价格全乱了！社区团购的百亿补贴“坑坏”了快消品

虽然门外看热闹，但门内，作为快消从业者们却惨了。因为百亿补贴的背后，坑坏了各地的快消厂商们。-01-一片哀嚎！一箱1*24红牛，经销商到岸价115元/件，供门店价120元/件。多多买菜（拼多多旗下社区团购）上线后直接99元/件。

一瓶1.128kg白猫洗洁精，经销商到岸价6.4元/瓶，供门店价7.2元/瓶。多多买菜上线直接4.6元/瓶，现在是6.6元/瓶，同时团长还有10%的提成。

一位石家庄做本地社区团购平台的李华先生（化名）感叹到，“这个价格便宜得我都想买了”！前些日，美团优选（美团旗下社区团购）与多多买菜竞争。前一天，美团优选预告，鸡蛋1.79元/6枚，多多买菜预告1.59元/6枚。第二天正式销售日，美团跟进1.58元/6枚，多多买菜1.48元/枚……

这场社区团购的大战，价格低到真得可以让你怀疑人生。

李华先生告诉新经销，蒙牛特仑苏一般社区团购平台拿货价是48元/提，厂家要求社区团购平台一般为52.9元/提，地方KA卖场可以卖到49.9元/提，过去在多多买菜没有进入石家庄前，我们与兴盛、美团，售价差不多一致，不敢乱价，因为要考虑与品牌商长期合作。

但随着多多上线，直接售价44.8元/提，无论是消费者，还是门店老板皆为之疯狂。经销商、本地超市，都傻眼了！

一款在本地旺销的光瓶酒，经销商到手价11元/瓶，门店价格12-13元/瓶，门店销售15-16元/瓶。社区团购平台，补贴将至9.9元/瓶。连门店老板们都不敢卖了，消费者都知道了9.9元，谁还会从门店购买？-02-谁是受益者，谁是受害者？如果是吃瓜群众看这场大战，估计会开心，不管怎么样，价格实惠，至少消费者是受益的；如果不是做市场的人，也会开心，货出得更多了，多了一个增量渠道。

但，事实真的如此吗？

李华告诉新经销，这场战争比前两年快消B2B平台的竞争惨多了，三大互联网巨头全进来，他们没有零售的基因，没干过经销商，根本不知道什么叫控价！供应商们去多多买菜报品，多多买菜只有2个原则：

第一，不得比主站（拼多多）贵；

第二，不得比兴盛优选贵。兴盛卖什么品，多多买菜就打什么品！

这轮巨头大战，首当其冲受害的是本地连锁商超，据预测业绩下滑10%-30%。商超业绩下滑，经销商完不成任务，通路价格体系打乱，利润受阻，死一批经销商是大概率事件。

社区团购虽然强调的是本地供应链，但这与品牌商分区管理、分区经销的策略，存在着巨大的冲突和矛盾。有些经销商第一时间，上了社区团购的“快车”，获得了短期的增量，但社区图团购卖得不是本区，而是辐射到本市，本县。窜货、砸价，跨区，周边的经销商没有一个日子是好过的。

据「新经销」从目前的调研来看，冲击比较大的快消标品主要是以下类目：

1. 饮料；

2. 牛奶；

3. 白酒；

4. 休食；

5. 日化。

而在这些品类里，核心是以一线品牌为主，比如蒙牛、伊利、绿箭、达利园、红牛等等。社区团购开战，为了获取流量，夺得消费者，往往拿的是一线标品开刀。

有品牌认知，有价格认知。只有打低价，才能击穿消费者心理防线，继而产生对平台的偏好。坦率地说，一线品牌于经销商而言，本身就没有太多利润可言。有些经销商本以为平台是限购的。为了出货，完成任务拿到厂家返点，偷偷摸摸地给平台供应，但供着供着，傻眼了，根本不是限购，线下门店也不再进货……捡了西瓜，丢了芝麻！-03-反击战即将拉开大幕如果品牌厂商不尽快进行价格干预，线下的价格体系将会严重冲击。据李华介绍，目前伊利蒙牛各地的分公司已经开始反抗，发动员工下单购买，到门店处收货，但遗憾的是，这只是短期的权益之策。

在当前所谓的“新零售”在大行其道的背景下，喊出拥抱新零售是对的，但以什么样的姿势拥抱，需要好好地思考，毕竟线下的生意体量还是大头。

具体该如何做？

第一：前线，尽快建立一线前哨兵机制。

新零售部门或各地销售单位在各驻地派遣新零售前哨兵。搜集本地社区团购、O2O公司的相关信息，了解本品在平台的商品上架、价格管控；梳理协调供应体系，指定经销商供货，联合经销商一起盯住平台，维稳价格。

第二： 总部，尽快开启与平台的对话机制。

新零售部门主动与如兴盛优选、美团优选、多多买菜、橙心优选接洽沟通。建立即时的沟通窗口：产品要调整，费用可以投，价格不能乱，区域要统一，促销按节奏。

第三：总部，消费者洞察部对新零售背后的购物者深度分析。

清楚掌握在新零售平台上购买消费者是谁，购物者画像是什么，与线下主流通路的消费者有何区别，是否要差异口味、差异规格、差异包装。

第四：总部，市场部与新零售平台开展JBP联合生意计划。

不管是生意存量，还是生意增量，新零售平台背后的巨大流量，本身就具备品牌传播的价值。即使没直接销量，但作为营销阵地，在当前阶段下，成本还是比较低的。

社区团购的补贴大战已经开启。整体来看，短时间不会结束。品牌商们需要尽快，实地了解和掌握各地市场情况，一地一策。先以保护本地连锁商超和经销商利益为主，维稳市场，再谋划如何与社区团购平台间的合作。

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