淘宝双11如何赢在起跑线？品牌新享推出消费者运营全链路解决方案

2020天猫双11第一波预售正在火热进行，与往年不同，今年双11为商家提供了11月1-3日与11日两次爆发期。从光棍节变为双节棍，延长的售卖期吸引着更多新的消费者涌入，如何抓住新客成为品牌决胜双11的关键。

新客作为品牌增长的主要驱动力，一直是品牌消费者运营的重点。而从大部分品牌在淘系超过8亿用户的渗透情况来看，仍有巨大渗透空间。为帮助商家解决新客获取方式单一、成本高、转化难的问题，天猫于去年推出品牌新享业务，定向打造店铺高潜新客全链路专属氛围，通过首单礼金的方式，大幅提升了新客购买转化率。目前已有近一半天猫商家报名参与。

针对源头上缺少新客流量的商家，品牌新享还在今年联合阿里妈妈，依托阿里妈妈智能广告投放技术推出了新客流量加速包。充分发挥大数据优势，智能选择高效拉新货品，智能精准定向新客，智能分配预算，并基于进店、收藏、转化等目标智能出价，帮助品牌提升拉新效率，扩大触达规模。

双11前站期间，首单礼金与加速包两项措施已累计帮助品牌引导店铺新进店38亿人次，完成店铺新购买3.4亿人次。

实际上几乎所有店铺成交都以新客为主，这一点在母婴行业尤为突出。由于该行业用户生命周期短，会随年龄增长而自然流失，这使得母婴商家对新客的渴求更为强烈。

今年5月，天猫母婴亲子全新升级，面向-1至14岁亲子人群，提供了从衣食用度到教育娱乐的多元化产品和服务。针对行业特点，品牌新享在双11前站与其深度合作，定制化满足商家拉新需求，为不同层级的商家打造了专属商业拉新解决方案。

基础的产品能力配合行业策略、商家策略、营销活动等，品牌新享与行业亲子节联动共振，在首单优惠频道为商家提供大牌宠粉日、新享日等IP资源，打造“精致妈妈推荐榜”和“母婴亲子新潮榜”等爆款榜单。目前已累计帮助1.4万母婴品牌成功获取新客，在双11前站期间平均引导店铺新进店人次提升320%。

以进口奶粉皇家美素佳儿为例，品牌十分重视早阶新客在消费周期的长线价值。拉新的常规做法是通过站外渠道的大规模营销，强化新客导入；再结合店铺入会礼、大额券等拉新权益，形成新客沉淀，但在过程中往往缺乏有效的用户沟通和连接。

品牌新享很好地解决了品牌在站外投放后，站内承接弱的痛点。它可依托淘宝、支付宝首页的优势资源透出，增加产品曝光，对用户进行主动触达和拦截；还可根据消费者行为动线，在其消费路径上做专属优惠引导，促其快速下单，从而全面提升品牌新客触达规模和转化效率。

店铺负责人表示：“通过一段时间首单礼金的使用，店铺新客数量有了大幅提升。品牌又追加投入，参与了第一批加速包商业化的尝试。双11前店铺通过品牌新享获取的新客量翻了一倍，接下来我们还将与品牌新享做更多深入合作，尝试不同的拉新方法。”

无独有偶，Skechers童鞋旗舰店也将品牌新享的产品能力融入到店铺的拉新策略中。电商高级经理丁敏表示，今年店铺针对中大童市场4-12岁优势人群，提前数月上架秋冬货品，从产品形态和投放规模上提前布局。店铺新客规模三个月提升130%，新客成交提升5倍，带给品牌极大信心。

除了传统大牌，品牌新享也是新锐品牌的拉新利器。植木童装是一家主打日系简约风格的设计师品牌，去年开始在天猫投入运营。运营总监小熙表示，由于店铺风格相对小众，品牌新享的设计初衷很符合店铺的拉新需求。今年品牌加大投入，全店拉新爆款数量较去年大幅提升12倍，新客优惠折扣也较去年翻番，双11预售第一天成交同比提升2.5倍。

为帮助商家形成更多生意增量，品牌新享依托其基础产品链路，还将拓展出更多丰富功能。比如最近刚上线的新品直降礼金可以加速新品爆发，店铺新客诊断可以洞察店铺拉新机会，商品拉新力星级可以评判商品拉新效能。今后，针对抖音、淘宝直播等不同营销场景，品牌新享还可提供渠道专享权益，并进一步优化加速包智能人群圈选及投放能力，在未来开放给全量淘宝商家使用。

此外，品牌新享也将继续加强与母婴亲子等各行业的深度合作，并依托品牌消费者运营中心、钉钉官方圈子等自有阵地，从数据复盘和培训赋能等多维度助力商家进行消费者价值运营，不断触达新用户、激活新增长。