉不专业却都在镜头前暴露无遗，“不知道怎么讲品，不知道需要强调产品的属性、功能和体验感，产品的专业成分也说不顺溜。”

播了三四场后，曾虹畅才发现，原来直播这项工作根本没有想象中那么简单，他开始冷静去想，是否要坚持做这个事情。

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直播半年成绩平平

刚做直播的半年，情况并没有比首场直播好多少。

问起那会儿的成绩，曾虹畅回复说：“平平，我觉得还不如现在的新人主播”。他把这惨淡的半年形容为“一个非常之漫长挣扎的过程”。那时候，对于朋友、同行的或关心或好奇的微信，他都不回，“因为没有做出成绩，没什么可说的”。

不同于现在每晚6点半“黄金时段”开播，曾虹畅以前的直播排在早上10点，因为需要和晚上的大主播们错峰抢流量。

当时的直播间在广州直播基地的一栋大楼里，曾虹畅记得很清楚，大楼每天上午9点半开门，他自己配了把钥匙。每天七点，冬天广州的天微微亮，他打开大楼一层的玻璃大门，去直播间琢磨稍后直播的细节。比如，灯光要如何配合某件产品的展示，又比如今天要跳什么舞、唱什么歌。通常到9：45时，两名助手到了，大家准备电脑、调试灯光，开始一场五小时的直播。

“我们演员来做主播，说白了，在有些方面是不怎么专业的。”曾虹畅这么说到。

这平平的半年，曾虹畅用来打基础、和直播用户混脸熟。在开始讲品前，他会拿着剧照，聊聊演戏的经历，偶尔还应粉丝要求，在现场和演员朋友们语音。如果粉丝互动活跃，诸如此类的暖场有时长达近半小时。“播几个产品不重要”，更重要的是摸索直播中说话的方式，如何多穿插一些自己的生活经历，以及如何与粉丝建立信任关系。

2019年4月，曾虹畅播了半年后，终于迎来了第一次突破。淘宝直播数据显示，去年4月，曾虹畅的直播场均uv近4万，而此前一直徘徊在1万出头；此外，当月还增粉6万多，转粉率达到了8.3%。

与此同时，他的心态也发生了很大的转变：“如果把直播当成一个赚快钱的副业，好就多做点，不好就不做，通常都做不好。只有把直播当成主业，用心做，学着变专业，才可能长久坚持下去。能做好直播的主播，是不可能说出‘哎呀我不了解，你们看着办吧，买不买都行’这类撂担子的话的。”

一般说来，为了减轻新人主播的压力，很多团队会把产品资料打印出来，供主播直播时参考。碰上主播没做足功课，至少还能念稿不“翻车”。但团队告诉淘榜单，曾虹畅从一开始直播，就自己手写做笔记，记录产品成分、背景信息、和同类产品的对比等等，这个习惯一直保持到现在。

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直播破局：“全网最低价”

相比流量从2019年4月后稳步增长，销售的爆发点则要稍迟一些。

曾虹畅的直播间商品以美妆护肤类为主。非大促的单场直播中，美妆护肤品会占到选品的8成。品牌分布上也挺广，既有娇韵诗、奥伦纳素等一线品牌，也有不少与大牌同代工厂出身的白牌。

淘宝直播数据显示，曾虹畅的直播成交额从2019年6月开始显着提升，下半年一路激增，并出现过几个高峰。运营团队告诉淘榜单，去年双11曾虹畅还获邀成为天猫双11晚会的现场主播，不到一小时增粉10万。

深入分析曾虹畅的直播后，淘榜单发现，直播销售的爆发与他的直播风格不无关联。

他往往用诱人的产品优惠力度，辅之以非常夸张、戏剧化的表演，来刺激消费者。这一操作中，曾虹畅的演员身份、明星光环，可谓帮了他大忙。

比如，在公布产品价格和优惠时，曾虹畅有一套自己固定的话术。“原价卖xx元，我这边的价格，五四三二一——xx元！你以为完了吗？五四三二一——买两盒送两盒！完了吗？五四三二一，再买两盒再送三盒！”一番“没完没了”的吆喝之后，他再把各种正品、赠品“哐”地拍在了桌上。此刻，直播间的气氛早被点燃，评论区一片“还没完”“666”的欢呼刷屏。

曾虹畅另一个固定环节，是现场电话商家砍价。在网上关于“曾虹畅直播”为数不多的信息中，这套操作还被一些直播运营文章引为学习案例。

对于如何拿到“全网最低价”，他也做出了进一步的解释。

按曾虹畅的观点，明星们的光环、粉丝基础、形象品味，以及给大众的信赖感，都是他们与商家谈利益点时的底气，可以拿到并不输给大主播的优惠力度，这是明星直播的独特优势。

而在具体实操时，团队也会同品牌直接谈利益点，如果没达成一致，就会进一步做资源置换，比如主播愿意去微淘等其他渠道宣传产品，或者降低佣金甚至不收坑位费，以换取更优惠的价格。

