阻止双十一内卷，这两个指标比GMV重要得多

上周说网易严选退出双十一的话题，有读者在我们文章下留言，“双11已经发展到内卷化了，再不跳出盒子，商家都没发展空间。应该有更多勇士跳出盒子，找到新盒子。”一看就是久经大促考验的商家朋友。

“内卷化”这个词最近很网红，但TA可能只说对了一半。

如果回溯双十一的发展历程，就会发现，其实在2016年，商家也曾普遍出现业绩停滞不前的大促瓶颈，只是当时还没有“内卷化”的说法。

如同社会出现内卷化的根源，在于宏观经济增长停滞。商家增长乏力的根源，也在于双十一大盘的增长见顶。

最近，贝恩咨询就在一份名为《新冠疫情对“双十一”影响几何》的报告中指出，过去五年，双十一其实经历了三个不同的发展阶段：

2015年之前，零售商参与双十一大促（拉动业绩增长）的主要手段是吸引新用户。

因为当时，电商渗透率还很低（当年网络零售额渗透率只有12.9%，目前这个数字是接近30%，五年翻了一番还多），品牌通过教育消费者并鼓励他们从实体店转向电子商务（也就是当年火了一阵的O2O），是一种极为有效的方式。

品牌拉新这个策略的有效性，在2015年达到了顶峰。

当年双11是首次有全球超过200个国家的品牌在天猫参与大促，全网日活跃用户数(DAU)同比2014年猛增60%，事后天猫将当年双11定义为海淘之年。

但到了2016年，很多人发现，拉新策略不管用了。

当年全网新增消费人群增长率跌到只剩15%。把自己的消费者都拉到网上后，商家们发现，电商面临的是门对门的更激烈的竞争，很快沦为自身成功的“受害者”。

为了走出“内卷化”，从2016年到2018年，商家开始改换策略：让消费者购买售价更高的商品或增加平均售价更高的产品品类，增加他们的消费支出。双十一由此进入“高端化”。

从全网整体用户平均消费（ARPU）指标看，这个策略成功了，商家也通过调整产品和竞争策略逐步突破瓶颈，走出内卷化。

但2019年双十一，形势又出现了重大变化。

由于拼多多等市场颠覆者的出现，通过压低售价，吸引低线城市消费者，各大平台也在低线市场重启拉新大战，推动这些城市的DAU增长了29%。而贝恩咨询的调查数据显示，这些新用户的消费支出比现有用户低60%。这让用户出现明显的两极化，贝恩预测2020年全网整体用户平均消费（ARPU）会因此继续走低。

面对这样两极化的用户，平台和商家有两条路径。

在高线市场，由于渗透率饱和，变成了典型的存量竞争，能否建立用户忠诚度，进一步提升购买金额，成为竞争的关键。今年天猫双11大面积发神秘任务红包就是一个例子。

在低线市场，通过有竞争力的定价和高性价比的产品，吸引新客数量最多的平台将成功突围。

提渗透，高端化，两极化，这三大不确定因素，在2020年交织在一起，使得今年可能成为双十一史上又一个关键的转折点。

对外行来说，预测GMV会创下什么样的新纪录是主要看点，但对商家来说，观察今年日活跃用户数量（DAU）和整体用户平均消费（ARPU）的变化要有意义得多。

一个重要的悬念是，双十一能否延续在一二线城市的成功经验，把低线城市的新用户平均消费额提上来，走上新的正向循环？

如果答案是肯定的，那么这波“内卷化”依然有希望通过调整竞争策略走出来。如果答案是否定的，那就真的要考虑跳出盒子，找到新盒子了。