名创优品何以穿越险滩

这两年，有些变化不知你是否注意到了:

过去依靠低价就能在年轻下沉的市场里打下一片江山的方法论，在当下越来越难以在市场中发挥很大作用。

电商是一个绝佳的例子。拼多多的强势逆袭收获了大量用户，但是其拼团低价的方法论现在却显得不那么中用，反而加强了供应链和品质的深耕。化妆品也是这样，依托线上流量用低价收割年轻市场的独角兽完美日记，市场强烈看好，但却在这两年却迎来了增长瓶颈，固步不前。

那么，为什么过去低价这套行之有效的打法，在现在却行不通了?名创优品的发展历程或许能够解答这个疑问。

过去七年间，价格优势是让名创优品打下平价市场的关键因素。锚定十元这个价位，在力所能及的范围内让年轻人能享受富有设计感、高品质的商品。

名创优品创始人叶国富曾形容其商业模式为，“比它（名创优品）品质好的没有它便宜，比它便宜的没有它质量好。”

但是前几天，10月27日，名创优品就开了场品质战略发布会，来向外界说明市场正在发生变化，以及其应对这种变化的战略。这场大会既不探讨营销策略，也不展望未来生态，而是一次关乎产品质量的反思大会。

这说明，过去只对价格敏感的用户们，有了更高的要求:要低价，也要高品质。用叶国富在现场的话来说是“低价不是低质的通行证”。这可能是中国市场消费升级另一个维度的解释。

这场风波迟早要来要理解名创优品这种变化，首先要弄明白，线下零售市场的大环境。

一边是与线上结合的新零售，一边是遍布各路商圈，靠着低价踩点消费刚需的精品百货。两者原本井水不犯河水，而随着类似阿里1元店的进军，围绕线下的争夺逐渐激烈了起来。

阿里进军1元店，往小的说，是电商巨头在新领域的又一次试水，而往大的说，它映射的是巨头们依托整个本土供应链崛起背景下的一次卡位。

如今，中国早已不只是世界的代工厂，而更像是一台涵盖各种完整产业链的世界发动机。依托于自身强大的供应链，新国货的登台门槛变得越来越低，各种同质化品牌日益涌现，价格也是越杀越低。

而这其中，最早引领国货热潮的，当属在智能机的草莽时代就杀出一条康庄大道的小米。而在手机生意大获成功之后，小米又进而挺进了家电与智能家居的赛道，凭借着极致性价比与小米生态的打法将各路巨头搅得心神不宁。

在新国货成功打入直男们的数码世界过后，完美日记与花西子又让这股国潮席卷了整个美妆界。一边是主打轻奢路线，一边是侧重民族国风，但无论流派如何，皆是奉行了以低价打底，靠营销出圈的路数。

显然，大环境的竞争氛围是越来越激烈了，即便是名创优品这样的线下零售巨头，也出现了一些事关企业持续发展的问题。

就在不久以前，名创优品的一款指甲油出现了质量问题，导致33981支不合格的指甲油流入市场。随后，名创优品立即做出了响应，迅速召回并下架了其中的31572支，但现在依然还有2409支产品处于在逃状态。

表面看，现阶段的内忧与外患对名创优品的发展着实带来了不小的挑战。但实际上，两者都指向同一个破局点——品质。在激烈的市场下，低价高质是赢得竞争的关键，又能构成其自身强大的护城河。

从这个维度来理解，名创优品要更进一步，品质革命显然是迟早都要迈出的一步。品质变革的立足点现在，名创优品推动品质革命的动机我们已经十分明确，但这场革命将会从何而起却还未做出解答。

如同餐饮行业，人们常常用米其林星级来衡量品质。事实上，在其他方面，每个人对于品质理解，也都有着自己的一套评判标准。

就比如在手机产品之中，有人对品质的解读是要能达到黑莓一样的安全性;而有些人则是希望配备与苹果相当的App Store;也有人认为非得有像华为一样的5G技术才算是真正的品质，而这一切评判标准的不同，归根结底来自于其不同的目标受众。

自打名创优品创立，其目标受众就一直锁定在那些活跃于一二三线城市的年轻女性群体，而与之类似的无印良品，却将一个原是日本的平价国民店，包装成了普通消费者可望而不可即的高端文艺范儿。定位上的差异，使其变革路线也会有所不同。

在笔者看来，无印良品的火爆绝对离不开其品牌调性，而品牌调性需要根植发源地的文化之中，也就是基于低欲望社会形态的日本消费习惯。

当无印良品跨洋到了中国，“低欲望”本身却成了一门生意，在商家们费尽心机的层层包装下，本应z竮Ｆ匠５娜沼闷方员涑闪讼笳骶?律?畹男≈诓?贰Ｋ?裕?裎抻×计氛饫嗥放疲?渖?堵废吒?嘀赜谠诿诺晟杓粕献非蟮餍缘谋泶铮?簿褪堑谌?占涞奶逖楦小