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直播爆款套路：“演艺直播”

曾虹畅的“演艺直播”风格，主要是指他在直播间里的种种夸张、甚至“抓马”的表现。据他回忆，这个风格其实是在刚做直播、带货平平的那半年间慢慢摸索出来的。

起初，他发现大多主播都坐着直播，语速较慢，以讲解产品为主。曾虹畅琢磨如何把演员经历与直播结合到一块儿，他觉着，也许可以加点演的。

当时，曾虹畅把商品的使用场景描述，变成了类似情景剧的片段，用表演的形式呈现出来。“比如卖洗发水，我会表演小孩怎么用，或者卖护肤品，我会描述她的老公或者他的妻子怎么用……就是会用上我以前演员的一些技能，大家就觉得很有意思，觉得这个主播好像有点不一样。”甚至，他演来劲了还会配上服装、灯光和音效等等。

不过这种夸张的、戏剧化的表达，并非他刻意设计，准确说，他更愿意把直播当做是一个即兴表演。如果粉丝爱看爱听，他就保留下来，形成某一段时间的风格。他还举例了之前一些更“人来疯”的行为，比如，自称是“商家的魔鬼，粉丝的天使”，或者跟开演唱会似的喊着“疯不疯，疯不疯，你说疯、不、疯”。

曾虹畅认为，自己只是在摸索直播的表现形式——既能发挥他所长，又能同粉丝互动起来，且让大家共鸣感比较强。“演艺直播”成了他试验下来的结果。不管是否会被人认为太戏精，总之目标是让粉丝在直播间里既开心，又买到了货真价实的好东西。

而从经验来看，演艺直播和全网最低价，也确实成为了他的直播爆款制造“套路”。他告诉淘榜单，直播间卖得好的产品无外乎三方面：一是品牌有基础背书，至少有正规的企业资质、差评率不高的店铺；二是商品有足够吸引人的优惠力度；三是他的直播表现方式，加上粉丝对他的信任。

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打开直播镜头，我的‘戏’就开播了

随着热门剧的远去、近两年直播的沉淀，现在，曾虹畅更为人所熟知的身份，是一名淘宝主播，他的生活也完全发生了巨大变化。

变化之一，是他开始几乎每时每刻围绕直播转，直播也占据了他所有的社交精力。曾虹畅告诉淘榜单，他“广漂”做直播快两年了，日复一日地穿梭于公司、餐厅、酒店——是的，他住酒店，没有租房，因为没时间打理。“如果有一天离开广州了，我可能还不太了解这座城市吧。”

和绝大多数的专业主播一样，曾虹畅的作息日夜颠倒。他凌晨四点睡觉，上午十点多起床，中午开始工作，以保证每晚6点半到12点半直播时永远是精力最充沛的。他也开始失眠，需要听着直播才能入睡……每天午饭后，他会买杯咖啡，走路去公司。他说，这段十分钟的路程，可以一边听着淘宝直播，是他一天中最放松的时刻。

当直播愈发填满曾虹畅的生活，接戏和直播已经很难再兼得。不过他认为，其实做直播挺好的。也或许，在演员和主播之间，曾虹畅某种程度上已经自洽。

2018年刚做直播那会儿，直播电商还未真正“出圈”，他在直播间经常被问到“不好好做演员，为什么跑来直播”这样的问题。

他那时候就想明白了，不管演员还是明星，都需要有平台去展现和输出自己。演电视剧、参加综艺、出席活动是一类平台，而淘宝直播也是一个平台，“还是非常顶流的平台”，曾虹畅告诉淘榜单，“在这个平台，我每天都能演出、都能播出，我就觉得，我以前拍戏，不就是为了播出吗？现在，一开直播镜头，我的‘戏’就开播了，无非是我把平台从电视、网络换到了淘宝直播。”

而且，换个角度看，直播还让他离生活更近了，“至少知道什么是上班打卡”，而演员从来都是一份需要不断感受生活的工作。他有时候觉得，如果以后继续拍戏，这段主播经历应该会是他很大的一笔财富。

而另一方面，演戏的经历不但让他找到了最适合自己的直播方式，也让他调动出足够的同理心、共情力和感性，进而感染到到直播间的粉丝。曾虹畅很感激演员这份工作：“因为过去可以体验、扮演社会不同层级不同环境的人，这些丰富的体验，是能促使我站在挺多角度思考消费者的需求、讲解产品的。”

更有意思的是，随着直播事业蒸蒸日上，新的剧本也找上了他——演男主播。“还专门给我写了剧本，但是没有时间去。”曾虹畅这么说道，“我还有很多想法没在直播中实现。我想做一场演艺秀，把我们的产品讲成一个故事，穿插在一台话剧、一场晚会这样形式的直播中。每个产品都有故事，这个故事当中有悲欢离合，有儿女情长。”